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人人都是《项链》里的玛蒂尔德
文_ 李婧 编辑_ 韩铭 插画_ 竹久梦二
本以为女学生们靠裸照借,要么是家人生了重大疾病,要么是自己在学费、生活费上遇到了窘境,没想到靠裸照借的钱,原来只为了买几套化妆品和几个美容仪.更有甚者,因为“双十一”过度消费,把家里给的一学期生活费都花光了,只好提前透支“蚂蚁花呗”,逼不得已走上梁山,靠卖身换钱.
看完我十分震惊,用30 岁人的角度想,为了2000 块去借,何至于？但转念一回顾,10 年前我在大学时也有过种种购物冲动,要一下子拿500 块也捉襟见肘,于是也不难理解,在社会强力构建的享乐主义和消费主义的今天,没有定力的年轻人难免不会为了几千块跳坑.
仅就豆瓣这个文艺阵地而言,在“双十一”上刷屏的导购文就充斥了我们大龄女青年的眼球.对消费有自己判断的女孩,知道什么是有用的、什么是适合自己的,自然会作出筛选判断不为所动；但还没有建立自己购物体系的女孩们,看看这个也好,那个也有用,哗啦啦全放进了购物车,想想银行有钱,一不小心就跳坑了.
想想更流行的媒体阵地,被大号占据的主流言论无非“买！买！买”和“你值得更好的生活”两种腔调,更有甚者,大言不惭抛出“我就是爱钱”的夺眼标题,挥着大鞭赶着无知的群众去消费.一边有创业大佬们狂说“消费升级”,一边有商家们赶趟为了品牌升级把呼呼标高.往常一两百买的东西只要好用,没牌子、没包装都没关系；今天大家可能为了个帆布购物袋就热乎乎的贴上脸去——哎呀,它贵得有道理,因为它有设计啊！
设计,在产品的体系里只是区区一部分.接触过奢侈品营销的人都知道,一件成本只有1000 元的风衣如何能造价10000,这里包含的不止是设计、面料和工艺,更多的是品牌溢价.在《奢侈的！》一书中,作者黛娜·托马斯就用犀利的语言历数行业内幕,那些20 世纪初的一个个欧洲小工坊（如Chanel、LV）如何被大品牌集团强行收购后疯狂造价,它们如巨兽般的崛起、扩张、普及,令中产阶级陷入标签消费的漩涡.在今天的中国,同样的事也在发生.
只不过没有经验的消费者们总以为自己与他人不同.我们买的不是LV 的印花,也不是GUCCI 的大G,我们买的是“独立设计”“小众设计”,我们和大家不同.因为这种心态（或说某种标新立异的态度）而乐意为了某小众品牌疯狂消费,其实和过去上海白领为了一个LV 包整月不吃不喝没什么不同.
在VICE 揭露的裸贷事件里,就有大学女生为了某网红店消费大几千,然后陷入危机.女孩们以为我在为自己喜欢的人付出,但网红们哪管你借了多少钱——我只要把货卖出去就好了.对背后运作的公司而言,一个个红人只是一个个品牌.过去品牌是一个个显著的logo,今天是一个个鲜活的人.在营销上,这只是一种套路.事实上,那些东西真的有那么好用吗？那些漂亮的衣服,真的能经得起时间轮回吗？如果拆掉了华丽的包装,去掉它们强有力的slogan,拆掉衣服上的吊牌,你去比一比,它们和相似款式的服装有什么不同？
这里广告圈的人士应该都有经验,《广告狂人》里有一集,Peggy做的耳机创意“Lend me yourears”（借我你的耳朵）,刚刚登上杂志就遭遇了美越战争中的丑闻事件,美军把越共的耳朵割下来串成项链,“lend me your ears” 这句广告语容易引发恐怖的联想.此时,品牌方和Peggy 商量,不如把你们的slogan、把文案都去掉如何？只剩下一个穿罗马袍的人戴耳机？ Peggy立马制止了金主的这一愚蠢想法,她的借口是“那就不是个好广告了”,但事实是,这个耳机就没有什么与众不同了.
对今天一切深谙造拜物教的从业者而言,“消费升级”,这真是最好的时代.我们有理由去创造更美的事物,去创造更高价值的好东西,也有理由相信国人的消费水平正在上升到钱无处可花时,众人会为了一份过度包装的茶叶花上几大千,也会为了一瓶过度包装的米酒花上几百块.这真是“消费升级”下最大的谎言.而品牌们总会怎么说呢——“你还没有买,因为你不值得拥有更好的事物”,想想这句话是不是好耳熟？
你不买,你就是异类.
就算那些拿着几套房几套车的中产们,也难逃消费升级的大坑,为了更高的物质搏命去挣——也许是一瓶红酒,也许是一套7 万一平方米的房子,也许是一趟十多万的旅行,也许是孩子上百万的教育.为了这些他们可能也疲惫不堪,那么我们也不难想象,20 岁出头的女孩们陷在那些美好的憧憬中,宛如19 世纪莫泊桑《项链》里描述的玛蒂尔德的幻想——“她梦想着那些静悄悄的接待室,如何蒙着东方的帏幕,如何点着青铜的高脚灯檠,如何派着两个身穿短裤子的高个儿侍应生听候指使,而热烘烘的空气暖炉使得两个侍应生都在大型的圈椅上打盹.她梦想那些披着古代壁衣的大客厅,那些摆着无从估价的瓷瓶的精美家具；她梦想那些精致而且芬芳的小客厅,自己到了午后五点光景,就可以和亲切的男朋友在那儿闲谈,和那些被妇女界羡慕的并且渴望一顾的知名男子在那儿闲谈.”
但现实是,一名生活尚且如意的小职员的太太,“她觉得自己本是为了一切精美的和一切豪华的事物而生的,因此不住地感到痛苦.由于自己房屋的寒伧,墙壁的粗糙,家具的陈旧,衣料的庸俗,她非常难过.这一切,在另一个和她同等的妇人心上,也许是不会注意的,然而她却因此伤心,又因此懊恼,那个替她照料琐碎家务的布列塔尼省的小女佣人的样子,使她产生了种种忧苦的遗憾和胡思乱想.”
因为有了比较,才有了；因为能力达不到,才感到痛苦.当你发现周围的人都和你一样简朴时,你不觉得自己有什么问题.但当你发现,整个社会都被浮华的事物包裹时,你会发现自己简陋不堪.玛蒂尔德为了参加一个聚会借了一条项链从此背上10 年债务,今天的女孩们为了“双十一”剁手而去裸贷.当我们读到小说的最后时,发现那是条假项链既好笑又辛酸；现实中我们却同样地为了物质（虚荣）泡沫而去极力追逐却习以为然.
在这里,我不禁想用陀思妥耶夫斯基在《死屋手记》里的一段话作为警示——
“把所有经济上的满足都给予他.让他除了睡觉、吃蛋糕和为延长世界历史而忧虑之外,无所事事；把地球上的所有财富都用来满足他,让他沐浴在幸福之中,直至头发根：这个幸福表面的小水泡会像水面上的一样破裂掉.”
你看,你破了吗？
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