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概念水卷土重来普遍卖高价
文/周冠华 图/王青云
天热了,又到了大口喝水的季节.饮用水、饮料的厂商当然不会闲着,各种老套路、新模式蜂拥而至,其中,司空见惯的“概念水”又一次卷土重来,并且在监管政策的压力下,改头换脸略有创新.尤其值得注意的是,伴随消费升级的趋势,部分厂商获得了造概念、卖高价的信心.
“新概念”果汁一瓶30元还抢手
普通的果汁,太LOW了,而且“鲜榨”也不稀奇了.在便利店的冷藏架上,悄然出现了一排排果色饱满的“高颜值”果汁,外包装都标着醒目的“NFC非浓缩还原”“100%鲜果榨取”“100%无添加”等标签,300毫升左右的规格售价通常在10元到20元不等.
在盒马鲜生超市,一款NFC非浓缩还原橙汁售价14.5元,规格350ml,保质期28天；另一款NFC非浓缩还原橙汁售价18.9元,规格300ml,保质期28天.淘宝上有一款标榜“低温冷压榨”工艺的鲜榨果汁,其18瓶(300ml规格)套餐售价为410元,每瓶折合售价22.7元.尽管售价不便宜,但买的人却不少,1个月就卖了近6000瓶.相比之下,一款在盒马鲜生超市售卖的普通橙汁(FC浓缩还原),1升规格的售价为12.9元,如果换算成330ml左右,则售价为4元左右,明显便宜了好多.
非浓缩还原果汁NFC是Not-From-Concentrate工艺的简称,是新鲜水果压榨后直接巴氏杀菌并在低温条件下进行灌装,全程都需要冷链保存,成本相应增加.保质期最长不超过45天,能最大程度保留果汁的新鲜度.
FC浓缩还原(From-Concentrate)工艺,也就是现在市场上最常见的普通浓缩果汁,通常是新鲜水果压榨后,去除水分进行浓缩杀菌,生产时再添加同等比例的水,还原成果汁.这样处理的优势在于可以常温保存,便于运输,保质期通常可以达到一年.
超市、大卖场介绍,3月下旬以来,果汁、饮用水等饮品开始动销,其中,去年下半年才引入的NFC非浓缩还原果汁,销售表现特别突出.从销量来看,愿意为NFC非浓缩还原果汁、冷压榨果汁等中高端产品买账的消费者越来越多.
饮用水细分出了“儿童水”
吃药有成人版和儿童版,没想到吧,喝水也要有成人水和儿童水.市面上针对儿童的瓶装水一般定价比普通饮用水高出近4倍.以农夫山泉婴儿水为例,平均每升7.8元,而普通饮用水则是平均每升为1.5元～2元,其利润可见一斑.
从理论上说,针对儿童所生产的产品,往往意味着标准更为严格,产品更加安全可靠,同时也更高.而且企业为了吸引儿童注意和进行互动,在产品中增添趣味性和好玩的元素,比如,在儿童水标签上添加卡通元素,将瓶身或者瓶盖设计成动物的形状.
这方面,雀巢是个典型,其旗下水业务品牌雀巢优活,拿到了迪士尼在中国内地的授权,推出了8款有迪士尼动画片《疯狂动物城》中主人公形象的儿童水,目前已经在上海8000多家实体商店中销售,包括超市、大卖场、便利店、街边小店等.
根据中国疾病预防控制中心调查的5800多名学生,65%未达到每天饮水1200毫升的推荐标准.据英国食品咨询公司 Zenith国际的报告,全球0到14岁的儿童占到总人口的26%,在 2021 年以前,儿童水每年将会有7%的市场增速,其中,由于亚太地区整体人口需求的快速增长,这一细分品类的整体增速将会引领全球市场.Zenith 国际的市场研究部总监表示：“儿童瓶装水是整个行业正在感知的潮流.”
细分市场,请君入瓮
对于企业来说,精准的受众人群意味着这是一个利润相对更高的市场.根据《食品安全国家标准包装饮用水》的相关规定,今年1月1日起,市场上的包装饮用水,只分为饮用纯净水和其他饮用水两类.也就是说,蒸馏水、小分子水、能量水、冰川水等概念性的产品名称已经被禁止出现在外包装名称上,于是,针对不同人群的饮用水产品则成为企业错位争夺市场的出路.
很明显,儿童水、NFC非浓缩还原橙汁,都是主打健康牌,都是瞄准了有支付能力者.不同于过去冰川水、纯净水、山泉水、富氧水等水体标签,细分的饮用水市场就是细分人群,这才导致母婴水、儿童水、女性饮料、健康饮料等针对不同人群的饮用水产品层出不穷.据英敏特2016年3月发布的数据,2012到2016年期间中国地区上市的593个瓶装水新品中,针对儿童的瓶装水占比9.3%,针对女性的有4.7%.□
概念论文范文结:
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