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互联网造车，从0到1的破局样本
本刊记者／甄文媛
进入产品目录、下线量产车于国内传统车企而言,是周而复始的日常工作.在 2016 年汽车产销量刚突破 2800 万辆的中国,新车下线也是再寻常不过的一件事.近年来,国内以互联网造车为代表的新势力蜂拥而至,诞生了诸如蔚来、奇点、车和家、小鹏等一批新企业, 自去年以来, 他们开始陆续签下生产基地、 公布新的融资及各种合作进展、 发布量产版样车, 试图彻底摘去 “PPT造车”的标签.但真正的突破却是拿出可以量产、可以销售的产品.近日,在郑州的海马汽车工厂内,一场新车下线仪式引起了不小的波澜.以小鹏汽车为代表的互联网造车新势力,已经开始拿着“入场券”正式进入当前国内竞争日趋激烈的汽车市场战局中来.他将如何应战？他的参与将给这一战局带来哪些影响？关于小鹏汽车,还有太多疑问.
造一辆什么样的车
“我们致力于在互联网和制造行业融合的大趋势下造一辆年轻人喜欢的不一样的互联网电动汽车.”小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩对产品目标的陈述透露出多重信息.
首先,他再次不动声色地强调了所谓“互联网造车”在当前这个阶段的可实现性与必然性,是时势的产物.虽然于个人消费品而言,汽车堪称最复杂的一种,“用互联网思维可以做网页,可以做手机、可以做电脑.但如今,互联网的思维、组织与管理方式居然还能造出汽车,这也是在这个时代才会让想象发生.”夏珩如是感慨.
其次,作为新晋的造车势力,拿出的产品“互联网电动汽车”的核心卖点已经非常明确,即电动化特别是智能化.例如车内的中控部分,15.6 英寸触控式液晶显示屏格外显眼,据介绍,这块屏集成了车内大部分功能的控制,兼具导航、音乐、蓝牙电话等智能娱乐功能,还可安装小鹏安全验证的各种应用.不仅具备互联网化、远程车辆控制等功能,并可以通过 OTA 在线升级, 充分体现 “产品迭代” 的互联网思维.
车内的方向盘前方配以全液晶仪表,支持用户自定显示内容.在自动驾驶方面,目前新产品专注于低速自动驾驶,包括自动泊车、低速跟随以及远程召唤等. 小鹏汽车董事长何小鹏曾透露,小鹏汽车的第一、第二款车里都会考虑加入 L3 级别的自动驾驶功能,再往后可能会做一个基于 L4 的“新的交通工具”.为了实现这些功能,近日,原特斯拉机器学习专家谷俊丽正式出任小鹏汽车自动驾驶研发副总裁,全面负责小鹏汽车自动驾驶研发团队的创建和研发工作.在她眼中,“未来的汽车将是一种高科技智能化的产品形态”.
此外,夏珩还提出了“让年轻人喜欢”、“不一样”等要求.定位为“年轻人”反映出小鹏汽车对自身产品的认知以及对用户喜好的了解,相比之下,年轻人（或者心态年轻的人）更容易接受、尝试“互联网汽车”这种前所未有的新生事物,也更愿意参与各种互动,更乐于分享体验.让人“喜欢”也反映出小鹏汽车希望追求极致的用户体验,这也一直是各方公认的“互联网造车”势力的特色与优势,这些目标也决定了小鹏汽车在面向市场时的推广销售策略与方式.
至于如何让产品“不一样”,何小鹏有个“三高”的提法,即高品质、高科技、高颜值,简单而言：“我们在互联网领域就是想做一点点不一样的东西,如果还做跟以前一样的东西,那就不是我们的梦想,未来我们会带给大家更多不一样的车的元素,更多不一样的颜色和场景等.”
怎样才算造出了可以销售的车？
一直以来,国内新兴的互联网造车势力虽然吸引了不少公众眼球甚至社会资本,但更多人持怀疑态度的原因是能不能造出“真正的车”,“可以批量生产、销售的车”.
“一辆车怎样才算可以真正发布和销售？”何小鹏坦言,这也是曾经让他疑惑的问题,但在小鹏汽车量产版下线时,他已经对基本的三点要求想得比较清楚：
第一,要认真完成产品公告要求的所有测试,包括路面测试、安全测试、 电池测试以及整车耐久性测试等,进入相应产品目录.
据了解,此前小鹏汽车一直忙于进行车辆各方面的测试与试制,用于测试的样车接近 100 辆.何小鹏表示：“如果拿不到公告,就不可能卖车.所以在此之后,无论是评估我们自己的汽车,还是同行业的产品能否销售的第一个准入门槛,就是有没有拿到公告.”
第二,可以通过正式生产线进行规模化生产,打通整个供应链系统并具备相应整合能力.
何小鹏认为,“这才能代表我们在整车产品生产上的真正能力.无论是哪类整车产品,落地的效益和效果是最重要的.”此次小鹏汽车虽然只有小批量产品下线,但举行仪式的一个重要目的就是向行业宣告：小鹏汽车不仅完成了产品的所有研发工作,而且通过各种电动汽车产品法规要求的测试,并在供应链系统上做好了准备,可以进行较大规模的生产和向用户交付产品.
第三,要具备解决自车辆从生产出来到交付给用户的一系列问题的能力,包括上牌、保险、金融、充电站、维修保养、服务体系等各个方面.
“这绝对是一个非常困难的事情.”在何小鹏看来,“我在上一段创业的过程当中花了十年的时间才把公司从 2 个人做到了 3000 多人,但是小鹏汽车,我们要两年内做到 3000 多人.”他深深体会到,在汽车领域,即使一个非常小的公司,与互联网企业相比都会复杂很多. “我们现在是既焦虑又兴奋,这对我们也是非常大的一个挑战.”
准备卖给谁？
“我们希望主要针对拥有极客精神、拥有超强探索精神的用户,我们欢迎这群用户来购买和使用小鹏汽车,我相信它会给你很多不一样的体验.”何小鹏明确表示,虽然现在能生产量产车了,但是不打算大规模卖给公众用户.也就是说,目前刚刚下线的这款量产1.0 版,虽然已经有了被售的资格,但普通用户可能“有钱也买不到”.
据介绍,之所以将首批量产车目标客户群定为极客用户,小鹏汽车的目的是不断搜集客户反馈,通过不断迭代优化,2018 年将面向大众推出 2.0 版,以期给用户提供更好的出行体验.
夏珩曾在多个公开场合表示出对小米手机粉丝模式的认同,据了解,小鹏汽车一直以来也在学习这种模式,比如经常请些发烧用户参与公测,提供体验意见,并在这一过程中得到了一些预约订单.
“我们希望推出硬件迭代的版本,下一代 2.0 版本的时候,车辆在颜值、在品质上会有明显提高,2.0 版本正在印模的路上,请期待.”从何小鹏的话中可以看出,小鹏汽车真正推向全国市场参与竞争的产品并非当日下线的这一批.
关于如何将未来这批产品交到普通用户的手中,小鹏汽车相关负责人一直鲜有关于销售渠道布局的透露.唯一目前比较明确的是,何小鹏表示要走全新的线上加线下模式,比如线上开设旗舰店和展示店.此外,从其宣传手册上看,租售结合也是渠道之一.从一开始,小鹏汽车就不想像传统车厂一样去建 4S 店,夏珩曾经明确表示并不认可这种浪费资源的方式,他认为应当更好地发挥存量资源的优势.今年 5 月,小鹏汽车刚刚与神州优车集团达成战略合作,由此推测,未来神州的用车、门店及线上渠道都有可能成为小鹏汽车的出口.
如何定性与海马的合作？
此次在海马汽车工厂总装车间举行的新车下线仪式引起各方关注的另一个重要原因在于,它开创了互联网汽车与传统车企跨界融合的新模式,成为传统车企与新兴互联网造车企业合作的一个典型案例, 虽然目前说成功言之过早,但阶段性成果已经出来,这一合作已经不能简单理解为代工模式.
“在过去的十年里,我相信包括海马汽车在内的中国汽车企业有无数次的新车下线,但这一次起码证明了我们跨过的两大步,我们与传统造车势力中的新锐海马汽车一起磨合, 一起互相迭代,一起努力,能够将这批车以这么快的速度、这么好的品质下线,我觉得这是一个非常大的挑战.”夏珩在现场异常激动地表示.
据海马汽车总经理孙忠春介绍,海马汽车 1988 年成立,2007 年入主中原,现已形成自主价值链体系和核心竞争力.2016 年,海马 S5 单品销售突破10 万辆,跻身自主品牌 SUV 前十名.此次小鹏汽车为何选择与海马合作,原因可略见一斑.
在当下互联网浪潮下,传统车企与互联网汽车的合作 , 已成为一种新趋势.孙忠春认为,此次下线仪式不仅标志着互联网造车从概念正式走向量产,在国内新能源智能汽车领域共同树立起一个全新的里程碑.海马汽车也在这次合作中与小鹏汽车一起尝试将互联网基因与汽车制造相融合,重新定义用户购买、使用、维护等所有与汽车相关的过程,提供更优质的产品体验和更智慧的出行解决方案.
借助海马,小鹏汽车则迅速实现了1.0 版产品的落地,并顺利拿到公告,夏珩表示：“小鹏汽车和海马汽车将在精益生产、供应链、品质管理等多方面展开积极合作,从而大大加速了小鹏汽车的量产进程.”
据了解,双方将通过深度战略合作,以生产为起点实现共赢.小鹏汽车负责研发、供应链体系、销售及售后服务, 海马汽车负责精益制造及品质提升.未来双方会继续优势互补,在合作的深度和广度上奋进探索.
如何规划生产？
根据海马汽车发布的公告,小鹏汽车将授权海马汽车使用其商标和相关技术生产新能源汽车.双方初步约定产能为 5 万辆 / 年,产品将于今年年底实现量产.
虽然当前通过与传统车企的合作解决了首批产品量产以及公告等问题,小鹏汽车解决未来产能的途径却不止这一条.今年 5 月 4 日,小鹏汽车智能新能源汽车工厂正式落户广东肇庆,并公布了工厂基地建设计划.
资料显示,该基地工厂项目拟占地 3000 亩,其中一期用地 600 亩,投资达 40 亿元.二期用地 1000 亩,投资 60 亿元.也就是说,两期的总投资将高达 100 亿元,另外还将预留用地1400 亩用于智能汽车产业与生态配套项目生产.夏珩在当时透露,一期项目将于 2019 年落成,建成投产后,预计小鹏汽车将拥有年产新能源汽车 10 万辆的生产能力.值得注意的是,肇庆方圆 100 公里之内几乎涵盖了所有汽车制造所需的供应体系,这就符合了发改委对于新建电动车企业需要在有市场基础和有产业基础的地方进行建厂的要求.
自去年以来,许多新晋造车势力特别是互联网造车群体纷纷宣告落地规划,具体到产品层面,如果按规划进展顺利,2018 年将是这一群体新产品集中上市的“大年”.而小鹏汽车自己在肇庆的生产工厂最早也要在 2019 年才能启用, 时间点意味着今后的市场地位,为了抢占这个关键之年,选择传统车企合作已成必然之举.
互联网造车如何赢得未来？
“我记得去年的车展上,当天有70 多个汽车发布会.如果我们碰到互联网行业展会一天有 70 多个产品发布会,我们就疯了.我们一般是 5-10 个竞争对手,最后留下来 2 个.所以我相信汽车行业的竞争远远比互联网要激烈.”事实上,当前汽车行业的竞争已经远不止何小鹏所说的汽车产品及市场层面,在出行领域,传统车企和出行平台已经开始新一轮的激烈争夺.
面对这一领域错综复杂的竞争形势,何小鹏指出：“一家公司经常是赢在格局,输在细节.如果格局和趋势错误了,很有可能在上一个趋势的窗口期非常焦虑,在过去我创业的 13 年里,我做过四次战略调整,优势永远是阶段性的,必须要打破壁垒,必须要有自己的定价权,必须要有自己将来能够长期控制的优势.如今所有汽车人都正在思考电动化、智能化、共享化,而什么是未来？什么时候到来？未来长什么样？怎么抓住未来,这就是一个窗口期到下一个窗口期的思考.”
在传统车企都在喊着转型“出行服务商”的时代,未出新车时的小鹏汽车也站上了时代巨人的肩头,最初的想法慢慢发生转变,何小鹏坦言：“最开始的想法非常简单,就是想造一辆比特斯拉更好的车,但是今天我们希望成为全球未来领先的智慧公司,业务覆盖汽车制造到运营,包括线上线下,我相信在未来所有人的出行生活肯定会产生巨大的改变, 我们整个生活都会因此而改变,这是我们现在最大的梦想.”
2017 年 6 月,小鹏汽车与神州优车公司高调达成战略合作,得到其发起成立的优车产业基金领投的 22 亿元 A轮融资.夏珩表示,“互联网电动汽车是我们的一个载体,一个平台,以此为基础我们未来想为大家提供更多便捷的出行服务.”
对于“互联网电动汽车”这一基础载体,何小鹏用拆词法进行了颠覆性解读,即“631”原则：“互联网电动车”共六个字,目前“车”是一个字,“电动”是两个字,而“互联网”是三个字,但是目前“车”所占的价值和消耗的资源占 60%,“电动”包括了电动底盘、车身轻量化、车用电池、电机、充电站和整个充电服务,占 30%.而各种互联网、智能化、自动驾驶等功能只能够让用户看到 10%.因此目前小鹏汽车量产的互联网电动汽车呈现“136”格局.
何小鹏预测,在未来的汽车中,这一格局将演变为 631.“我相信在未来 5-15 年之间,电动是 3,而互联网和自动驾驶是 6,不仅是在车上,而且一定是线下互联网服务的整合,再加上互联网体验整体变成了新的63格局. ”
如今的汽车的硬件正在发生巨大变化,而关于互联网电动汽车的使用场景也刚刚开始探索.何小鹏认为,发生这一巨变的一个重要原因是：“原来人是车的驾驭者,车是工具.在过去一百多年里,汽车增加的是可靠性和其他各种性能.但如今的年轻用户买车有多少人会考虑车的可靠性和性能？大部分考虑品牌是什么,颜值怎么样,还能够干什么,整个思维路已完全不同.过去的车是以驾驭为主,未来的车是以驾驭为主吗？”因此包括自动驾驶在内的互联网硬件和软件组成的互联网的全新能力和模式,在新的场景中的使用能力,才是下一代互联网电动车的核心竞争力,也是小鹏的核心竞争力.
在何小鹏看来,真正实现从 0-1的突破,新的互联网基因的造车团队还需要两年时间,他期待着小鹏汽车尽快扩张到“数千人的规模,有来自不同领域的跨界人士的组合”.在资金方面,则希望“达到百亿的收入,希望有全球的网络,希望融资 200 亿”.
对于小鹏汽车这种新进入者而言,“在下线之后我们将会在新车的品质提升上,在整个维修服务体系的搭建上,各方面的铺垫工作上为我们的新车走向千家万户做好准备.”夏珩如是表示.
这些准备首先离不开团队的快速扩张和有效管理运作.何小鹏透露,小鹏汽车到 2018 年年底在广州、北京和硅谷三地研发团队要达到 1500 人的规模,到 2019 年要超过 3000 人.有此基础,才有希望实现“组建最棒的团队把细节做好,把执行做好,把效率做好,把成本控制好”等一系列小的目标.
当然不仅于此,小鹏汽车未来面对的挑战仍很多,很大.
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