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从受众商品论视角看微信公众号以公众号咪蒙为例
摘 要 作为批判的传播政治经济学中的重要理论,受众商品论揭示了广告主、媒介和受众三者的关系,却鲜少被研究.微信公众号的广告价值已经获得市场认同.文章以“咪蒙”为例,从受众商品论的视角分析了微信公众号,论述了公众号提供的商品、积极受众和消极受众等内容.
关键词 受众商品论；公众号；商品；受众；市场模式
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0102-02
以“咪蒙”为代表的具有商业性质的公众号已经成为了不少人的谋生工具.这些公众号的运营需要广告费的支持.公众号既是大众传播媒介,也是商业媒介.那么,公众号提供的商品究竟为何物？它们的商业价值从何而来？作为批判的传播政治经济学中的重要理论,受众商品论可以为我们寻求这个问题的很好的视角.
1 受众商品论
受众商品论（Audience Commodity Thesis）是由传播政治经济学家达拉斯·斯麦兹（DallasW.Smythe）最早在1951 年瓦萨（Vassar）学院消费者联盟研究所的一次会议发言中提出的.斯麦兹是深受马克思主义影响的批判学者.结合马克思的观点——资本主义社会是商品化的社会,斯麦兹认为“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”[1].受众商品论正式形成的标志是1977 年斯麦兹发表《传播：西方马克思主义的盲点》（Communications ： Blindspot of WesternMarxi）.郭镇之（2001）根据斯麦兹的理论研究对受众商品论进行了阐释：大众媒介的最重要的商品并不是其生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息,而是广告主最在乎的受众信息（多寡、质量和购买力）.前者只不过是大众媒介用来吸引受众注意力的“免费午餐”（Free Lunch）.
2 微信公众号提供的商品
关于微信公众号提供的商品,一般人会从两个角度给出答案.从销售角度来看,公众号提供的商品是标价出售的发送图文消息（即推送）的机会.从生产角度来看,公众号提供的商品是运营者编写的图文消息内容本身.这两种看法都是有道理的.不过,这只是表象层面的商品.
广告主投放广告的目的在于提升自家产品的知名度,塑造品牌形象,最终是为了提高销售额.他们不会在关注用户很少的公众号上投放广告,因为这达不到“广而告之”的传播效果,更不用提销售额的增长问题.他们青睐的是关注用户数量庞大的大号.这些关注用户都是潜在的客户.公众号的商业价值体现在其生产的图文消息能给广告主带来收益,而这些收益是由关注用户支付的.关注用户越多,产品被看到的可能性越大.如果公众号的关注用户忠诚度还很高,那么广告的传播效果会更好.因此,图文消息只是表象层面的商品,更大的作用是作为吸引受众关注的“免费午餐”.受众不需要付费即可阅读内容.广告主实际上想购买的是阅读图文消息的受众的注意力和购买力.
“咪蒙”为何如此受广告主青睐？她的商业价值并不在于她写的文章,而在于阅读她的文章的受众.首先,“咪蒙”的关注用户数量庞大,目前已经超过了800 万.同时,从新榜预估的数据来看,“咪蒙”的活跃用户至少有143 万,性别比例大致相等.这些关注用户跨越的年龄层很大,其中,19 岁到34 岁的用户占的比例高达68%.据新榜的2016 年度总结,“咪蒙”的传播力超过99.4% 的运营者,累计阅读数超过4 250 万,累计点赞数超过514 万.实际上,“咪蒙”每一条推送的阅读量基本都超过了10 万,点赞数也经常过万,而且数量的增长速度很快.另外,“咪蒙”的推送的转发量也很大.她的文章经常刷爆朋友圈,也多次引起大家的热议.
这些数据表明,“咪蒙”的受众不仅多,而且活跃度很高.活跃度其实也在一定程度上体现了受众的忠诚度.“咪蒙”的受众忠诚度高还体现在他们的评论.我们经常能看到,评论内容几乎都是支持文章观点的,还有不少受众直接表达了对“咪蒙”的信任,很认同“咪蒙”的价值观.对于广告主而言,在“咪蒙”上投放广告的性价比是很高的.从整体上说,“咪蒙”的受众主体的消费水平和消费都比较高,适用的产品范围也非常广.受众信任“咪蒙”,也就自然而然地信任她所推广的产品.事实上的确如此.据新榜统计,自2015 年10 月19 日,“咪蒙”发文《长得丑该怎么办？》为美黛拉App 做广告后,至2016 年9 月,她一共写过95 篇,其中有23 篇为二条,文章阅读数全部超过了10 万.“咪蒙”已至少为不同细分领域的80 多个品牌做过推广,推广效果也很好,如“咪蒙”为珍品网做推广当晚,由于人流量太大,广告主服务器和领红包的界面都面临崩溃.“咪蒙”推送的转化率高有目共睹.
斯麦兹认为,受众在观看电视节目时所消磨的时光也属于劳动时间,也在创造价值.对于公众号的受众而言,受众的劳动形式不仅限于购买产品.他们在阅读推送内容之后可能会进行点赞、评论、转发.他们也会在后台给运营者留言.受众生产的内容也为公众号带来了价值.
有的学者认为,在新媒体时代,公众号进行售卖的商品还包括受众的.技术的发展使得获取用户的变得非常容易.运营者可以直接在公众号后台观察到关注用户的性别、地域情况,也可以通过其他的技术平台获取用户的其他信息（喜好、需求等）.广告主想在公众号的推送里推广产品就需要和公众号的运营者进行交易.各类与受众相关的统计数据,对于公众号运营者而言,是其商业价值的体现、与广告主交易的筹码和进行推广写作构思的依据；对广告主而言,是评估投放广告的价值和确定所支付的广告费的依据.公众号能为广告主提供的最有价值的商品并不是这些统计数据,而是受众的注意力和购买力.
什么样的受众对公众号和广告主来说才是最重要的？根据“经营铁律”——比有人买你的出版物（或听你的节目）更重要的是,他们是否是“恰当的类别”,公众号是有自己的定位的.广告主投放广告也有自己的目标受众,这类人是由产品本身的特性和用途决定的,才是“正确的”受众（“theright kind” of the people）.“咪蒙”经常受到他人非议,但这些批评者并不在“咪蒙”的目标受众范围之内.“咪蒙”只需要继续维护好原有的以及潜在的受众即可.因为这个公众号的主要内容是基于广告的.运营者的主要工作是为广告主生产符合其需要的特定的受众,并将这些受众的注意力和购买力出售给广告主.
3 “积极受众”与“消极受众”
斯麦兹的受众商品论将具有能动性的人（受众）物化为商品,受到很多批评者的质疑.“斯麦兹忽视了大多数受众自身独特的体验,将受众看作是媒介市场中完全消极被动的牺牲品.消极受众的假设是传播政治经济学的一大特征,也正是批判学派的通病.”[2] 持“积极受众”观点的学者认为,受众对媒介具有主动选择的权力,也能根据自己的需要在使用媒介的过程中获得某种程度的满足,是“主动参与媒介传播和意义创造的生产者,而不是产品”[1].的确,受众在阅读公众号的推送时满足了精神上的需要,比如感受到情感或思想上的共鸣,或者满足了自己对知识见闻和时事资讯的需求.受众的主动性的存在不能被否认,但不能因此否定其商品属性.斯麦兹尖锐地指出“消极受众”有警醒作用.
那么,受众的消极性体现在哪里呢？
受众无法躲避广告.尽管受众可以选择取消关注某个公众号,可以选择关注其他商业性质较弱或几乎没有的公众号,可以在网络自由发表言论以表自己的态度,但广告无处不在,受众在大环境里根本无法逃离.受众始终无法改变被纳入资本体系中的事实.微信公众号隶属于腾讯公司.在中国新媒体领域,腾讯公司是“资本巨头”,其“在新媒体领域寡头垄断趋势越来越明显”.技术的发展让受众的参与度变得更高.“新媒体机构的公共性减弱,传播体系作为经济主体的角色比人类历史任何时期都更加明显,其追求利润的动机更加明确,并取得了巨大的经济效益.”[3]
4 结论
公众号因其商业价值愈发受到人的关注.越来越多的自媒体人希冀从公众号这块“大蛋糕”中分得一小块.从受众商品论的视角来看,受众的注意力和购买力是广告主和公众号之间进行交易的商品.在我国的媒介环境下,受众商品论依然适用于公众号.公众号作为大众传播媒介,遵循的是市场模式而不是公共领域模式,导致受众作为公众的公共利益被忽视,值得反思与警惕.
参考文献
[1]郭镇之.传播政治经济学理论泰斗达拉斯?斯麦兹[J].国际新闻界,2001（3）：58-63.
[2]陈世华.达拉斯?斯麦兹的传播思想新探[J].南昌大学学报（人文社会科学版）,2014（5）.
[3]谈海亮.社交媒体受众商品化的两种路径[J].新闻前哨,2016（11）：54-55.
作者简介：王惠玲,中国传媒大学本科在读,研究方向为传播理论.
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