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Web3.0时代影视作品口碑营销成功案例探究

吕轶琳

（辽宁师范大学　辽宁大连 116029）

【摘　要】web3.0时代的迅速发展,使互联网用户更加注重参与体验,影视作品的营销模式在web3.0时代的发展下发生着悄然变化,在对于成功案例的探究发现,成功的模式新颖而富有规律.

【关键词】web3.0时代；影视作品；口碑营销；成功案例

中图分类号：G206　　　　　　文献标志码：A　　　　　　　文章编号：1007-0125(2016)10-0151-01

随着科技的发展,web3.0时代到来了.web3.0更多的不仅仅是技术的革新,而是互联网发展中由技术创新走向用户理念创新的关键.web3.0时代的到来,更加关注用户体验.Web2.0只能通过PC终端应用在互联网上,而面临层出不穷的移动终端,web3.0打破了这种僵局,使各种终端的用户群体都可以享受到互联网.而在网络终端大规模的变迁下,影视作品的营销模式也在悄然发生着变化.接下来,笔者将通过对《大圣归来》的分析,进一步探究web3.0时代下影视作品的口碑营销模式.

一、《大圣归来》成功的口碑营销

《大圣归来》于2015年7月10日上映,同档期的电影有大制作、全明星阵容的《小时代》《栀子花开》等.在院线上映时,《大圣》仅有10%的排片量,与《小时代》60%的排片量相比简直少之又少,在这样“挤压式”的环境下,《大圣》以9.56亿的票房完美收官.而它的逆袭,除了本身内容精彩、技术精湛外,更要得益于成功的口碑营销.笔者细数了从《大圣》出现在人们视野开始后的所有信息,进一步探究它如何完成逆袭.

(一)冲击中国及世界电影节,增大媒体率

2015年2月,《大圣》冲击柏林电影节,同年5月在戛纳电影节上举行了两场展映.6月在上海电影节举办百家媒体观影会.

(二)找准宣传目标、培养种子观众

《大圣》还没上映时,主创者就举办了不同主题的点映.如6月7日,在北京进行高校观影,观众是专门从事动画、美术、音乐专业的师生.6月14日,举办亲子点映,有42个家庭参加.6月21日,在北京举办父亲节献礼点映,父亲节电影海报.6月28号,针对大Ｖ、专业媒体人、动画专业人群、电影从业者,组织了100场点映.

(三)2015年7月4-5日正式点映

在豆瓣上,已经有6000多人为《大圣归来》打分,产生200多篇长篇影评.赵文瑄、黄晓明等微博大号或名人义务推荐,转发少则5000条,多则3万条.

（四）2015年7月10日上映之后的舆论走向

由于在上映前,《大圣归来》培养了一部分良好的基础观众,以及在界内的ＫＯＬ成为“自来水”①,所以,上映之后,观影人的评价直接影响整个电影的舆论走向.在新媒体平台上,动用有影响力的微信大号发表文章,阅读量、点赞量的数量极为可观.同时,营销团队在这个时间节点上有意识地将电影物料流出,７月１２日,《视觉志》的头条文章——《大圣归来原画手稿流出！太惊艳了》,看似无心,实则有意.这样珍贵的物料爆出后,观众更加笃定《大圣归来》的别具匠心.

二、探析Web3.0时代下影视剧口碑营销的特点

(一)内容与营销是１与０的关系

在如今的影视剧行业,对于所有观众来说,内容才是王道.在这个行业里面,内容的价值是创意的价值,或者说,内容本身是最有力度的营销.为何《大圣归来》会获得如此多的“自来水”在网络上的推广宣传？为何周星驰的《美人鱼》在播出后得到一致好评？为何《老炮儿》在同年同档期的电影中脱颖而出？为何《琅琊榜》在播出后获称“最良心电视剧”？这无疑得益于主创们对于作品本身价值的追求.没有足够优秀的内容,营销可以被视作“零”.

（二）受众范围明确且具体化,对内容本身定位明确

每一部影视剧的受众均不同,针对不同题材、不同内容、不同文化,受众是不同的,这就需要营销团队明确内容本身的定位.以网络剧为例,对于网络剧而言,最核心的受众是９０后、９５后,经过这批最核心观众的代入后,“白领”也随之被卷进网络剧的大军中.由于新媒体更迭速度之快,所以在为影视作品做口碑营销的过程中,保证大方向不变,随时调整小方向.

(三)“种子”用户培养,持续制造热点话题

罗振宇在他的“社群文化”中有一个理念：“一定要找到最喜欢、最依赖逻辑思维的人,因为拥有着相同的兴趣和思想概念,在一起创造价值的大且成本低.”对于影视作品的口碑营销同样是这个理念,“种子”用户是舆论走向最好的引导、是ＵＧＣ内容最好的开发渠道.影视作品是在做娱乐传播,而在这个过程中,会看到娱乐的进化,而娱乐进化的核心是感官的体验与参与,有了参与就有关注,所以“种子”用户的培养环节必不可少.

(四)新媒体下口碑营销渠道

新媒体的出现,从ＱＱ、微信到直播平台,观众们越来越关注是否可以参与其中.由于信息更迭过快,所以针对不同的渠道,一定要有针对性地进行营销推广.目前,许多成功的口碑营销案例显示,以下几种营销渠道在新媒体下必不可少：搜索引擎营销、微博营销、微信营销、论坛营销、营销、直播营销等.

注释：

①网络词汇,与“”形成对比,意思是“自发而来的”.“自来水”则是真正的热心观众为电影发生,主动宣传.最早来自于吴京的电影《战狼》.

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