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微营销时代的绍兴样本
从2011年开始,绍兴市旅游集团敏锐把握“微时代”的潮流,应时而动创新营销方式,相继推出微博、微电影、微信、电商网站等网络营销方式.其中微电影《樱为爱情》开创了浙江乃至全国景区利用微电影进行旅游营销的先河,标志着绍兴旅游率先进入“微营销时代”,被业界誉为微电影旅游营销的“绍兴样本”.
绍兴市旅游集团通过微博、微电影、微信等网络宣传载体整合了绍兴古城众多的文化和旅游资源,推介了绍兴独具魅力的城市形象和文化旅游产品,成为了绍兴网络宣传的新亮点和对外宣传的新窗口.通过四年地智慧营销创新,绍兴市旅游集团实现了门票量持续增长,2012年同比门票增长22.76%,2013年同比增长26.5%.同时,以“微营销”为核心的绍兴古城智慧旅游也开始进入全面实践阶段,智慧管理、智慧营销和智慧服务各有特色,并取得了初步效果.
基于流量监控和大数据分析的智慧管理
早在2006年,绍兴市旅游集团就开始实施售检票信息化工程,实行电子门票智能管理,在各景区安装了门禁系统,并建立了监控中心,开始全面步人数字化时代.2013年,绍兴市旅游集团为适应游客地需求,对信息系统进行了升级改造,建立了绍兴古城旅游服务平台.
多年运行信息泵统的经验总结下来,绍兴市旅游集团的智慧管理主要有两大亮点：
一个亮点是景区流量监控.根据《国家旅游法》要求,绍兴市旅游集团对景区进行了流量监控,尤其是鲁迅故里景区,每年接待游客200万人次,并且有逐年增长的趋势,为保证游客的参观质量,绍兴市旅游集团实行流量监控,设定了各景点的最大承载量和实时在园人数,并且在景区门口通过LED屏展示.2015年5月份,绍兴市旅游集团又将景区实时在园人数信息功能搬上了“绍兴旅游”微信端,用户及景区管理者只需打开手机微信,便可轻松查看景区实时流量信息,为旅游出行及旅游管理提供了宝贵的信息资源.
另一个亮点是基于入园的客源地大数据分析.绍兴市旅游集团通过游客刷进入鲁迅故里参观这项措施,可以在平台上查看所有在鲁迅故里参观的游客分析,包括客源地、年龄等,这为绍兴旅游今后实施精准营销提供了重要依据.
三“微”共同发力,形成智慧营销大效应
微博形成矩阵,效果明显
2011年5月,绍兴旅游集团微博“绍兴古城”在新浪和腾讯开通,并与集团下属的鲁迅故里、东湖、兰亭、大禹陵、沈园、名人故居、水城旅游等12景区微博,组成了微博矩阵,互相转发微博,整合力量,扩大传播力.以“绍兴古城”微博为核心形成13个景区微博矩阵,矩阵粉丝超过100万,“绍兴古城微博”粉丝超过25万.在浙江省景区微博影响力排名前10位中,绍兴占据5位,其中“绍兴古城微博”排名第一.
微电影带来大效益,影响深远
2012年3月,为了启动绍兴春季旅游市场,绍兴市旅游集团策划推出了浙江省首部旅游微电影《樱为爱情》,并于3月11日正式上线,上线仅两周在优酷网的点击率就近30万次.电影在网络热播后,不少游客慕名而来,“今年看樱花去绍兴”已成为妇孺告知的旅游品牌.
同年4月22日,绍兴市旅游集团再次推出第二部微电影《：樱为爱情Ⅱ．五月之恋》,带动绍兴五月的旅游市场.7月14日,为配合暑期旅游市场宣传,第三部以亲子游为内容的微电影《爱在绍兴》精彩上线,上线仅一个月,点击率已经超过150万人次,“跟着课本游绍兴”再次成为暑期旅游市场的亮点.第四部微电影《缘在绍兴》也成功带动了绍兴旅游秋季市场.2013年,绍兴市旅游集团再次推出了《我的老爸是极品）×（兰亭忆》等影片.至此,绍兴旅游集团微电影全面涵盖了爱情、亲情、友情等领域,成为旅游营销的重要手段,在优酷等视频网站上总点击量超过1千万次.
微电影的特点是微投入、微制作、微时长,其产生的“蝴蝶效应”却非常明显.2012年3月17日至4月17日宛委山樱花节期间,购票人数和门票收入同比分别增长175.26%和95.93%,创历史新高.2012年全年购票人数和门票收入分别增长14.86%和22.76%.
微电影带给绍兴的不仅是门票的变化,更是营销观念的变化.作为新媒体的网络营销重要手段,微电影具有故事性、话题性、传播性等天然的优势,符合微时代下时间碎片化的年轻人的口味,也迎合了微旅游的趋势.尤为重要的是,绍兴作为一个传统的旅游目的地城市,通过《：樱为爱情》等微电影让人感受到了时尚、浪漫和文艺的气息,重塑了旅游目的地的形象,吸引了大量年轻人的脚步.
从《：樱为爱情》到《爱在绍兴》再到（（缘在绍兴》,从爱情到亲情到友情,从主推景区风光到凸显古城文化,从单纯的游览到旅游六要素,成亨酒店、伽蓝殿旅社、绍兴饭店、古越龙山绍兴酒等品牌和产品都被巧妙地植入三部微电影中,绍兴旅游微电影日趋大气与成熟.绍兴市不少单位和企业主动前来联系,要求借助市旅游集团的微电影来宣传推介产品.第四部微电影中将镜湖新区、东浦古镇以及金鸡百花电影节等元素纳入其中.绍兴市旅游集团微电影以开放的胸怀和开阔的视野,成为了推介绍兴独具魅力的城市形象和文化旅游产品的好载俸.“绍兴旅游微电影营销”先后荣获2012年浙江省旅游发展创新奖、绍兴市文化创新奖、绍兴优秀外宣出版物一等奖、浙江外宣最高奖“金鸽奖”等奖项.
微信抢占制高点,潜力无限
2013年,绍兴市旅游集团微信“绍兴旅游”开通,并专门设计推出了国内首个融入文化元素和色彩象征的彩色微信二维码.二维码以兰亭御碑亭、沈园门亭、八字桥、乌篷船为景区背景,加上“兰”字、绍兴酒坛、乌毡帽等富有水乡情调的插入元素,凸显绍兴特色与年轻化的市场定位,推出后受到了大家的一致好评.大家一致认为,一个二维码就是一张绍兴特色的海报,起到了很好的宣传效果.同时,绍兴市旅游集团还对“绍兴古城”微信进行了升级,开发了导航导览、语音讲解、旅游攻略、优惠预订等功能,为游客提供“吃、住、行、游、购、娱”的一揽子贴心服务.以微信为代表的移动终端是未来市场的制高点,“绍兴旅游”微信的开通升级,标志着绍兴古城开始抢占市场的制高点.
以微信服务号为基础,提供优秀智慧服务
智慧服务是智慧旅游得以持续发展的关键,绍兴市旅游集团的智慧服务主要是基于微信的智慧服务,被腾讯集团评选为优秀案例,作为全国旅游微信的典范.
绍兴旅游微信的功能主要包括导航寻览、语音讲解、游记攻略、优惠预订等众多功能,2014年3月份“绍兴旅游”升级为服务号,并成功申请微支付,成为全国首个实现微支付的景区微信账号.2014年9月份,该微信账号开通微信扫码支付功能,在景区设置“微信购票厅”,使游客可以免去排队购票,节省入园时间.2015年5月,绍兴市旅游集团将景区实时在园人数信息功能搬上了“绍兴旅游”微信端,用户及景区管理者只需打开手机微信,便可轻松查看景区实时流量信息,为旅游出行及旅游管理提供了宝贵的信息资源.景区可以根据监测情况启动相关应急预案,疏导、分流、错峰接待,保障旅游安全,这也是国内首个将线量信息搬到线上的景区.
此外,在线下,绍兴市旅游集团积极铺设物料,做好配套,在各景区设置了电子商务专窗,制作了绍兴古城微信二维码地图、微信导览图、微卡、微信语音讲解牌等.游客通过关注微信,便可实现各项服务,尤其是语音讲解服务,成为散客参观景区的首选方式.此外,微信支付扫码入园也给游客带去更多优惠便捷.绍兴市旅游集团并不刻意追求粉丝多少,只希望通过给游客提供更好的服务来赢得粉丝的认可,所以粉丝数量稳步增长,现已有14万多粉丝,位于浙江省乃至全国旅游景区粉丝量茼列.
微营销论文范文结:
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