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康师傅携手阿华田，含乳饮料市场再掀波澜
康师傅与英联食品旗下的阿华田麦芽饮乳品签署了合作协议,使得含乳饮料这个品类再度被热议.然而,这两位食品巨头的强强联手,能够达到他们预期的效果吗？
文/ 玉洁 编/ 王诗咏
2 月10 日,康师傅饮品投资（中国）有限公司（以下简称“康师傅饮品”）与上海英联食品饮料有限公司（以下简称“英联食品”）签署合作协议：从2017 年5 月1 日起,康师傅饮品被授权在中国大陆市场独家生产和销售英联食品旗下阿华田麦芽营养即饮乳品系列产品.这是康师傅饮品继百事可乐、星巴克之后又一次与国际知名品牌达成战略合作,也希望基于此次合作将“源于瑞士,百年品质”的阿华田麦芽营养即饮乳品系列产品带给更多的中国消费者.
1800 亿规模的含乳饮料市场
含乳饮料究竟是什么？其实消费者并不陌生.所谓含乳饮料即以乳或乳制品为原料,加入水及适量辅料经配制或发酵而成的饮料制品.含乳饮料还可称为乳（奶）饮料、乳（奶）饮品.近年来,含乳饮料因其独特的风味、清爽的口感以及丰富的品种深受儿童、青少年的欢迎,含乳饮料市场得到了迅猛的发展.
据悉,目前,含乳饮料市场拥有三大军团,第一军团以娃哈哈、可口可乐、小洋人、味全（与康师傅同属顶新集团）、银鹭等饮料企业为主；第二军团以伊利、蒙牛、光明、君乐宝、三元、燕塘、科迪等乳企为主；第三军团则以新进入企业为主.其中,伊利股份（600887.SH）在2016年半年度报告中透露,公司“畅意100% 常温乳酸菌饮料”、“爆趣珠乳饮料”等新产品上市后,销售实现了快速增长,市场表现良好.
无独有偶.君乐宝方面透露的数据显示,由赵丽颖代言的君畅乳酸菌饮料连续三年保持40% 以上增长,2016 年已经开始全国化布局了；当然,乳业高级研究员宋亮也告诉记者,2016年,含乳饮料市场增速有所放缓,在6%-7% 左右,但其中乳酸菌饮料行业增速则在15%-18%左右,相对较高；未来,国内含乳饮料应该在品质上继续深耕细作.
根据中国质量协会发布的2016 年饮料行业满意度调查结果显示：健康化、个性化、功能化是未来消费者对饮品消费的主流需求.智研咨询在研报中指出,目前,国内含乳饮料市场还有较大的增长空间,随着2016 年二胎政策的全面实施,国内含乳饮料企业必将加大投资,含乳饮料市场更加多元化,迎来新一轮的发展机遇,预计2020 年含乳饮料市场规模将超过1800 亿元,年增长率达13% 以上.
弥补味全之外的含乳饮料空缺
签约仪式在康师傅上海运筹中心进行.康师傅控股执行长韦俊贤和英国联合食品集团（上海英联食品母公司）川宁阿华田食品事业首席执行官 Robert Edward Tener 分别代表双方签署合作协议.
谈及本次合作,康师傅控股执行长韦俊贤表示：“与阿华田合作的基础是双方观察到未来中国含乳饮料市场较大的增长空间.此次合作是康师傅在饮品领域、特别是在含乳饮料品类中的一次大胆尝试.不仅积极扩展了新的业务合作模式,而且能够满足消费者对饮品口味、营养、健康等多方面的需求和体验.”而康师傅饮品投资（中国）有限公司隶属的康师傅控股有限公司旗下的饮料品类中,除了即饮茶、包装水、果汁饮料等主要品类以自有品牌为主之外,其他像碳酸饮料、即饮咖啡等品类,都是以和百事可乐、星巴克等国际知名品牌合作的方式来切入.
再回看此次发力的含乳饮料品类,除了味全乳酸菌饮料之外再无其他产品,基本上属于比较空白的领域.如此看来,康师傅似乎摸索到了新的业务拓展模式,即通过与成熟知名品牌合作的方式切入新的细分领域.同时,也使得饮料业务的品类得以扩大.据悉,在接手后,康师傅将在保持该系列产品在口味、品质和工艺等方面原有特色的基础上,设计出更迎合目标消费者的包装规格.未来,阿华田麦芽营养即饮乳品将主要集中在康师傅饮品苏州、广州两处生产基地生产.
瑞士的国民营养饮品希望加快布局中国
英国联合食品集团川宁阿华田食品事业首席执行官 Robert Edward Tener 表示：“阿华田看重康师傅在中国快消食品行业的多年积累,在生产管控、渠道运营和销售管理上拥有的丰富经验.希望通过这次合作,能够带给更多中国消费者阿华田产品特有的‘好活力’、‘好心情’！”
英联食品与康师傅饮品合作的麦芽营养即饮乳品系列产品是阿华田品牌快速成长的重要产品线之一,该系列产品富含多种维生素和矿物质,将动物蛋白与植物蛋白均衡组合、动物脂肪与植物脂肪平衡搭配,从而为人体持续、快速提供能量.根据尼尔森的市场调研数据显示：阿华田已是麦芽营养饮品（冲调粉剂）的市场领导品牌.据了解,阿华田是由瑞士制药专家艾尔伯特 · 温德博士 (Dr. Albert Wander)于1904 年在瑞士研制成功,并从1905 年起至今足迹遍布包括欧洲、美洲、亚洲、非洲在内的全球50 多个国家和地区,成为风靡世界的饮品品牌.
在瑞士,阿华田是名副其实的“国民营养饮品”.自1993 年阿华田进入中国, 凭借着 “阿华田的孩子不得了,是了不得”的广告而家喻户晓.目前阿华田在中国市场使用进口的澳洲阳光大麦、进口的奶粉和可可粉原料生产.
市场推广成效还需观察两三年
从表面上看,康师傅控股执行长韦俊贤指出：“康师傅一直坚持在既有领域的创新研发,也在积极拓展新的业务合作,以满足消费者不断变化的体验需求.代销受欢迎的进口食品是要让中国的消费者可以更方便品尝到全球休闲食品,让生活更加丰富多彩.”可从康师傅近年持续下滑的业绩和老化的产品结构来看,康师傅旨在找寻新的增长点.朱丹蓬也认为：“康师傅无论是方便面还是王牌饼干3+2 的市场都在不断萎缩,此刻引进英联食品,一方面是看好麦芽乳饮料的健康大趋势,更是一种拿来主义,引进只是为了增加康师傅饮料产品矩阵的完整度,以及品牌竞争力的加强.”
至于康师傅的加码是否有助于推动含乳饮料总体品类升级,朱丹蓬认为有这个可能性：“依托康师傅现有的渠道网络,在渠道层面的铺开速度会很快,有助于阿华田总体销量的提升,从量变到质变.”
高正集团总裁特助谭讯对于市场也很熟悉,他对于朱丹蓬的看法表示认同.指出康师傅完全强大的渠道网络可以很好地推动含乳饮料市场的发展.
不过,这也是漫长的过程,毕竟韦俊贤曾在接手麦维他时就已经强调,未来不论是自产自销或进口代销,“康师傅仍将专注在食品本业.”意味着代销只是占到总体业务的一小部分.如此看来,没有两三年时间,康师傅的市场推广运作也很难完善.
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