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市场营销视域下的客户关系管理
高志强
客户是企业市场营销的中心,而营销则是企业不断发展的支撑,离开了客户和营销这两个基本点,企业发展就会成为无本之木和无源之水.在市场经济发展进程中,科学的营销计划与良好的客户管理则是提升企业经营业绩的两大支柱,助力企业进一步提高市场占有率,进一步增强市场竞争力.
一、客户关系管理的发展背景
早在1980年年初的时候,美国便出现了以收集客户信息为主的“接触管理”.1985年,美国营销学专家巴巴拉·本德·杰克逊依据对社会文化和社会经济的研究提出了“关系营销”的概念.从我国客户关系管理的成长情况来看,其在21世纪初叶进入了高速发展期,这一时期,我国客户关系管理在概念导入、产品应用、成功经验等几个方面的发展都是非常喜人的.由于客户关系管理具有清晰的业务模式和明确的市场定位,能够为客户提供规范化、人性化的市场服务,能赢得客户对企业产品的信赖,因而为企业争取到了令人满意的市场回报.如今,客户关系管理几乎已经覆盖了所有行业的市场营销领域.
改革开放初期,随处可见这样的宣传话语：“客户就是上帝！”那时,我国市场经济的发展刚刚起步,人们在计划经济时期被压抑的几十年的购买和消费得到了空前释放,在那一时期,产品抓住客户心思的企业,就能够趁势而动,迅速发展起来.现在,在经历了40年改革开放的淬炼后,我国市场经济的发展更加成熟和健全,企业的市场营销理念也更加科学和客观,以客户为中心、客户关系管理为纽带的市场营销观念在企业界风生水起,方兴未艾.显而易见,企业的获利与发展都与客户有着密不可分的关联,企业要在新的市场环境下做大做强,要在未来的大市场中能够不断开疆拓土,唯一能够保障企业实现这一宏伟愿景的就是以客户需求为目标,最大限度地满足客户心愿,赢得客户的信赖,构建良好的客户关系管理体系.
二、基于市场营销的客户关系管理体系的构建
市场营销中,客户关系管理旨在维护企业和客户之间的动态关系变化,以市场营销为视角观照客户关系管理体系的构建,应将其分为三个层面,分别是客户资源的获取、客户资源的分析和客户资源的维护.
（一）客户资源的获取
一方面,企业要为客户搜索产品提供方便.为了提高客户的产品搜索效率,企业需致力于产品信息的公开和产品市场的宣传.在此基础上,企业还要注意客户对于企业发展信息的需求,因为当今社会是信息时代,信息时代客户对产品信息的需求是全方位的,这其中包含了企业文化、企业形成、产品理念、售后服务,甚至是企业的股市业绩等,企业绝不能简单地将客户产品信息需求等同于客户对产品质量和品质的需求,企业应利用网站、博客、微博、短信、邮件和广告等多种渠道对企业形象和产品进行同步宣传,这样才能获取更多客户资源.
另一方面,企业还要在客户信息收集的基础上建立客户档案,客户档案管理要分门别类、细化量化,要在企业内部各个部门之间建立客户档案共享机制,为企业全方位获取客户资源提供信息支持.
（二）客户资源的分析
客户资源分析能够帮助企业了解客户需求特征和识别高价值客户.
一方面,企业首先要对客户进行细分,这是构建良好客户关系管理的前提.比如,企业根据市场营销目标的不同,针对客户基本特征、心理特点等对客户进行系统性归类,以了解客户对产品和服务的需求,从而为他们提供具有针对性的产品和服务,企业市场营销人员也可以借此对客户进行动态的跟进接触.
另一方面,企业在对客户资源进行细分的基础上,又可以有效区分不同客户群体间的消费差异,从而据此对客户施以分层次的管理,并从中发掘优质客户群体的存在,给予特别关注,建立特殊关系.
（三）客户资源的维护
一方面维护原有的互动关系.企业要通过组织一些比如参观、体验等方式的活动,与客户保持不间断的联系和互动.通过互动关系,企业可以从客户那里获得第一手的产品反馈信息,特别是企业在市场营销过程中设置的客户体验环节,更能使企业充分了解客户对产品的感觉,从而为企业对产品进行市场定位收集宝贵的第一手资料.
另一方面则要注重自身的企业形象塑造和企业文化培养,让客户产生依赖.21世纪的客户群体已经不再像改革开放初期那么疯狂,“不问品牌,一味地买买买”的时代已经一去不复返了,新时代的客户群体更加注重产品的品位和其中所蕴含的文化价值,企业的社会声誉也是这一时期客户群体决定是否购买该产品的重要参考要素.
三、客户关系管理在市场营销中的作用
（一）使企业获得市场资源优势
在营销市场上,赢得了客户,就赢得了使企业生存下去的根本力量.良好的客户关系管理,不仅可以让企业保持现有客户不流失,还可以感召现有客户自觉地为企业介绍新客户,从而扩大企业的市场资源与客户规模.
（二）降低企业营销风险
良好的客户关系管理可以有效地解决企业与客户之间的沟通梗阻,使企业与客户之间关于产品信息的交流更加顺畅.客户曾经购买过什么样的产品,未来会有什么样的购买预期等这些宝贵的市场信息,企业都可以通过客户关系管理将其归类分析,从而在新的产品市场开发中更好地迎合客户的胃口,降低企业的市场营销风险.
（三）提高企业盈利水平
企业利用客户关系管理体系可以对已知客户所属的区域、年龄、性别和文化程度等进行归类区分,然后再根据客户群体归类属性的不同分别制订不同的市场营销方案.企业量身,客户对号入座,企业为客户提供更加人性化、个性化的市场营销服务,客户为企业回馈丰厚的购买回报,企业的盈利水平因而得以提升.
（四）提升企业竞争力
在传统市场营销中,企业往往注重短期效益而忽略长期效益,购买过程的结束,也就意味着买卖双方关系的终止.而在现代市场营销中则不然,企业与客户间的亲密度,是现代市场营销中影响企业销售能力的重要因素.在现代市场营销中,企业与客户间既是客户关系,又是合作关系,这种关系既可以增加新产品的市场销售能力,又可以保有原有产品的市场优势不被削弱.
（五）维护客户忠诚度
所谓客户关系管理,其实是企业打出来的感情牌,或者也可以将其视为是企业与客户间的情感关系管理.信息技术在市场营销领域中的发展应用,打破了传统企业间的产品营销壁垒,使得企业产品的性能及其所具有的市场优势几乎透明.在这种情势之下,企业要保住原有的市场不被对手侵蚀,就只能强化客户关系管理,与客户之间保持高度的亲和态势,不断刷新客户的存在感,从而促使客户对企业忠诚.
（六）开发潜在客户群体
企业与客户之间的关系,其实也是人与人之间的关系,企业对自己客户的管理,其实也是对与企业有一定关系的人的管理.俗话说得好,“金杯银杯不如口碑”.客户之间的口口相传,是对企业最好的宣传,口口相传的宣传功效是任何一种其他形式的宣传都无法比拟的.良好的客户关系管理,可以让老客户介绍来新客户,新客户再介绍来更新的客户,如此循环往复.客户关系管理以某一个客户为坐标原点,将这个原点作为始点,向纵向延伸,向横向拓展,为企业开发潜在的客户群体.（作者单位：平顶山泰克斯特高级润滑油有限公司）
客户关系论文范文结:
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