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方便火锅成新宠餐饮零售化成趋势
文 王瑛
似乎一夜之间,方便小火锅就火得一塌糊涂.海底捞、大龙燚、味蜀吾、小龙坎、井格、重庆德庄……这些响当当的火锅品牌,都开始在网上、超市里叫卖起自家的“随身锅”、“自煮锅”.甚至坊间传闻,连康师傅、统一也要进军这一市场,像卖方便面那样卖火锅.
传说中“餐饮零售化”的潘多拉,将就此彻底打开吗？
方便火锅火遍餐饮圈
今年3月初,已经有一大批餐企开始向零售要产品增值.而如今,几乎是一夜之间,餐饮业最大的品类、未来市值将达到4万亿元的产业——火锅,便开始了零售的狂欢.大龙燚、味蜀吾、小龙坎、井格、重庆德庄、海底捞……这些要么业界大佬、要么区域先锋的品牌,在最近半年内,不约而同地开始涉足一个未来千亿级的新板块——方便火锅.
不仅如此,这些品牌的负责人还表示,除了纵横市场的火锅品牌,很多供应链上的加工厂、渠道上的微商,也开始自主开发自己的方便火锅品牌.甚至业内传闻,快消品大亨——康师傅、统一也看上了这一新兴的市场.
方便火锅这一产品早在2015年就被研发成功.只不过,当时的研发者不善于进行产品推广、渠道开发,致使产品滞销,并未打出市场知名度.而今,众多品牌餐饮参与其中,不管从品牌影响力、产品研发能力、渠道运营能力上,都对原始方便火锅进行了不同层次的升级迭代.众多品牌的涌入,开启了方便火锅的狂欢.
1.超乎想象的消费人群
对于方便火锅市场,大龙燚曾经做过一次人群定位分析.在产品推出之前,大龙燚把学生、白领、旅游人群、死宅群体作为方便火锅的目标人群.但产品面世运营后他们发现,其实方便火锅市场远远大于原来的“目标消费人群”.大龙燚董事副总经理雷星说,除了原有的几大“目标消费人群”,五、六十岁以上的人群也会喜欢.
2.具有无限可能的渠道
除了消费群体的基数大,渠道销售上,方便火锅也有了更多的可能.
味蜀吾董事长范勤耘说,方便火锅目前主要是通过淘宝、京东商城、微商等线上渠道销售,线下门店、加盟店也是一个销售窗口.不过,未来最大的竞争,是在商超渠道.大龙燚董事长柳鸷同样表示,现阶段的重点是市场渠道的搭建.
所以,如何成功抢占商超渠道、占领消费者心智,就变得尤为重要.后期产品的包装、设计、slogan等,都是影响消费者选择的重要因素.
快消化运营,
四大核心资产是关键
方便火锅一时间内涌入众多参与者,但最终只会被人们记住两三个品牌.如何在初期掌握先机,赢得消费者,以下四大核心资产是关键所在.
资产一：抢人才.餐饮的“快消零售化”,无疑是一个完全不同于传统餐饮业的市场.运作这一市场,很多企业都成立了独立部门.像大龙燚、味蜀吾,新成立部门操盘者都引进自快消品行业的渠道、营销、设计人员.
资产二：比品牌.这也是快消品、电子科技行业都舍得在品牌推广上狂砸的原因.因此,这一轮的餐饮零售化之争,首先是品牌的竞争,其中广告语至关重要.
资产三：拼设计.人眼对于形状、图形的识别能力强于文字.所以,在方便火锅市场,大龙燚一开始运作生产,就将其方盒图形等做了专利保护申请,来区别于市场上同品类.味蜀吾董事长范勤耘也认为,设计这一关极其重要.“未来方便火锅进入商超,留给消费者选择的时间就是几秒钟,因此独特的产品外观尤为重要.”
资产四：抠产品.目前大龙燚的随身锅已经进行了两次迭代,优化到5个SKU,米饭、牛肉、菜多多、肉多多、翘脚牛肉；味蜀吾方便火锅则在口味上推出了牛油、清油、酸菜、番茄四个产品；小龙坎的方便火锅则经历了1.0——菜品不丰富版本,2.0——丰富了鸭肠、鹅掌、鸡胗、郡把等产品版本,以及正在进行内测的优化消费者体验的3.0版本.而如何保质、保鲜、保口感,也是各家争相攻破的技术难题.
如果说商标、产品外观、广告语都是占领消费者心智的竞争,那么产品配方就是一个品牌对于核心资产的自我保护.没有了“产品”这个核心资产,其他都会成为过眼云烟.
在《中国餐饮报告（白皮书2017）》发布会上,内参CEO秦朝曾分析当下餐饮市场的4个“机不可失,失不再来”的机会,其中一个就是“新零售重构商业模式的机会”.秦朝认为,互联网下半场,线上线下融为一体,将共同构筑新的消费零售场景.
对比一下国内部分上市企业的市值,目前中餐品牌的市值大多在30亿港币－40亿港币,最近涨势最猛的呷哺呷哺是76亿港币.然而去年刚刚在香港上市的周黑鸭,市值已逼近200亿.最初的鸭脖子,只是餐桌上的一道凉菜,如今身价却大不相同.因此,餐饮一旦向零售化打通,将开启另一个快消行业的新世界.
由市场份额最大、基数最大的餐饮品类衍生出的方便小火锅,会是开启这个新世界的钥匙吗？让我们拭目以待.
餐饮论文范文结:
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