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城市电视台如何实现广告新营销
摘 要：随着融媒体时代的到来,城市电视台面临着新媒体的巨大冲击,广告份额急剧下降,要“求生存”和“谋发展”,就必须探索广告营销新路子.首先要坚持新闻立台,内容为王；其次要主动融合新媒体,改变单一传播形式,借助新媒体提升自己的舆论引导力.同时要拓展产业化发展,如延伸政府宣传新产业,进行广电+业态创新等,只有敢于破局,主动出击,加快战略转型步伐,才能实现广告新营销,迎来新机遇新发展！
关键词：内容为王 融合新媒体 产业化发展 广告新营销
近年来,随着融媒体时代的到来,城市电视台正面临着巨大冲击.同时,台、省级台、省级地面频道以及境外媒体在各地高密度的覆盖,都对城市电视台产生挤压和挑战,不少广告商户纷纷转投网络媒体,城市电视台的广告份额急剧下降,广告经营步履维艰.如何在新媒体如潮水般涌现的今天求生存和谋发展,已成为城市电视台面临的共同问题.
内容为王
如今,媒体格局已呈现出多媒体融合的状态,媒介融合是当前传媒业发展的必然趋势和结果,传统媒体和新媒体已经是你中有我,我中有你.在传统媒体和新媒体融合的江湖中,依旧不变的就是内容为王.无论大众使用的是电脑、手机,还是MP4,受众希望看到、听到的永远都是有价值、有内容的资讯.因此,作为传统媒体的地方电视台首先要做好新闻内容,才有立足媒体之林和与新媒体合作的资本.
一、坚持新闻立台.办好新闻节目是电视台立台、强台的基础和根本.实践证明,一个频道只要有百分之十左右叫得响的名牌栏目,就可以带动整个频道.对于品牌栏目,观众会形成惯性收视,而在这些栏目中插播广告的到达率也高.时政新闻是新闻媒体作为党和政府“喉舌”的具体体现,但时政新闻通常存在播报形式老套、节目编排僵化.新闻内容趋同、形式创新不足等问题.所以,地方电视台在及时、客观、全面传达党委、政府声音的时候,更要跟上时代的步伐,着力创新,注重改进报道方式和提高采编人员专业技能.报道方式也要力求灵活,语言力求生动活泼,让党和政府放心,使人民群众喜闻乐见.
二、做好民生新闻.民生新闻事关百姓切身利益,与百姓生活息息相关.地方电视台创办的民生新闻,在风格编排上极具地方特色,播报的社会现象和社会问题多为百姓身边的事而受到百姓欢迎,但民生新闻普遍存在报道内容肤浅琐碎、新闻价值不高,并且由于同一地区媒体同质化的竞争,导致报道题材易重复,报道手段较为相似.面对这样的现状,就需要栏目加强策划,设置悬念,增强故事性,同时要求记者在深入了解新闻事实的基础上,把新闻事件放到整个社会背景下进行剖析,提炼出新闻本身所具有的价值,并通过对百姓身边小事的报道,以小见大,揭示事件的本质,进一步体现出民生新闻的深度和高度.
新闻内容的精品化和广告经营策略是相辅相成、互为作用的.品牌栏目的树立、精品内容的传播,均能增强地方台广告创收的能力,同时广告收入增长了又可以加大对节目的投入,带动节目质量的再提高,最终形成“节目带动广告,广告反哺节目”的良性循环.
融合新媒体
主动融合新媒体,改变单一传播形式,借助新媒体提升自己的舆论引导力,是新时期地方电视台发展的动态趋势.全媒体时代,特别是随着“三网融合”的逐步实现,传统媒体与新媒体的融合已成为一种必然.传统媒体只有主动利用互联网、善用互联网,才可能在未来的竞争中立于不败之地.
南昌广播电视台于2015年依托新媒体,打造手机电视平台——“掌上南昌”,将全台电视栏目的精彩新闻内容,广播频率的及时播报信息,同步传送到手机APP上.受众可以利用“碎片”时间随时随地打开手机观看和收听南昌广播电视台的节目,其专业便捷性得到了市领导和百姓的一致好评.2017年11月30日,南昌广播电视台与杭州二更网络科技有限公司在南昌地区独家合作推出的“更南昌”在上海正式上线,全国观众可以通过二更视频和“更南昌”微信公众号等网络平台,看“南昌好故事”,听“南昌好声音”.“更南昌”是南昌广播电视台借助互联网平台,打破传统媒体传播地域限制,实施跨界、融合、互动的融媒体发展战略的又一重要举措.此外,南昌广播电视台的微博,微信公众号平台也早已搭建,与传统媒体传播互为补充,在巩固原有中老年观众的同时,也吸引了年轻观众.
产业化发展
城市电视台传统的资金来源是广告创收.近年来,单一的广告创收模式已不能满足发展需求.要提高经营收入,就必须在产业拓展上找出路,形成与广告收入齐头并进的创收支撑,形成新的经济增长极.
一、延伸政府宣传新产业.广电媒体具有新闻报道的优质平台资源,在肩负舆论引导的首要任务下,还具有为各级政府、各部门、行业进行宣传报道的天然优势,加上地方电视台的事业单位的身份和品牌公信力,使它能获得政府更多政策支持.南昌广播电视台充分抓住政府宣传的需求契机,开办了东湖新闻、西湖新闻、新建新闻、青云谱新闻、教育新闻、交警新闻、新闻等各类新闻,并延伸承接政府宣传活动,如军乐节等重大活动.
二、广电+业态创新.城市电视台最大的优势就是贴近市场终端,可以直接参与到各种产品的终端营销流程里,成为各种产品的终端促销的渠道和资源.因此,城市台可以结合自身地域资源和广电媒体优势,用广电+各行各业的思维,捕捉本地用户需求,实现业态创新,服务本地经济生活.如“广电+汽车”“广电+中小企业服务”“广电+美食”“广电+教育”“广电+旅游”“广电+房地产”“广电+游戏”等.南昌广播电视台依托精品家装房产节目,聚集本地客户,聚焦细分产业,连续三年在南昌国际会展中心举办了“全城热购”家居建材展销会,为客户提供贴身服务,抢占了家装界的市场份额；利用少儿节目的公信力,组建小记者团,拓展了对外业务和社会影响力.同时南昌广播电视台还借助外力,联合软件公司开发了手机游戏软件——掌上南昌乐,嫁接海尔品牌,借船出海,走进社区进行推广,实现研发和推广零成本.
在融媒体时代下,城市电视台延续多年的生态环境正发生着裂变,拥有的资源结构也发生着颠覆性的调整,面对的竞争也将更为惨烈.直视现实,城市电视台必须跳出传统的囿局,打破常规,以全新的视野和开拓进取的精神来实现战略性转移.尽管挑战重重,但城市电视台要敢于破局,结合自身的发展实际,主动出击,加快战略转型步伐,实现广告新营销,必能将困境转化成发展新机遇.
（作者单位：南昌广播电视台）
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