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锦江集团酒店客户关系管理
伴随着我国人民生活水平的不断提高和生活方式的逐日转变,一大批经济型酒店品牌快速崛起.1996 年, 隶属于锦江国际集团的“锦江之星”品牌作为我国第一个经济型酒店品牌问世.截至2017年, 锦江酒店集团门店数已过1100 家, 客房总数超13 万间.然而近年来国内经济型酒店逐渐出现产品和服务同质化现象, 同时大量服务质量过硬并且管理制度上乘的国际酒店进驻国内市场, 经济型酒店市场面临着愈发激烈的竞争[1].
一、目标客户
为了解锦江旗下酒店客户关系管理水平及目标客户特点, 笔者在锦江旗下的7 天重庆沙坪坝店中进行了调查访谈, 调查涉及酒店中层管理人员、普通员工和部分到店顾客, 共回收问卷70 份, 其中有效问卷66 份.
1. 客户特征
根据问卷调查统计, 酒店以男性顾客为主；30 岁左右的顾客占比较大, 约65%.顾客中公司职员、学生占比达8 成.顾客月收入在5000 元左右的居多, 约占85％, 绝大多数顾客对快捷酒店每晚房价的心理预想价位在200 元左右, 与当前酒店门市价基本符合.顾客的消费需求主要有商务出差、休闲旅游和探亲访友.旅游需要的顾客年龄集中在20-35 岁之间, 而商务需要的顾客年龄主要在30-55 岁之间.顾客在消费时以求实心理为主, 更多考虑酒店硬件条件、位置和周边交通, 也会受到顾客评价及当前房价折扣程度的影响.
2.ACSI 分析
基于顾客满意度指数模型( 即ACSI 模型), 笔者接下来从顾客期望、感知价值、感知质量、顾客满意和顾客忠诚方面, 结合问卷反馈来分析当前7 天酒店中目标客户的满意度[2].
顾客期望方面, 7 天酒店在及时且有效地处理顾客投诉、免费接送机服务和提供泊车位等方面做的较好, 而提供客房早餐和清洁、前台服务人员的工作效率和工作态度方面仍然不到位.
感知质量方面, 大多数顾客认可酒店服务, 认为其性价比与同行业其它酒店相比偏高, 但前文提到的服务上存在的问题可能会影响部分顾客选择.
从顾客忠诚来看, 调研中所获得的铂金会员、普通会员样本数为零, 可以推测7 天酒店对于整个集团的低级别会员的关注度高,但由于会员宣传力度不足, 服务不够, 会员晋升步骤相对容易, 导致样本相对不足.
二、客户获取
1. 产品策略
对经济型酒店而言, 顾客最看重的是酒店的卫生状况与客房的舒适程度.比如锦江之星改进卫浴设计, 利用率、美观性和舒适度都有所提高, 同时降低了安装和维护成本.7 天也向锦江之星靠拢,全面采用USB 插座, 提高了入住体验.
2. 策略
会员制将客户组织成为一个团体, 提供优惠多样的会员服务,从而提高顾客的忠诚度与满意度.锦江旗下酒店将会员分为四个等级, 不同级别的会员享有不同力度的优惠政策.
3. 渠道策略
锦江国际集团通过多种渠道和客户进行沟通联系, 如全国统一的预定中心、网站, 第三方网络等, 借助网络高效低成本、传播直接迅速的特点, 使潜在客户在各地都能及时了解酒店最新信息[3].
锦江国际集团在自营建立了客房预订系统, 设置了点评区；与知名旅游相关第三方平台网站合作, 通过其分销网络提高旗下各酒店的知名度和覆盖率, 为目标顾客提供个性化服务；此外锦江会员可通过锦江旅行APP 或微信预订房间, 优化线上体验.
三、客户分类
根据顾客的消费频率和消费总额等因素, 可以将旗下各酒店的客户群简要分为高价值客户、中价值客户和低价值客户.
锦江应给予高价值客户更大的关注度, 应尽可能地接近高价值客户群, 了解其消费习惯可能发生的新需求.重视情感交流, 表达对客户的尊重与关怀, 尝试避免千篇一律的服务模式.
中价值的客户在经济型酒店中占比大且稳定.锦江应通过推出各种优惠活动并不断提高服务质量, 同时加强情感维系和客户的意见收集, 以便提高中价值客户的消费额进而尽可能挖掘该类客户的消费潜能, 争取更多客户转化.
低价值客户的住宿频率和消费额都不高.锦江国际酒店可以考虑从中筛选出具备一定消费潜力的顾客, 通过各种渠道推送优惠信息, 吸引消费, 努力将其转化为中价值的客户.目前锦江集团采取了普卡会员两年未消费就冻结会员资格的方式来筛选目标客户, 以使酒店资源得到更优化的配置.
四、客户维护
客户维护的主要目的是使现有客户继续购买本公司的产品和服务, 以此提高顾客忠诚度并降低企业营销成本.笔者此处主要从顾客奖励计划方面分析.
1. 顾客让渡价值
锦江应尽通过提高客户满意度来提高其酒店的顾客让渡价值.一方面, 要突出酒店服务以及产品价值；另一方面, 应分析如何减少客户的成本, 包括减少顾客时间损失、支出和风险等.
2. 顾客奖励计划
锦江所设立的顾客奖励计划, 采用积分制.当下我国酒店积分活动没有形成差异化的吸引力, 因此锦江应扩大会员积分的用途,例如与周围的银行、百货、景区等展开深度合作, 共同推出互动性的奖励计划, 甚至可以建立旅行联盟, 以求让客户享受更多的便利和实惠.
五、结语
锦江国际集团应清晰地判断旗下快捷酒店同业对比而言的优劣势, 并汇总过去渡过的挑战、紧抓未来的机遇, 充分借鉴国内外已有的客户关系管理先进理念和方法, 做到以客户为中心, 实现企业效益的增值.
客户关系论文范文结:
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