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茅台陈年酒：这类奢侈品谁在卖和买？
4 月14 日,茅台酒销售公司急召全国各茅台联谊会长、省区经理在茅台国际会议中心召开茅台酒市场工作会议,并出台了史上号称“最严厉”的管控.但这次会议上却对茅台陈年酒只字未提.让这个位于茅台产品结构中最高端的陈年茅台更显神秘.这个市场售价高达几千一瓶的奢侈品级别的产品,目前到底是什么状况？
政策：计划销售量较上年略为减少
“去年卖不掉,今年不够卖.市面上最惜售的就是茅台陈年酒,没有之一.”江苏某县级专卖店负责人陆先生说,去年该店每月有四箱货,到今年每月实际到货的仅一箱.
其实,早在去年12 月就有茅台15 年陈年酒大单审批暂停、对每家经销合同实行限量批售的消息传出.而根据国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司于12 月6 日发布《关于近期业务办理的通知》透露的信息显示,15 年陈年酒大单审批暂停的原因是包装材料生产缓慢,业界传闻则是因为包材巨涨50% 导致公司包材生产链中的某个环节出现问题而被限量批售.
而茅台销售公司总经理马玉鹏在谈到2017年茅台酒市场营销工作时,特别提及了2017 年计划投放量增加部分将用于新品开发、生肖酒、国际市场,其他的不再增加投放量,而陈年茅台酒计划量较上年略为减少.
根据国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司公布的2017 年度陈年酒销售办法文件,2017 年陈年酒销售以地级为单位实行区域经销,销售主要以区域销售渠道为主,专卖店配售及公司零售为辅.其中,省会城市区域每家合同规划量不少于2016 年该区域实际销售量或不少于3 吨,地级区域合同规划量不少于2016 年该区域实际销售量或不少于1 吨,边远地区省会城市区域可适当减少签订量,但不低于1 吨.每个专卖店每月按省、地、县分别给予4 箱、3 箱、2 箱标准配售,计入合同计划.
销售量的建设最直接的反映就是拿货难.春节前夕,记者在茅台物流公司亲眼见证了一手持批条提6 瓶陈年酒等上了2 天才提到货而同一批条上的飞天茅台则只等待了不到半天.
市场：销售飞涨
暂停开票的43 度茅台以及限量批售的15年陈年酒消息后,曾有多家媒体撰文说,受益于白酒行业回暖以及53 度飞天茅台的带动影响,茅台陈年酒业绩实现了增长,但不会因限量批售而供不应求,更不具备涨价可能性.根据调查,去年一季度茅台15 年陈年酒的市场售价在3600-3700 元左右,30 年的售价在7000元左右；而今年本刊调查结果显示：目前15 年的批价在4100-4300 元之间,零售价在4600-4800 元间,30 年陈年酒的批价在9800-10000元左右,零售价在12000 元左右,但缺货现象较为普遍.以当下飞天茅台1230 元的批价计算,从2016 年初到现在一年来飞天茅台涨了450元,而茅台陈年酒涨幅远超飞天.
同样,陈年酒老酒的增幅也远远高于普通飞天茅台老酒.据内行介绍,陈年酒老酒的计算方式为当年普茅的目前加上该陈年酒的目前.如2000 年出厂的30 年陈年酒当下的已涨到近2 万左右.对此,有多位熟悉人士表示,这是由于两者基酒不一样所致.如果把茅台老酒基酒定义为1 级酒体,那茅台陈年酒基酒的酒体则可定义为特级.“存放10 年的1 级基酒不一定口感和品质能够超过存放了1 年的特级基酒.”
谁在买和卖茅台陈年酒？
既然茅台陈年酒的量在减少,又在猛增,这类奢侈品级的酒到底谁在购买和销售呢？与茅台系其他产品按件数不同,茅台陈年酒的可按瓶走,而茅台50 年和80 年据传1 瓶也可.
郑州致俊营销策划有限公司董事长孙乾表示,购买茅台年份酒的买家可谓是成品酒中最神秘者了,很多购买者都不愿意透露自己的信息.对此,他分析认为这主要是购买者的身份决定的：“购买茅台年份酒的主要有三类.第一类是以前就喝惯了茅台、现在想升级者,如有钱的大老板；第二类是为了办事送礼者,如《虎妈猫爸》中赵薇送灌梅主任的就是30 年陈年酒；第三类则是一些炒家和收藏者.不管出于什么样的原因,这些买家都非常神秘,非富即贵.”
相对于买家的神秘,探究陈年茅台酒卖家信息则容易得多.根据茅台陈年酒申报程序,茅台经销商要销售陈年酒的,首先要向各自所在的省区提交陈年酒区域经销申请；其次由各省区根据经销商申请,在每个区域内择优推荐2-3 家经销商并填写推荐理由,汇总后提交茅台销售公司渠道管理部；再次渠道管理部根据该区域经销商申报家数及上年各经销商陈年酒销售情况择优拟定各区域陈年酒经销商名单,报销售公司总经理办公会讨论；最后,经销售公司总经理办公会讨论确定后,报股份公司分管领导批准后执行.实际上,省会城市按行政区域分区有1 名经销商,其他城市按地区区域有1名经销商,经济好、需求大的地级城市有1-3 家经销商才有从茅台提货的资格.而根据“各区域经销合同计划量按该区域近三年陈年酒销售情况、经济情况及茅台酒销售比重进行规划”要求,新晋经销商是无法成为签约陈年酒经销商的,而且此前销售完成率在50% 以上的才能按实际完成量签订2017 年合同,且低于90% 的要扣10% 的履约保证金,而完成率低于50% 的,不仅要扣20% 履约保证金次年也不能再签订陈年酒合同了.“此外,签订陈年酒区域经销合同,每份合同需缴纳履约保证金10 万元,签订陈年酒省级总经销商合同,每份合同需缴纳履约保证金20 万元.”茅台江苏地区某经销商告知,茅台销售公司已经明确表示不再向未签订经销合同的单位供货,所以有资格从厂家直接拿货的茅台陈年酒经销渠道极为有限,且多为常年经营者,而少新晋商家.另外,有需求者也可从专卖店和茅台零售部门（销售公司、电商公司、酒公司相关部门）购买.
陈年茅台酒只会更高端
茅台内部又是如何给陈年茅台定位的呢？茅台集团董事长袁仁国和总经理李保芳都曾多次表示,普通茅台将面向1.09 亿的中产阶级,而茅台销售公司总经理马玉鹏日前更曾公开表示希望普通飞天茅台售价不要超过1300 元.而为满足部分消费者对此上价位段的需求,茅台表示要在个性营销上下硬功夫,如推行个性化产品,开发生肖酒、中华姓氏文化酒、名酒书画酒、封坛酒等等.这也是现在有近200多个个性茅台酒出现于市场的原因.“开发简装、小容量陈年酒,满足商务消费；开发新品,填补普茅和陈年酒间断层.开发建军90 周年纪念酒等纪念产品；用43%vol 开发时尚新品,吸引年轻消费者.”日前马玉鹏在谈到茅台今年细分市场需求、满足多样消费时表示.由此可知,陈年酒是茅台酒系列产品中的塔尖产品,是茅台针对最顶级消费者需求而推出的产品.按照茅台最新梳理的产品结构为：普通茅台酒——个性化酒——陈年酒,由此茅台削减今年的供应量也就顺理成章了,毕竟已经跻身全球烈酒市值第一的茅台却在奢侈品市场上所占份额不多,而陈年茅台酒则是茅台旗下最有希望向奢侈品发展的品类了.而通过各式各样的个性化茅台填补普通茅台和陈年酒之间断层,则解决了茅台对普通茅台限高和陈年茅台上涨的后顾之忧.
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