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华晨宝马：之诺如何翻新电动车销售模式
新版《汽车销售管理办法》的一个重要鼓励方向是加强新能源汽车销售和售后服务网络建设,推动汽车流通模式创新.与传统汽车相比,新能源汽车产品的维修保养模式已经发生较大变化,越来越体现出快速消费品的特征,要求从车企到经销商重新考虑其销售模式的转型.华晨宝马之诺是较早在国内推出的电动汽车品牌,自诞生之初就开始尝试新的推广、销售模式.在新办法重塑汽车流通领域格局的大背景下,之诺品牌较有前瞻性的创新做法值得关注.
“（如何把车推向市场）我们并没有采用传统的主机厂批发给经销商,通过经销商零售给我们客户的方式.我们采用的是‘无忧租赁’.简单的四个字后面蕴含着很多不简单.”在2017 中国汽车论坛上,华晨宝马汽车政府事务高级经理杨武向我们分享了之诺的电动汽车推广与销售的探索.
早在2013 年,华晨宝马之诺的首款电动汽车产品1E 被正式推向市场.与众不同的是,这款车采取了只租不卖的方式.其租赁方案灵活多样,包括以天为单位的短期租赁,以及为期一年、两年和三年的长期租赁,甚至倡导公众停开一天汽油车,获取一天之诺免费试驾的机会.
“（当时新能源汽车）车价高,充电慢,纯电续驶里程短,充电网点少.”杨武表示,这是之诺电动车从一开始选择只租不售模式的重要原因.
要使租赁无忧,除了核心零部件特别是动力电池要安全、可靠、具有高性能,完善的充电服务也是重要内容.之诺的充电服务分成两种.
一种是私人充电,在严格选好充电器的供应商、确定好标准化服务流程后,之诺专门为客户设立了充电顾问.杨武解释说,考虑到电动汽车乃至充电都属新生事物,物业、用户、电网的工作人员都不了解如何连接,充电顾问的作用就是从一开始客户意向确立起到最后的安装,一站式解决所有与物业、电网之间的对接.另一种则针对宾馆等公共场合,之诺向各类品牌的电动车主开放其CHARGE NOW 服务.
不仅如此,之诺品牌设立的俱乐部也与传统意义上的车主俱乐部不同,它没有严格的会员制度,任何有想法、爱分享、尚行动的市民都可以加入,俱乐部有各种创意、友好的线上和线下活动用以推动城市绿色生活方式.
之诺最初对整个电动汽车产品的商业模式的设计,不仅考虑到产品、服务、用户体验等,连电池回收也一并做了起来,杨武表示,“我们找到了并且一起培养了一个河南邦普公司.在我们的运营后面构建了一整套生态系统.任何一个商业模式的创新,没有形成体系和生态系统就无法运营.”他认为,好的商业模式就是在所有的环节里面都要为合作伙伴创造价值.
自之诺1E 上市以来,业内对其只租不售模式的效果褒贬不一.但对于之诺自身而言,杨武表示：“我们的收获是赢得了98% 之诺客户的满意度.通过这个项目,我们建立了一个非常好的研发体系,包括运营团队,同时我们还促进了宝马i 品牌整个新能源汽车体系的建立,促进相互之间的协同发展.”
在此基础上,时隔三四年,之诺在今年年初正式推出了旗下的第二款产品——之诺60H,一款插电式混合动力SUV.
在当前整个国内电动汽车推广环境与消费群体发生巨大变化的形势下,之诺创新地推出了一个2.0 的营销模式,即移动上门销售.杨武介绍说：“我们既有传统的品牌4S 店,也有大卖场.更重要的是用户如果感兴趣,可以登录我们的网站,预约我们的移动上门的销售服务.将新车送到家进行试乘试驾,满意之后车辆,线下交车,这个已经实现了.”
具体而言,意向客户可以在线预约免费试驾服务,可自由选择时间、地点和试驾路线,并可以通过之诺在线订车,移动销售顾问将协助客户办理合同签订、申请新能源车牌照配额以及上牌等后继事宜.客户甚至可以委托移动销售顾问将车辆运送到指定地点,完成交付.
除了上门,之诺采用4S 店、网络等方式与之齐头并进.类似于特斯拉的直销模式,线订车与线下全能购车服务结合,客户可享受包括免费的上门试驾、在线订车、充电套装及基础安装、上牌及上门交车的全方位服务.
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