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红牛老铁奥瑞金
红牛“老铁”奥瑞金
文/梁玉龙
从为红牛、加多宝做饮料罐,到向“制造+”服务业升级,奥瑞金打破了制造业的游戏规则.
先来做一道算术题——一罐饮料卖五块五,分给易拉罐厂八毛钱.该饮料一年销售230亿元,其中90%的易拉罐采购自同一家厂商.
问：这家易拉罐厂这一年的经营收入是多少？
30.1亿元？错！是66.6亿元.因为这家易拉罐厂还有其他客户,以及多元的经营方式.
这就是奥瑞金,A股上市,市值近200亿元的金属包装公司.那个贡献了30亿元的“奶牛”,就是中国第一运动功能饮料“红牛”.
当制造业都在谈转型升级的时候,奥瑞金绝对是一个另类.它从“傍大款”起家,现在又买足球队,又代理广告.考虑到它金属包装企业的身份,一切看起来如此地不正经.
但老板周云杰坚称,“没有忘本”.
NHL入华幕后
2017年1月,NHL（北美冰球联盟）全明星慈善赛上,周云杰穿着厚重的冰球服,站在门线之前,是本队的守门员.对手队伍中,加拿大人气明星贾斯汀·比伯被众星捧月.他得到了很多进攻机会,全被周云杰化解.
“如果我在他这个年纪,相信我会打得更好.”56岁的周云杰意犹未尽.
并非自夸,周云杰曾是个专业选手.他毕业于北京什刹海体校,在1970年代是北京冰球队的球员,司职守门员.
不过,这不是他站到NHL全明星赛现场的主要原因.
早在2013年,周云杰就和NHL有过接洽.2015年11月,奥瑞金成为NHL棕熊队在中国的唯一市场推广合作伙伴,也是第一个登陆NHL的中国企业.
2016年7月,奥瑞金又与波士顿棕熊队达成战略合作,并签下了棕熊队的88号球员Did Pastrnak在亚洲区的经纪独家代理；今年3月,奥瑞金更是主导了NHL中国赛从无到有的整个过程,成为了NHL在中国的创始伙伴.加拿大媒体称周云杰为“带着NHL进入中国的幕后男人”.
一家金属包装公司涉足冰球产业,难道只是因为老板的喜好？
显然不是.因为除此之外,周云杰还投资了以中国男子花剑队主教练王海滨命名的王海滨击剑俱乐部.去年,他还买下了法国欧塞尔足球俱乐部59.9%的股权.
周云杰一再强调,不指望通过体育获得财务上的回报,“体育本身是很难赚钱的”,但他也绝非玩票.
国内制造业同行或许很难理解他的布局.但这种跨界在国外并不鲜见.
在国外,有的包装设计公司也是体育代理公司,签约了很多体育和影视明星.在他们给客户做产品规划、设计的时候,直接可以选出最合适的代言人.也就是说,包装公司并不一定只在制造业范畴,它完全可以成为一家服务型公司.
所以,现在的周云杰希望和客户的产品做对接,在客户服务上提供更多可能.
奥瑞金的客户是谁？红牛、旺旺、加多宝、青岛啤酒、燕京啤酒、银鹭、达利园等.总的来说,他们面对的是年轻消费者,所以奥瑞金也把目标对准了这些人.
选择冰球、足球、击剑这三个运动项目,就是周云杰考虑到这些都是未来能够和社区体育、校园体育直接衔接的项目.
比如借助着冰球在青少年体育培训中的火热,奥瑞金将其和旺旺对接.
2016年7月,波士顿棕熊队在京沪两地的训练营被 “旺旺奥瑞金”冠名.签约了NHL的88号球员Did Pastrnak后,奥瑞金将其肖像印制在旺仔牛奶的罐子上.
这是奥瑞金第一次主动向客户提出,希望将体育元素和客户产品联系起来,帮助对方做营销.实际上,旺旺的产品做了这么多年,也是第一次和体育联系上.
接下来,作为法国欧塞尔足球俱乐部大股东的奥瑞金,将会派一支U14的足球队前往法国.
奥瑞金找到了老客户加多宝寻求冠名.后者将旗下高端矿泉水品牌“昆仑山”推到台前.现在,这支在安徽组建的足球队被命名为“安徽昆仑山队”.
借力体育产业,深挖客户需求,奥瑞金多了一个在未来生存的砝码.
老朋友与新朋友
奥瑞金于2012年登陆A股.那会儿,资本市场对它有不小的质疑声.“单一客户”就是焦点之一.
矛头直指奥瑞金与红牛的亲密关系.包括现在周云杰涉足体育产业,也被认为是受到了擅长体育营销的红牛的影响.
奥瑞金与红牛的关系确实堪比“老铁”,因为“没有红牛,就没有奥瑞金”.
1994年,周云杰与其北京市仪表厂退休的母亲关玉香一起,在海南创办了奥瑞金.第二年,红牛进入中国.
那时,关玉香以近乎卑微的姿态,求得了与红牛的合作机遇.在近两个月的时间里,她和周云杰往返海南、深圳、广州之间达41次.
其实,当时奥瑞金与竞争对手的实力相差甚远.如果不是红牛对包装提出了一项特殊的要求,奥瑞金很可能被迅速踢开.
当时,所有国内易拉罐焊缝都采用液态补涂技术,但红牛的要求是粉末补涂,这项技术在当时的中国大家都没见过.
红牛的特殊要求,令竞争对手止步.但周云杰没有放弃.他广撒网,最后在新加坡找到并高价买到了这项技术.
1997年,红牛挥师北上,在北京设厂.奥瑞金也在距红牛仅800米的地方建厂.
周围的人都反对,一位高管和一位高级技术人员因此离开,他们觉得这样做太冒险.但关玉香和周云杰决心要和红牛共进退.
“追随式战略”看起来简单,但对当时还不算强大的奥瑞金来说,几乎等于将所有赌注都押在了红牛身上.
后来,这种追随式战略被再次升级.2003年,红牛在湖北建厂,奥瑞金也进入湖北,两家企业在同一个厂区里各自建厂.
最初是想减少运输成本,但后来发现在一个厂区里,两家公司无论是在管理、生产,还是在供应链系统上都很容易达成协同.
以至于在广州建立第三个工厂时,红牛和奥瑞金索性共同建厂,办公楼、宿舍、食堂全在一起.
“混居”模式还不够极致.奥瑞金又提出打造饮料灌装基地,不仅做罐,还为客户提供灌装服务.说白了,就是把两家企业的生产线索性嫁接在了一起,“共生”.
冯仑曾经说过,做企业要学会傍大款,去有钱的地方,和有钱的人在一起.奥瑞金的成功正是紧紧傍住了红牛这个“大款”.
其实很多制造企业都和个别几家下游客户保持长期稳定的合作关系,这样有助于保证产品质量和生产线开工效率.但是,对主要客户过于依赖始终是个隐患.
而且中国红牛的商标授权即将到期,更加深了资本市场的担忧.为此,周云杰“不忘老朋友,积极结识新朋友.”除了陆续发展了旺旺、加多宝、青岛啤酒等大客户之外.他还采用反哺下游,扶持潜在大客户的方式,为奥瑞金买下“保险”.
北京一轻食品就是保险之一.2015年,奥瑞金与北京一轻食品达成战略合作协议.上世纪80年代,北冰洋曾一统京城饮料市场,之后10多年销声匿迹.2011年之后,一轻食品重拾这个品牌,希望重塑辉煌.
周云杰看好本土饮料的未来.尽管目前北冰洋的订单体量较小,但是他依然在产品应用、、供货等方面给予一轻食品优先和优惠,并且战略合作协议一签就是十年.
类似的反哺对象,还有福建本土食品企业康之味.这家企业的特点是不断进行产品创新.对周云杰来说,与之合作就是倒逼自己随时迎接变化.
100亿个入口
大树枝繁叶茂,源自根基深厚.传统制造业转型升级,不仅要横向谋未来,还必须纵向挖效益.
其实一个小小的易拉罐,有很多文章可以做.
21年前,凭借高价引进的新技术,周云杰成功抱上红牛这条“大腿”.后来,他更是通过技术引进和创新,拉开了与国内同行的差距,比如某项新技术使奥瑞金在制罐主要原材料的马口铁上能够比同行节省30%左右的使用量.
现在,奥瑞金还有国内独家技术生产的多次旋开38毫米口径的铝瓶罐Bottle-can、纤体铝罐Slim-can.这些是国际金属包装领域流行的罐型,外观纤细精巧,货架辨识度极高.
中国涉及金属包装的企业多达1700多家,但真正能和跨国企业匹配的,不到10家.奥瑞金就是其中之一,技术就是使其脱颖而出的核心竞争力.
现在,奥瑞金每年生产100亿个饮料罐.过去的认识是,产品出厂之后,制造企业就从价值链中退出了.但周云杰发现了新商机.
“100亿个罐,就是100亿个入口.即便只有5%被客户和消费者利用,这个流量也非常可观.”周云杰认为,如果电视、汽车都可以创造互联网入口,饮料罐也一样可以.而且在这一领域,国内外还没有任何一个公司进行过开发.
所以,他希望通过为每个罐体赋予独特二维码,实现客户产品防伪、溯源、渠道管理、互动营销等新功能,最终提升产品价值.
为此,周云杰首先选择了红牛这个“铁哥们”,为其提供“一罐一码”的二维码金属罐赋码服务.随后,红牛北京、宜兴、咸宁和佛山四家工厂21条生产线上陆续进行了二维码升级切换.
目前,奥瑞金暂时按每罐结算的方式向客户收费.除了红牛,全聚德、康之味等也加入了进来.不过,短期看来二维码服务为客户所提供的价值,并不是那么明显.周云杰认为,看到结果还需要有一个客户数据积累的过程.
制造业的游戏规则,正在被奥瑞金打破.未来虽然模糊,但是机会从来都青睐于破局者.
（郑敏荐自《商界》）
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