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电商环境下龙头企业和农户合作效能基于利益联结机制角度

摘要：如何在电商环境下提升龙头企业与农户的合作效能,保障企业与农户的利益,是推进农业产业化经营、促进农产品电商发展的关键.以庐江县王巢食品有限公司为典型案例,结合庐江县的整体情况,分析电商环境下龙头企业与农户合作现状,并从利益实现、利益分配、利益保障与约束三个方面指出企业与农户合作中存在的问题,最后,基于利益联结机制的角度提出提升企业与农户合作效能的建议.

关键词：农产品电商；利益实现；利益分配；利益保障与约束

中图分类号：F 304文献标志码： A文章编号： 1004-390X(2018)05-0056-05

传统销售环境下,农产品信息难以快速地传递给消费者,同时消费者需求信息也难以及时有效地反馈给企业,农业龙头企业与市场对接程度较低,企业依然面临着终端销售的压力.仅仅依靠传统的销售方式,让农业生产体系的利润生成空间过于狭窄,不能有效同步容纳农户利益和龙头企业的利益,使农业龙头企业无法有效发挥其引导与带动作用.2017年1号文件提出农业供给侧结构性改革,明确指出要以推进“互联网＋”现代农业为主攻方向,加快建立农产品标准体系,完善流通网络,加强冷链物流基础设施建设.农产品电商的发展有效地解决了信息传递的问题,提高了企业与市场的对接程度,但如何在电商环境下提升龙头企业与农户的合作效能,在“蛋糕”做大的基础上做到“利润共享,风险共担”,保障企业与农户的利益,成为现代农业发展所面临的一个重要问题.

一、文献综述

利益联结形式是利益联结机制的外在表现,大致可划分为：买断式、契约式、合同式、合作式及股份式,同时,这五种模式又可分为松散型和紧密型两种类型［1］.曹子坚等［2］利用博弈模型对农户—企业利益联结非稳态均衡的内在机理进行了理论分析,并提出了构建企业与农户利益联结稳态机制的方案.姜睿清等［3］在调研数据的基础上,分析出龙头企业与农户利益联结不紧密是导致农户无法受益的原因.林秋平等［4］认为企业与农户之间没有建立有效的利益联结模式是导致利益分配不均、农产品质量不合格、违约现象严重的根本原因.刘宁杰［5］发现在“公司＋农户”的经营模式中,公司的经营能力对农户的收益以及农户生产的积极性具有重要影响.企业作为一个经营实体,不仅存在与上游农户的内部联结,也存在与下游市场的外部联结.与上游农户的内部联结主要体现在利益分配环节,与下游市场的外部联结则主要体现在利益实现环节,利益合理分配是保障内部利益联结紧密性的关键,但将“蛋糕”做大又是利益分配的基础.雷玉明［6］指出利益联结机制是由利益分配机制、利益保障机制、利益调节机制和利益约束机制共同构成,但在对龙头企业与农户利益联结机制的实证中侧重于利益分配机制,而没有综合四个机制进行分析.

　　前人关于利益联结机制的研究多侧重于利益联结模式、利益联结机制的影响因素以及利益分配方面,认为解决内部联结问题是保障农户利益的前提,是促进农业发展的关键,而往往忽略了利益实现环节.相较于传统营销模式,电商环境为利益的实现提供了一个全新的渠道,利益实现环节的重要性更为凸显,同时对利益分配机制的影响也更大.此外,由于农民处于弱势地位,大量研究利益联结机制的文献都在强调如何保护农民利益,而忽视了如何维护企业利益.因此,从利益联结机制的角度考虑企业与农户合作效能提升策略,应从利益的实现、利益的分配以及利益的保障与约束三个方面进行综合分析,见图1.

二、电商环境下企业与农户合作现状——基于庐江县实地调研

（一）研究对象

　　安徽省庐江县是一个传统农业大县,农产品品种丰富,曾被评为“安徽省第二批农产品质量安全县”.在传统农业发展的基础上,庐江县也积极发展农村电商,2015年起,县财政每年安排500万元专项资金用于农村电商的发展.2017年8月15—20日,笔者对庐江县农委主任、当地电商平台负责人以及多家运用电商的农业企业、农户进行访谈,主要了解农产品电商发展的现状、电商环境下企业与农户的利益分配情况以及利益的保障与约束情况等.本文以王巢食品有限公司为典型案例并结合庐江县整体情况进行分析.

　　王巢食品有限公司成立于2003年,是一家集蜂蜜、蜂王浆、蜂花粉等蜂产品收购、加工和销售为一体的自营进出口生产企业,2003年被认定为农业产业化市级龙头企业.2014年,王巢食品有限公司首先入驻天猫；2015年入驻庐江县区域电商平台；2016年入驻京东、邮乐购.

（二）电商环境下企业与农户合作现状

　　传统环境下,企业与农户利益联结主要体现在保护价收购、为农户提供技术服务、专业培训、统一购置生产工具等利益分配环节.而电商的应用,使得企业与农户的利益联结更加紧密.

　　1根据市场信息帮助蜂农优化养殖计划

　　企业通过电子商务不仅可以将农产品信息快速送达客户,同时也可以便捷地获取消费者需求信息.王巢食品有限公司通过天猫、京东等平台反馈的消费者信息,结合其他蜂蜜生产企业网上销售的产品信息以及各个地方花源信息,给蜂农在蜂种选择、养殖区域选择上提供建议 .同时,也对自身产品生产及销售计划进行了优化：（1）根据消费者的特点对蜂蜜进行了针对性地产品细分：儿童蜂蜜、老年蜂蜜、女性花粉、三高者蜂胶,从而更方便消费者选择适合自己的产品；（2）积极地投入巢蜜、袋装蜂蜜、蜂胶糖果等新产品的研发.

　　2标准化建设与品牌化建设加强

　　网上销售不同于线下销售,消费者无法通过触觉、视觉等直接判断农产品的质量,因而为了减少购买风险,消费者认牌购买的心理在网购中表现得更加明显.王巢食品有限公司为保证蜂蜜质量,积极推进标准化生产,为蜂农提供技术服务及专业培训,统一购置蜂箱、包装桶等.其次,通过促销、网络宣传等手段来推广品牌.同时,庐江县政府也积极推进农产品标准化与品牌化建设：一是质量安全体系不断完善.庐江县目前的质量安全体系包括质量安全标准化生产体系、质量安全风险应急体系等六个方面.二是农产品资源整合不断加强.现庐江县电子商务产业园与商务局共同协作,形成政府、产业园、企业、农户四方联动,对各个村、农户、企业生产的农产品品种及面积（养殖量）进行登记,对全县农产品资源进行整合,为打造当地特色品牌提供基础.

　　3农产品供应链缩短

　　传统销售模式下,农产品从田间地头到市民餐桌要经过多个环节,由于信息传递的低速、低效,“买贵卖难”现象常常出现.而线上销售省略了一级批发、二级批发等中间环节,企业直接接触消费者,农产品供应链缩短.王巢食品有限公司线下销售的主要方式为与经销商合作,蜂产品从企业到达消费者手中要经过企业、经销商、商超、消费者等环节,线上销售大大缩短了中间环节,蜂产品可以直接从企业到消费者手中,不仅流通效率提高、成本降低,而且为企业获得及时准确的市场需求信息提供了可能.

三、电商环境下企业与农户利益联结机制存在的问题

（一）利益实现机制存在的问题

　　1农产品电商人才缺乏

　　相对于传统的电商,农产品电子商务对电商人才提出了更高的要求,他们不仅要掌握电子商务相关知识,同时又要对销售的农产品有一定的了解.调研发现,由于农产品电商的发展处于起步阶段、农业的弱质性以及县城的发展机会少,庐江县农业企业很难吸引以及留住电商人才.虽然庐江县政府与电商产业园合作,对农民进行电商培训,由于大部分农户文化程度较低,对计算机操作不熟悉,导致培训效果不理想.电商人才的缺乏不仅制约了庐江县农产品电商的发展,同时导致相应的配套服务如美工、物流等难以发展.

　　2物流配送体系较落后

　　农产品线上销售主要涉及信息流、资金流和物流三个方面,由于农产品具有易损坏、难保存等特点,因而对物流配送的要求也就更高.曾有调查显示：第三方物流具有丰富的经验、广泛的物流网络、专业的人才,企业与其合作,不仅可以更好地发挥电商高效的优势,还比自营物流节约成本［7］.庐江县的农业企业都是与第三方物流合作,例如邮政、申通、圆通等.但庐江县目前冷链物流发展落后,这极大地影响了庐江县特色品牌的打造,限制了农产品电商的发展.例如,庐江县有名的花田藕,由于容易氧化变色,常温下的保鲜期一般3天左右,冷链物流发展的落后严重影响了其线上销售.

　　3品牌建设与推广难度大

　　由于网购的虚拟性,消费者认牌购买的心理表现得十分明显,因而品牌在一定程度上决定了农产品网上销售的情况.但农产品同质化问题严重,线上竞争激烈,导致品牌建设与推广难度较大.首先,一些没有自身品牌或品牌影响力不大的企业,为刺激线上消费,通常依靠打折、促销等营销手段,往往会陷入低价营销的误区,造成销量提高但利润降低的现象,不具有持续性；其次,对于品牌有一定影响力的企业,由于企业与消费者之间信息不对称,假冒伪劣现象时有发生,这不仅破坏企业形象,对品牌的进一步推广也会有影响.因而,企业若想摆脱这种尴尬局面,就要注重品牌与特色创新,以消费者需求为导向,不断扩大品牌的影响力；还要不断完善质量追溯体系,减少与消费者之间的信息不对称.

（二）利益分配机制存在的问题

　　1企业与农户利益联结较松散

　　利益分配方式主要取决于利益联结形式,企业与农户间的益联结形式分为五种：买断式、契约式、合同式、合作式及股份式［1］.从调研中发现,庐江县很多企业采用合同式的利益联结形式,企业与农户签订购销合同,同时为农户提供技术服务、专业培训等,但农户无法参与企业的生产经营决策.只有较少的企业采用股份式,但农户所持股份比重小,在生产经营决策中发挥的作用也较小,因而并没有真正发挥股份制的优势.

　　2生产标准化实现困难

　　标准化体系的建设是保障农产品质量安全的重要手段.调研发现,庐江县政府以及部分涉农企业都在积极推进标准化体系的建设,期望通过对农产品质量的保障而得到消费者的认可.但由于农户的短视行为、机会主义倾向以及相关的法律法规尚不完善,有的农户仍会使用不符合要求的农药、化肥等,一方面会造成标准化生产实现困难,农产品质量安全得不到保障；另一方面会导致企业检测、监督成本上升.而农户的行为只能为其带来短暂的利益,不具有持续性,同时也造成企业与农户的利益联结不具有可持续性.

（三）利益保障与约束机制存在的问题

　　1政府的扶持力度有限

　　农村物流体系、网络设施等配套服务的不完善以及人才、资金的缺乏,使得政府的引导与扶持是农产品电商发展的必要保障［8-9］.虽然,目前庐江县政府出台了很多扶持政策,如平台使用费补贴、网上销售额奖励、科研补贴等,但全方位支持农产品电商的发展仍存在困难.一是平台使用费补贴较少.庐江县政府按照企业第一次使用平台费用的50%给与补贴,后续不再给予平台使用费补贴,但农产品电商的发展仍处于初级阶段,且竞争激烈,前期需要大量的资金投入,这使得很多企业望而却步.二是没有对不同品种的农产品给予针对性的补贴.例如,王巢食品有限公司希望政府能针对蜂病防治、蜂群更新以及蜂农授粉等方面给予补助,同时针对蜂源面积不断缩小问题提出解决措施.

　　2缺乏完善有效的制度约束

　　作为理性经济人,企业与农户都会追求自身利益最大化,因而双方都可能存在违约行为.在缺乏完善有效的制度约束时,尤其是在电商环境下,这种违约行为发生的概率更高.根据违约行为的主体以及利益被侵害的对象可以分为三类：一是农户违约侵害企业利益.当农户获得相对于合同价更高的农产品收购价的机会时,就会容易发生违约行为.由于网上销售经常会出现爆炸式增长的特征,农户的违约可能会导致供货不足或供货较慢,从而影响企业的口碑以及品牌的建立.二是企业违约侵害农户利益.农户作为弱势一方,在没有完善的法律保护下,当企业违约时,其权益也很难得到保障.三是企业违约侵害消费者利益.农产品线上销售主要经过以下三个过程：首先,消费者通过电商平台对农产品进行订购；其次,消费者通过支付宝、银联钱包等具有网上银行功能的金融机构进行支付；最后,商家通过快递公司将农产品运输到消费者的手中.由以上过程可以看出,相对于农产品线下销售,线上销售的过程更加的繁琐和复杂,风险性更高.同时,由于线上销售自身的弊端,即消费者无法通过触觉、视觉等直接判断农产品的质量,并且关于电商的法律法规尚不完善,导致以次充好现象时有发生,消费者的利益无法得到有效保障.

四、电商环境下提升企业与农户合作效能的建议

（一）利益实现过程提升合作效能

　　1引进与培养电商人才

电商人才的引进与培养对农产品电商的进一步发展至关重要,政府、企业与电商产业园等相关机构应协同作用,共同解决这一难题.首先,从电商人才培养的角度,应先对有“触网”意愿并且有一定文化水平的农户进行培训,他们能够快速更新自身知识,并且具有能够适应电子商务的思维,这样能大大增强培训效果.同时,在他们成功转型为电商人才后,再让他们带动并帮助其他农户.其次,应充分发挥大学生村官的优势,鼓励他们带动农户学习电子商务.最后,企业应加强与高校的合作,一方面通过高校向企业输送人才,另一方面可以利用高校优秀的教学资源对现有的电商人才进行培训.

　　2完善配套服务体系

　　农产品电商的发展,不仅取决于电商平台及电商人才,相应的配套服务也至关重要.首先,政府可以利用电商产业园这个平台,引进一些服务型企业,例如平面视觉设计公司、商标设计公司等,为刚接触电商的生产型企业提供服务；其次,企业要加强与物流企业的合作,以自身的发展以及政府的扶持,带动冷链物流的建设,为生鲜农产品的线上销售打开新局面；最后,政府等相关机构要统筹电商与其配套服务的协调发展,在配套服务体系建设中起到引导与扶持的作用.

　　3加强农产品资源整合

　　虽然,目前农产品电商的发展如火如荼,但这并不意味着所有的农产品都适合立即开展线上销售.由于生鲜农产品对物流配送的要求更高,在冷链物流发展滞后的情况下,各个地方应在对农产品资源进行整合的前提下,选择适合线上销售的农产品,而不是盲目的发展农产品电商.例如,庐江县的花田藕、马蹄等生鲜农产品,在物流运输难以配合的情况下,主要通过“一亩田”平台进行批发销售,而不是盲目的采用电商零售.

（二）利益分配过程提升合作效能

　　1根据市场信息帮助农户优化种植计划

电子商务的应用使上游节点企业可以快速地获得更多、更有效的市场需求信息,同行业的产品信息以及相关行业的发展信息,可以有效减少企业与市场的信息不对称程度.企业利用这些信息优化自身生产及销售计划的同时,也应该帮助农户优化种植计划,从而建立以消费为导向的产业体系.农户根据企业提供的信息及建议选择种植的面积及品种,不再是全凭经验进行生产,从而可以增强农产品生产环节与销售环节的对接能力,促进利益创造与利益实现的有效衔接,真正实现将“蛋糕”做大.

　　2创新利益分配方式

利益分配方式是农户与企业间利益联结紧密程度的直接体现.在电商环境下,企业与农户的利益分配不应只局限于直接利润的分配、保护价收购、为农户提供技术服务、专业培训上,而应利用网络便捷、快速、高效的特点以及强大的信息收集功能,将利益分配内化到生产与销售环节中.例如,企业可以利用电商平台反馈的消费者需求信息,给农户来年的种植品种、种植面积等提供建议,而不再是靠农户的经验进行生产,提高其与市场的对接能力,从而增强农户与企业利益联结的紧密程度.

（三）利益保障与约束过程提升合作效能

　　1完善相关法律法规

　　现有的企业与农户之间的利益约束机制主要体现在契约、合同等形式上,由于各经济主体的机会主义倾向、利己心理,且相关法律法规尚不完善,导致各经济主体的行为无法得到有效制约.利益约束机制是使利益得到合理分配的最后保障,因而要实现真正的“利益共享,风险共担”,必须完善相关法律法规.一要完善约束企业与农户之间行为的法律法规,二要完善网购农产品市场的法律规范,从利益分配及利益实现两个环节来切实保障农户、企业及消费者的利益.

　　2完善农业保险制度

　　赵西亮等［10］在研究农业契约履约率低的原因时,发现加强法律约束,履约率短期内会有所上升,但长期来看会下降,即单纯的完善法律法规并不能真正提高农户的履约率.农业生产面临着自然灾害与市场波动的双重风险,无论哪种风险都会给农户造成巨大的经济损失.由于农户高风险规避的特征,风险分担可有效降低违约率.因此,应完善农业保险制度,企业积极参与农业保险,从每年的利润中提取一定比例投入农业风险基金,在农户受到意外损失时,可以从基金中获得一定的补偿,提高农民生产的积极性.

［参考文献］

［1］郝朝晖.农业产业化龙头企业与农户的利益机制问题探析［J］.农村经济,2004（7）：45.DOI：10.3969/j.issn.1003-7470.2004.07.015.

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［3］姜睿清,黄新建,谢菲.为什么农民无法从“公司+农户”中受益［J］.中国农业大学学报（社会科学版）, 2013,30（3）：54.

［4］林秋平,李元辉.利益联结机制研究现状及发展方向［J］.青年科学,2014,35 (11)：22.

［5］刘宁杰.龙头企业与农民利益联结机制：契约式研究［J］.调研世界,2009（2）：24.DOI：10.13778/j.cnki.11-3705/c.2009.02.010.

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［8］郑亚琴,郑文生.关于构建农村电子商务评价指标体系的探讨［J］.技术经济,2007,26（3）：63.DOI：10.3969/j.issn.1002-980X.2007.03.017.

［9］李艳菊.论我国农业电子商务发展动力机制与策略［J］.求索,2015（3）：84.

［10］赵西亮,吴栋,左臣明.农业产业化经营中商品契约稳定性研究［J］.当代农业经济研究,2005（2）：70.DOI：10.3969/j.issn.1004-972X.2005.03.015.

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