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对台传播评估体系现状分析和完善路径
文/卢瑨文 隋子明
摘 要：本文剖析了对台传播评估工作面临的诸多困扰和存在的主观性、单一性、迎合性等问题,提出多层次评价指标、多元化调查分析和分类审视评估结论等完善对台传播评估体系的路径,以科学评估引领对台传播的创新发展方向.
关键词：对台传播 评估体系 传播效果
对台传播作为面向岛内受众的一种跨区域、跨意识形态的宣传性传播,因其漫长传播路径的正常消耗和岛内一系列反宣传措施的人为阻挠,不仅难以产生明显的传播效果,而且对目标效果的评估难度远高于通常的对内传播活动,导致学界和业界普遍疏于开展对台传播效果评估的学术研究和体系构建,进而影响效果评估的精确度,弱化了改进和加强对台传播的目标效果引领.因此,推进对台传播效果评估的探索实践,尽快构建起完善而又准确的评估体系,是现阶段增强对台传播有效性的一个重要课题.
一、对台传播评估体系现状分析
众所周知,在两岸关系处于严重军事对峙状态时,两岸信息交流的唯一通道——大陆对台广播,长期被岛内当局视为“敌台”,定位为非法传播,仅有的效果检验是看岛内当局及媒介对大陆对台大政方针调整和台海出现重大突发事件的反应,这与常规性的传播效果评估工作相去甚远.两岸关系缓和后,对台传播的渠道及手段增多了,但传播方和传播信息仍被贴上“统战”标签,评估工作也难免受到种种干扰和排斥.在两岸关系进入和平发展时期,随着两岸传播领域的交流与合作逐步升温,对台传播评估工作终于迈出了实质性的步伐.近几年来,人民广播电台对台广播频率和海峡之声广播电台先后多次通过岛内专业机构开展受众调查,获得了较为准确具体的对台传播致效信息；与此同时,一些涉及两岸传播的院校也尝试着进行对台传播效果评估的学术研究.但总体上来看对台传播评估体系构建仍较粗疏,工作中的主观性、片面性和简单化问题亟待克服.
1．主观性评估.这是一种以主观意志为转移、完全忽视受传者思想和心理反应的评估.这一理念衍生的对台传播议程设计往往不会考虑受传者的实际需求和欣赏口味,不会安排受传者参与传播过程,不注意传播方与受传者的密切互动,更不会主动邀请受传者参与传播效果的评估.这种传播方自以为是、与受传者评价完全割裂的评估方式,必然一切以传播方的感觉和认知作为评估依据,其结论难免受主观片面性影响,客观性相对较低,难以令人信服.对主观性评估的依赖,也容易带来传播方对客观评估体系构建的忽视,进而影响对台传播效果评估的精准度.
2．单一性评估.一般来说,传播效果评估主要从接触、认知、态度、行为四大层级指标去实施对受众的调查研究,指标层级越高,调查工作要求越高,评估体系的构建也越复杂.对台传播不是一般媒体传播,而是为两岸民众心灵契合服务的,必须从最高指标层级去调查评估,但现实的指标层级却较低,方式方法也较简单,往往只重视媒体传播到达状况和市场份额的评估,如广播场强测量、电视落地情况、纸媒入岛数量、新媒体流量、点击率等,对传播带来的岛内受众的国家认同及大陆对台方针政策等重大议题的态度及行为转变的调查和评估则少有涉及.这种更多地从媒体影响力角度开展的目标单一的调查评估,获得的评价数据不足以准确反映岛内受众多元化思想,难以适应对台传播效果评估的高层级需求.
3．迎合性评估.传播方对于传播效果的高期待心理和客观评估体系的不完善,使得迎合性评估有了可乘之机.调查评估的各个环节出于各自目的,皆有可能对调查评估工作抱有迎合态度,如受传者为密切与传播方的关系而给予传播方及其传播内容的溢美之词；调查机构为迎合传播方而加大对有利区域及人群的调查,甚至违背职业操守故意美化数据；评估方夸大对正面数据的解读,忽视或弱化负面数据,以迎合传播方对传播效果不断提升的期待,等等,这一切都将导致评估结论与实际效果的巨大落差.
当然,评估课题设计不科学、调查机构不专业、样本数量不充足、缺乏代表性等,也是评估精准度不高的重要因素.
二、确立多层次评价指标体系
传播评估是为了发现传播与传播所要达到目的的偏差,进而有的放矢地从媒介选择、渠道建立、议题设计、传播表现等方面进行纠偏,不断增强传播实效.这需要从传播目的达成程度和传播过程努力程度两个层面去设立全方位、系统性的评价指标.
对台传播是目的性极强的传播活动,其效果评估也必然要紧紧围绕传播目的展开.对台传播最大目的是为祖国统一大业争取足够的民意支持.然而,达成这个目的,没有任何一蹴而就的捷径,只能循序渐进、由小到大、自易而难,坚持不懈地推进一系列争取民心的主题性传播.效果评估必须建立与此相适应的多层次评价指标.对于主题性传播的效果评价指标,既需要反映长远性的,如岛内民众国家认同；也需要突出近期的热点,如围绕民进党上台执政后拒绝承认“九二共识”所开展的舆论斗争成果.既需要思考两岸关系重大主题,如“一国两制、和平统一”基本方针、两岸关系和平发展、反“”反分裂等；也需要研究关系岛内民众切实利益的议题,如两岸关系的和平红利、两岸民间交流与合作的拓展和深化等.既需要把握难理解议题,如岛内民众所期盼的国际空间等；又需要关照容易接受话题,如大陆改革开放成就、两岸共同弘扬中华传统文化、两岸经贸交流与合作等.其评估标准：一是岛内民众对相关议题认同度；二是岛内舆论与相关议题实质意涵差异缩小或扩大程度.
传播目的达成,不仅与传播意图确立和议程设计息息相关,与传播活动的组织成效也是分不开的.因此,对传播行为本身的评价,也是评估工作不可或缺的组成部分.这一环节可从两方面设立指标：一是岛内受众对传播内容和技巧的满意度,受众是传播直接作用的终端,其实际感受既是传播成果,又是最接近客观评估的指标；二是岛内媒介的态度,岛内媒介往往更容易获得本地受众的注意和信赖.因此,岛内媒介对大陆对台传播的评价以及信息的“二次传播”状况,无疑是对台传播效果评估的重要指标.
三、构建多元化调查分析体系
任何科学的体系,都是建立在客观实际之上.而一切传播活动的客体都是受众,因而传播和传播评价必须坚持以受众为本的理念.在受众维度上,评估需从触达、认知、态度、行为四个层面切入.而面对岛内复杂的思想文化群体,又必须从多种渠道获取调查数据,通过多个角度进行分析比较,才能得出最贴近实际的结论.在调查渠道上,一是由第三方进行评估,如委托AC尼尔森等中立专业机构在岛内开展专门调查,获得权威而又精确的数据；二是请岛内合作方进行全面性调查,从中获取相关数据；三是由大陆方面专业机构对特定对象进行调查；四是通过互联网数据库技术获取相关资讯；五是传播方通过开展受众联谊座谈、受众参与传播、网络有奖征答、入岛入户访问等方式进行调查,获取忠实受众的反馈数据.
目前,岛内多如牛毛的民调机构开始参与大陆对台传播效果调查,大陆一些同行也拓展了类似业务,国际上的专业调查机构也有这方面意愿,但由于各方认知和思维的差异,任何一方的调查结果都有一定的局限性.大陆方面虽易于操控和监督,但思维上的差异、调查面及远距离调查的限制,难免有“隔靴搔痒”之嫌.通过岛内合作媒体委托调查或直接聘请岛内专业机构开展调查,有操作简便和调查面广的优点,但不便于监控,调查数据的精确性易受“偷工减料”和迎合心理的影响.通过国际性机构调查,无疑能获得更精准的数据,但中间环节多、投入大,可做大型的综合性调查,不便做小型的专题性调查.以互联网数据库技术获取相关资讯,在便捷和量化上占有绝对优势,但对复杂群体和进行深度调查难以发挥应有作用.可见,单一渠道难以进行对台传播的精确调查,应分批次、分区域、分课题综合运用多种渠道开展调查.多种方式交叉使用,获取数据的误差相对较小,得出的结论也更为精确.
对普通受众的调查是对台传播效果评估的一部分,大多属于定量分析范畴.定量分析有时候难以企及数据背后所蕴含的丰富信息和深刻意义.同时,对台传播不可避免地也要面向岛内当局、政坛人士、政党领导人、研究机构、精英阶层、意见领袖、媒体守门人、蓝绿支持者,因而还必须结合定性分析方法,了解面向非普通受众群体以及日益热络的非大众传播效果.因此,对于多渠道获取的大量第一手数据,必须进行多角度的融定量与定性于一体的综合分析方法.这通常应从六个方面展开：一是专业机构的调查分析；二是网络社交平台上受众信息获取和量化分析；三是两岸关系研究与传播学界、业界的专家分析,尤其要认真听取岛内及海外专家学者的意见；四是岛内意见领袖的分析评价；五是忠实受众的直观评价；六是传播方的年度综合分析.坚持多角度的精细化评估,不仅能形成普遍性的共识,还可加强对特定群体情感、心理等方面的把握,尤其是探寻其态度及行为变化的思想脉搏,从而更加有利于及时校正对台传播媒介与渠道选择、议题设计和内容把握及策略运用等.
需要注意的是,对台传播有规定动作和自选动作,二者在传播主题价值、传播内容难易和传播致效基础等方面大不相同,获得的评估结论也必然有所不同.因此,在比较评估结论时,应坚持分类审视传播致效成果；在运用评估结论时,根据不同类型主题区别对待.对于那些重大主题传播,即使一时难以产生明显效果,也必须持之以恒、坚持不懈；同时,要以效果评估为引领,通过加强包装、巧妙编排等手段,提升重大主题的传播效果.
作者单位 华广网
参考文献
[1]柯惠新,陈旭辉,李海春,田卉．我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法[J]．对外传播,2009(12)．
[2]戴元初．大数据时代对外传播效果的评估与提升[J]．对外传播,2014(10)．
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