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医药电商：巨亏下的转型之路
在壹药网上市之后,整个医药电商的市场已经到了一个转折的关头.
自从2014年以来,医药电商几经起落,特别是在2017年的处方药严禁网售的新规出台后,医药电商的前景越发暗淡.从壹药网的上市可以看出,直接面向个人的药品销售增长虽然较快,但受制于流量的昂贵和市场的同质化竞争,营销成本高昂,亏损极为严重.这迫使壹药网不得不转向B2B的业务,但B2B模式虽然成本可控,但利润极低.而且随着线下药店的大规模合并,未来的市场需求将总体萎缩,市场前景较弱.
要理解医药电商的困境,还是要回到中国医疗体制的现状上来.在“以药养医”的体系下,药品是医院的巨大收入来源,因此医院而非零售渠道才是药品的主要销售渠道.在处方外流较为困难的市场环境下,药品零售本身的市场份额就较小.另一方面,中国线下药店密集而且完备,使得用户需求在线下能即刻被满足.医药电商需要较长时间的配送,无法满足感冒发烧等小病需求的即刻性,而并没有急迫需求的往往是慢病用药,这类药品大都是处方药,很难从医院流出.
处方药的销售模式限制了医药电商做大的可能性.表面来看,只要把非处方药的渠道铺设好就能为处方药未来的零售做好承接,谁占据了流量的人口就占据了未来发展的先机.但处方药和非处方药其实是两个完全不同的销售模式,与非处方药不同,处方药销售的核心是获取处方,在没有处方的前提下,再大的流量入口也没有意义.
目前中国主要的处方药销售集中在医院内,由于不同省份和不同医院的采购需求极为不同,市场事实上非常分散.而且,在“以药养医”的行业特征没有彻底消失前,医院的处方外流的可能性并不大.目前处方药零售做的好的主要是与医院有着良好关系的药店,这都属于资源拓展,很难成为一种商业模式.
因此,目前市场上所有的B2C或020模式都是以互联网高补贴冲流量的模式来运作,在短期内都获得了一定的营收快速增长.但药品与其他产品不同,用户的目的性非常明确,很难会通过爆款来带动其他产品的销售,即使通过计生用品和保健品来带动,也无法与大型的电商巨头抗衡.由于中国药店可及性强,一旦费用的补贴不存在,用户的需求就像潮水一样退去,不再回头.如此,市场就陷入了死结,不补贴就不能扩大规模,扩大规模就只能巨额亏损,盈利遥遥无期.
在这样的市场背景下,医药电商面临一个较强的悖论：如果要获得有质量的发展,就必须从医院获得难以流出的处方,而如果要发展非处方业务,高额亏损导致业务模式无法持续,而且在多个层面还不如线下药店更有竞争力.因此,医药电商很难满足市场预期,只能依靠非药品业务来冲量,未来的增长面临较大的瓶颈.而B2B业务表面看来是能获得一定体量并减少亏损,但随着大型药店的并购日益激烈,小型药店的数目日益减少,需求在未来也将降低,这样一个市场从长期看将是日渐萎缩的.
为了保证自身的发展,也为了获取营收,医药电商不得不向线下转型.当然,政策对于第三方平台的限制也逼迫了医药电商向线下转型,但这只是一个表面的原因,内在的动力还是来自医药电商自身面临的困境.
不过,与原来的轻模式相比,医药电商进入线下就不得不遵从线下药店的运营模式.由于中国零售药店始终无法大规模获取处方药市场份额,这导致药店整体的经济效益过低,单店营收增长乏力.而且,单店覆盖的地域有限,在低收益的前提下难以获得很大的数量增长.线下的扩张主要基于新开相并购来完成,这与线上希望快速吸取跨地域的用户,从而实现爆发式增长是完全不同的模式.因此,线下药店的增长相对缓慢很多,无法再以原先的故事来获取资本的青睐.
当然,线下的快速扩张依然是可能的,这主要是通过大规模的资本并购来建立区域性的连锁,从而实现资产的全面整合.但并购式扩张考验的是管理和整合的能力,而非互联网公司擅长的直接面向个人的市场推广和客户获取能力,这是完全不同的市场推动力,更适合于原先拥有药店强运营的管理层来操作,而非互联网公司的运营人才来操作.
从总体上来看,医药电商进入线下也意味着其整体将沦为线下的附庸,难以获得独立发展的空间.目前的落地开药店的模式不可持续,未来的出路有几条：第一,全面转型,大规模地并购药店来扩大线下的规模并做大营收.第二,等待政策的机会和处方外流的市场空间.第三,坚持发展医药电商,以020为支撑,等待市场机会.第一条道路是主动出击,无论医药电商能否获得发展,都能获得自身的发展.而第二第三条道路则受制于政策和市场的发展,属于“等风来”的模式,需要长期的战略坚守.不过即使第一条道路走通,医药电商也无法成为市场的主流模式.不过转型成功的公司由于带有线上发展的经验,可以有效推动信息化变革,为新型的药品零售模式探路.
医药电商论文范文结:
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