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老舵主的新想法
11 月18 日, 3 万人奔赴杭州为娃哈哈集团30 周年庆生.30 年中,一连串的数字记载了娃哈哈的成长：总资产近400 亿元,拥有29 个省市自治区近80 个生产基地,连续十九年问鼎饮料行业榜首,品牌价值超过500 亿元,累计销售收入超过4600 亿元……他是饮料行业的绝对大佬.
庆典现场引人注目的有两件事：其一, 在被问起娃哈哈上市的话题时,72 岁的宗庆后没有再坚持着“不差钱不上市”的论调,而是出乎意料地改口称,上市能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市.其二,蚂蚁金服副总裁彭翼捷宣称,娃哈哈集团将与蚂蚁金服携手合作,整合各自的创意和资源,为中国数亿用户创造更有乐趣的“线上+ 线下”消费体验.这两位巨头的跨界融合创新,打破了大家对娃哈哈固执守旧的观念,显而易见,大佬也在顺应市场做年轻化的改变.
无独有偶,今年也恰逢果汁界扛把子汇源25 周年.当95 后、00 后新生代人群已成为饮料产品的主力消费群,如何迎合市场需求,在年轻群体中树立强化品牌形象,是各企业所面临的挑战.为此,汇源这位创办了二十几年的老字号,也开始实行年轻化战略.
4 月,汇源负责人曾公开表示,“互联网和新媒体都是这个时代的产物,汇源会非常重视.”事实的确如此,汇源近年来在新媒体营销方面动作频频,它正在从昔日的电视“标王”,向霸占年轻人朋友圈的目标迈进.5 月,一支名为《原来你是这样的汇源》的卡通视频被网友争相转发,视频集合了又萌又可爱的“康熙”、“三德子”等卡通形象,以Rap 曲风,一不小心触发了受众自发传播的热潮.一支时长2 分半,融合卡通、Rap 等流行元素的短视频,将“百分百果汁营养不流失”、“田间餐桌可追溯”等信息巧妙植入,视频通过微博发布后,在秒拍等短视频网站、微博微信等社交媒体迅速铺开,产生了巨量的互动和二次传播,年轻网友纷纷表示这视频太魔性,根本停不下来.
6 月,汇源Openday 线下体验活动在汇源密云产业基地举行,报名参加活动的网友代表、食品饮料行业的意见领袖,以及一名当红主播共十余人参加了活动,他们共同探秘汇源果汁生产车间,现场感受汇源果汁的生产工艺及品质.值得一提的是,活动通过直播形式,累计吸引了568 万人次在线上围观.一场只有十余人参加的深度参观之旅,变成了一场几百万人共同沉浸其中的“大联欢”.汇源果汁又在不经意间,完成了一次大体量传播.
调整也是有结果的,在果汁整体增速放缓的情况下,汇源果汁实现了营收利润双增长,净利润甚至实现猛增的态势.据尼尔森数据,2017 年上半年,汇源在100% 果汁及中浓度果蔬汁的市场份额分别达到了45.8%及35.3%,连续11 年占据行业领先地位,在市场稳占领导地位.如今,总是被80 后、90 后当做童年回忆的娃哈哈,也开始与年轻人的喜好接轨.据称,宗庆后今年开始招进了不少95 后的年轻人,重新设计产品的包装,在他眼里稀奇古怪的包装,只要“年轻人喜欢就好了”.庆典当天他说,“未来也会慢慢少做点,让年轻人多锻炼,以后总是年轻人来接班的.”
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