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电商直播：风口，还是泡沫？
网络零售的下一个风口？
2016年被人们视作“直播+电商”的应用元年.“双11”期间,各大电商直播火爆,直播平台数量呈井喷式爆发,“直播+电商”作为直接勾连用户和商品销售的新模式,被产业界视作网络零售的下一个风口.而AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等直播技术的升级,更给产业界与资本市场带来了无限想象空间.
传统电商的流量红利期已过,电商布局直播的目的是为了获取新的大流量入口,营造新利基.2016年以来,国内直播平台数量持续增加,市场规模飙长.艾瑞机构统计数据显示,2015年国内移动直播行业市场规模约为120亿元,到2020年预计将突破1000亿元,其中电商直播将成为重要生力军.
动作频频的电商巨头是典型的市场风向标.2016年5月,淘宝正式推出淘宝直播,至今有超过千万用户观看了直播内容,超过1000人在淘宝平台做过主播.在成功运营半年之后,阿里巴巴也将电商直播栏目化,植入2016年的“双11”大促.
女性时尚消费平台蘑菇街则在9.0版本上线了全球街拍和美妆视频两项PGC（专业生产内容）,用户可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍图和专业美妆视频,一边看美妆一边购物,深得消费者青睐.
与此同时,近年来自上而下的消费升级趋势,亦带动跨境电商加入直播大军.2015年7月,第一家确立PGC直播的跨境电商波罗蜜上线,在短短两个月间创收超过1000万元；2016年3月,亚马逊也开始尝试网络直播服务,推送其海外商品,效果立竿见影,直播期间交易规模飙涨5倍；8月,网易考拉海购与虎牙直播、斗鱼直播、花椒直播签订了一系列战略合作框架……“直播+”已逐渐成为电商行业的新常态.
机遇与挑战并存
传统电商平台存在诸多痛点：一是商品展现形式单一,图文信息对消费者购物决策的支持不太充分；二是缺乏社交行为,尽管用户足不出户就能购物,但基于视频直播的电商融入了一定社交属性,并承载了传播商品信息的作用,视频信息维度更丰富,很大程度上可以打破消费者对货物看不见、摸不着、感受不到的现状,为消费者提供更全面的产品或服务信息,降低试错成本,促进有效决策,大大提升了购物体验.同时通过网红、明星等方式聚集人气、营造团购氛围,大幅度提高成交转化效率.
针对一些难于现场体验、大件、复杂、技术性强的商品,电商直播具备更大优势.很多问题可以通过与主播互动得以解答,甚至可以实现与明星网红们一起逛街、边看边聊边买的梦想.波罗蜜全球购创始人张振栋曾表示：直播可以大幅度提升销售转化率,因为观看直播的群体内部会产生从众效应.在一个强交互场景下,屏幕两端都在向购买方向拉动,人群决策效果将影响每一位个体.
当前,直播与电商的融合衍生出三大发展模式：一是电商平台增加直播功能,二是新型“直播+电商”平台诞生；三是直播平台通过商品链接导流至第三方电商平台.
第一种模式是以天猫直播、淘宝直播为代表的电商平台增加直播功能.从天猫直播最引以为傲的案例来看,2016年4月14日,AngelaBaby在天猫直播两小时,美宝莲新品卖出10000支；4月26日,杜蕾斯3小时直播,吸引了几十万用户付费观看,20%用户被引导进店.这是典型以网红、明星、品牌直播内容为流量入口,迅速打造爆款的营销方式.
第二种模式是以小红唇和波罗蜜为代表的“直播+电商”新模式创业公司.波罗蜜是2015年年初成立、主打“视频互动直播”的自营跨境电商平台,用户打开APP可以真切感受到当地购物场景,看到各种商品在世界各地的商场店铺热卖,并通过聊天室与现场团队实时互动.随着快速的资本注入、引人注目的新型直播购物模式以及海外团队供应链的搭建,吸引了诸多用户和投资人关注.小红唇是国内针对15～25岁年轻女孩的“美妆网红”视频电商平台,网红在平台分享化妆、护肤、如何选择化妆品的视频直播,该公司正通过快速融资进一步打造网红,增强变现渠道,强化直播内容、流量及品牌双向导流.
第三种模式是直播平台通过商品链接方式导流到第三方电商平台.目前该模式还未出现典型代表企业,原因在于转型电商风险大、成本高.直播软件的用户绝大部分不是为了看主播推荐商品的,如果在直播平台加上电商功能,有可能损失大批用户,这不是目前直播平台想要看到的结果.
存在问题与发展瓶颈
电商直播的形式不同于传统直播平台,并不靠收取虚拟礼物折现,除了网店基本工资,主播们的收入主要来源于“卖货”提成.然而,很多网红主播在推荐产品时并不专业,销售转化率较低.在某电商直播平台,一个平均15万粉丝的主播、2000人左右观看的直播,通常一场下来只有寥寥几十单的转化,转化率为零的情况也屡见不鲜,流量难以变现成为传统电商的切肤之痛.有专家认为,商家花高价请明星网红,最终却可能面临“过把瘾就死”的尴尬局面.
事实上,直播拼的还是内容和玩法.虽然明星、网红可以在直播期间带来巨大流量,但鉴于电商直播的经济属性、消费属性,粉丝很难沉淀在电商平台,电商成功的关键是要有对口的受众体.电商直播营销面向广义人群,但要根据消费类型、产品定位对普通观众、核心受众做精准细分.观众和受众是不一样的概念,只有针对重点、关键受众体,做出高性价比的产品平台、精确的宣传动作,才能获得理想的推广效果.然而某电商直播平台公布的直播资质门槛显示,店铺需拥有4万名以上粉丝才有资格开通电商直播,庞大的粉丝基数对白手起家的中小卖家而言,无疑是可望不可及.
有产业人士认为,电商直播的本质是“电视+电商”,即所谓的T2O（TV to Online）模式,连电视这么强势的媒体都玩不转,更遑论手机、PC直播了.简言之,直播只是宣传方式,跟文字、图片等没有本质区别,而电商的商业本质并没有发生变化.
对电商直播来说,出售为主,直播为辅,直播只是作为一种展示商品的工具,这并不能撕掉网络零售长期以来存在的某种负面标签.数据、平台、欺诈等现象亦隐藏在良莠不齐的“直播+电商”过程中.
最为关键的是,随着最严监管潮来临,国内直播平台经历了一洗牌,这对电商直播的市场格局会带来怎样的影响？
新政出台加速行业洗牌
2016年9月,直播行业监管骤然收紧.9月9日,新闻出版下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,重申互联网视听节目服务机构开展直播服务必须符合《互联网视听节目服务管理规定》和《互联网视听节目服务业务分类目录》的有关规定.11月4日,国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》,该规定主要实行“主播实名制登记”、“黑名单制度”等强力措施,且明确提出“双资质”（即直播服务提供者和直播发布者均需取得相关资质）要求.12月12日,印发《互联网直播管理办法》,对网络表演单位、表演者、表演内容进行进一步的细致规定.
大量新政密集出台、各项新规三令五申背后,映射出直播行业加速整合、自我净化提升的现状.比达咨询分析师陈彪指出：一系列新规的出台对大直播平台而言是利好,对小直播平台来说则是道迈不过去的槛,而准入门槛、从业门槛的提高,必将使直播行业产生巨大的洗牌效应.
对中小电商直播平台而言,用户积累较为单薄,缺乏足够内容和内容生产能力,资源置换能力较弱,与此同时,受单一商业模式影响,营收收入逐渐难以覆盖成本,未来生存压力较大.因此,未来一段时间,中小平台的数量萎缩将十分明显.直至相关政策全部落实到位,电商直播行业才可能逐渐建立起良性竞争的健康市场氛围.
电商直播路在何方？
无论何种行业,都应在政策规范前提下经营,才能实现可持续发展,电商直播也不例外.分析人士指出,电商直播若想实现弯道超车,须解决以下几方面问题.
首先,如何持续保持高流量.面向未来,平台方需要着力解决的仍是流量问题.与更成熟的平台、更具知名度的网红合作,将成为大势所趋,同时直播内容也需斟酌推敲才能更打动用户,从而刺激更多用户参与其中.
其次,如何实现高效转化并带来高销量.直播是做娱乐,但是电商直播需要解决生意问题.无论采用何种营销方式,目的不外乎两个：一是增加品牌美誉度；二是带来销量.目前,电商直播模式带来了一定率,但要解决高转化、高销量问题,还需深入内容、增加更多互动.
另外,如何解决高成本问题.调查数据显示,电商平台获取新用户的成本近200元,而电商直播通常与国内直播平台合作,要想更有名气、更有流量,就要增加支付给直播平台和网红的预算,高流量的背后,映射出高成本问题.
最后,最大的难题来自技术.若想令用户在直播中得到更好的购物体验,需要更强的技术支撑,将直播与电商结合得更顺畅,才能增加消费转化效率.
语音技术：主播讲到某个商品时,可以出现商品链接,用户可方便地添加购物车,目前还没有直播平台能做到这一点.聚划算的做法提供了新思路：通过语音口令帮助用户快速购买,在主播公布语音口令后,用户可通过聚划算APP“喊出”口令,进而获得优惠,购买商品.这有利于用户便捷购物,可以大大丰富互动方式、提升转化效率.
图像技术：主播展示某个商品时,或到达某个方位时,可通过图像识别技术探测对应商品,并推荐给用户,便于用户下单,实现真正的边看边买.当前,已有创业团队尝试在视频上实现此类技术,但如何将图像识别技术与直播相结合是一大难点,根据当下技术条件,要做到实时识别,还有一定难度.
VR技术：直播与VR结合是大势所趋,VR技术能让人们更全面、多维、生动地了解世界.譬如人们戴上头盔就可以达到一个虚拟商场,有导购员（主播）实时讲解,还有一群人热情围观（社交）,有琳琅满目的商品,甚至有声响、气味,让人们有真实美妙的购物体验.淘宝愚人节发布的BUY+计划即源于这类理念.
综上,当电商遇上直播,会孕育出网络零售的下一个风口,还是无意义的流量争夺泡沫？面对直播的风靡与乱象,监管部门将如何在规范管理前提下鼓励创新？未来的电商直播还将面临怎样的机遇和挑战？人们拭目以待.
电商论文范文结:
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