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国际一流媒体的大数据竞争策略

如何在大数据中发现规律、知识、洞见,寻找隐藏在电视新闻大数据背后的模式、趋势和相关性,揭示电视新闻媒体成为国际一流媒体的发展规律及可能的商业应用前景,都需要我们拥有大数据的思维和良好的大数据洞察力.

传媒行业还没有完全具备应用大数据的真正能力.许多传统媒体的思维仍然是“内容为王”,缺乏“适应技术”的基因,数据加工能力匮乏、缺乏专门的数据分析方法及高端专业人才,这是媒体应对大数据时代的重要挑战.

英国学者麦奎尔提出了大众传媒发展的四个影响因素,其中第一个就是技术.他指出：“任何媒介形态的变化前提条件是技术的进步.每一次传播技术的革命,都会带来传播媒介的巨大发展.”新闻媒体应用大数据技术的意义不仅在于如何改写未来新闻业格局,更在于它引发的对新闻理念的反思.

在政府和市场的双重推动下,那些原本封存在服务器里的陈年数据,成为一座座蕴藏丰富的“金矿”.然而,能真正做深度挖掘的企业并不多,这一领域正在等待着“现象级”应用的出现.当把不同来源、不同维度的数据关联在一起,交叉挖掘分析,就有可能发生化学反应,大数据因共享而升值.

本文试图剖析国际一流媒体大数据应用的策略,探究大数据思维和大数据应用给媒体运营及竞争带来的变化.

一、国际主流媒体大数据应用

1．《卫报》：视大数据为一种决策新闻报道的技术

成立近百年的《卫报》是英国的第二大全国性日报,它当之无愧地成为传统媒体拥抱新技术的典型.尤其是《卫报》在大数据应用上成为了媒体行业的开山鼻祖.从2012年首届GEN数据新闻奖的得主开始,每一届它都有惊艳的数据新闻作品获得奖项.最为经典的2011年《伦敦骚乱中的谣言》报道,通过260万条Twitter内容的数据挖掘,全面运用可视化技术,为受众解开了骚乱的起因、进展、趋势及影响意义.用这种大数据调查的方式进行社会事件的全面呈现,抽丝剥茧事件极不为人所察觉的细节,是《卫报》报道新闻的一大特色.利用产量极高的数据新闻产品,《卫报》保住了自己新闻深度调查领域的地位,更通过开放自己的数据库,在行业中树立了媒体开放态度的榜样.

为《卫报》制定决策的Ophan新闻办公室,被定义为促进数据公民化的产品,是其编辑部运行策略的关键指标获取平台①.作为《卫报》数字化进程的一个重要组成部分,Ophan是一个内部数据分析系统.针对某一报道,Ophan会给出Page view（页面浏览量）来反映受众观看数；Referral traffic（推介流量）用每分钟从theguardian.com主页和来自Google、Twitter和Facebook反馈的阅读数呈现一条数据变化的即时曲线.在每个不同渠道用不同的方式编辑一条新闻的效果会使不同渠道受众获取最适合的新闻阅读体验；Reader Trajectory(阅读路径),显示了用户从一条新闻信息出发,是跳转回首页重新找寻新闻还是会读取本页新闻后的其他新闻链接,从而判断出新闻推送的合理性；Attention Time(关注时长)计算的是每篇新闻上用户所花费的平均注意力时间,这样可以比对相同或相似主题下不同样态的报道对于读者的吸引力差别；Key influencers（最佳影响力）是通过对该条新闻被转发后点击率前六名的推文进行分析,从中找出Twitter平台上能够产生最佳效果的用词和排版格式,进而提升推广度.《卫报》这样做不仅是启用大数据作为生产新闻的要素,更是从用户出发,体会他们能如何更好地获取信息并愉快阅读.《卫报》采取的政策是“数据先导,而不是数据指向”,员工可以通过Ophan来定位流量来源,或者根据数据来对内容作出修改,这是以用户为中心的数据决策指向,也是其对每一条新闻报道的重视,势必将编辑从大数据中挖出的数据新闻,精准、快速地进行分析型投递,加快了新闻价值转化的速度,这是对自我和用户的双重负责.

2．BBC：用大数据为受众提供生活服务

BBC的辉煌历史在此已不必多言.百年老店承载的社会公信力、传播影响力、新技术使用能力、人才梯队建设能力、媒介融合的创新能力都是世界顶尖.在大数据思维的催化下,BBC首先明确了数据新闻的定位,即为公民提供生活工具和服务.这是一个国家公营电视台的社会担当.BBC采集数据的方式并没有大众想象的那么便捷和简单,他们也需要花费大量的时间来找寻新闻主题、真实的开源数据库、清洗整理、程序运算等多重步骤,才能将被隐藏和繁杂的数据源梳理清楚,找到为受众答疑解惑的方法.BBC最喜欢挖掘能给公众带来便捷的、和个人生活休戚相关的主题制作新闻产品.比如：“学费贷款计算器”“公共部门薪酬”、与公共利益密切相关的“每条道路上的死亡实例”“我可以负担得起哪里的房价”等新闻就是很好的案例.

同时,BBC注重对机构本体数据库的建设.首先,将所有机构生产和产生的数据资源进行数据化描述,形成节目生产、制作、编辑、上载、存档的一体化流程.这个BBC的内部数据资产仓库,从新闻源头开始进行标注,其新闻素材、编辑、文稿写作、收视、用户行为反馈都被要求进行处理和记录,同时通过该数据库的评价计算与新闻从业人员的KPI有效联动,从多个指标测算节目质量、传播效果和绩效奖金等.第二,同组数据多重使用,制定不同类型节目的匹配数值.针对资讯性节目,BBC一般强调数据的统计结果,使得用户在第一时间就可以简单直接地进行使用、转发、告知；而对于深度报道的新闻节目,BBC会深挖信息数据的深度,增强分析和解析,将新闻主题极尽透彻地表达.同时,由于BBC是传媒集团,旗下广播、电视、音乐、新媒体都可以从公共数据库中进行数据调取,用以对数据资源的多维开发和利用.第三,打通媒体各内部组织对数据团队的利用.数据无论对内评测还是对外报道都需要使用者懂得数据的处理方法.虽然BBC的人才素养较高,但也不是每一个人都能用SQL写程序、用python深挖数据、构建模型、分析相关性.所以一支高效而专业的精通新闻、设计、计算机技术的复合团队的构建显得尤为必要和紧急.BBC内部采用数据搜集工作外包的方式,只针对解读和呈现进行负责.但数据新闻实验室可以成为数据和各业务部门的枢纽,将数据新闻的表达和可视化呈现进行专业输出,形成资源和技术的有效对接.

3．Facebook：国际主流媒体比拼国际传播能力的新战场

根据皮尤数据研究中心的数据显示,接近40%的美国人使用Facebook获取政治新闻.2014年,Facebook股票第二季度财报显示,其每月活跃用户达到13亿人,每季度营收达到30亿美元.平台上每天发送出去的消息总量高达120亿条,用户在平台上执行搜索命令10亿次,每天有6.5亿人在移动设备上使用Facebook；五亿人在使用WhatsApp；两亿人在使用Instagram；两亿人在使用Messenger②.而就在两年后,Messenger的月活用户数已突破九亿.

2016年4月,Facebook创始人扎克伯格在F8开发者大会上宣称,作为Facebook旗下重要产品之一的Messenger将要成为一个更加综合、全能的信息平台,未来将会是聊天机器人帮你找到你想要的服务.这看似和本文的主题国际传播能力并无过多关联,但事实上,Facebook早已不是12年前构建校园人际网络雏形的科技公司,在让人与人无缝链接的梦想几近实现的同时,它还成为了拥有众多黑科技的世界顶尖高科技公司.12年的发展脉络里,它成为了海量信息的发布平台,增强了自身的社交媒体属性.虽然它不生产新闻,但却是所有国际媒体的兵家必争之地.很多媒体引入Facebook的数据当作新媒体收视指标,融合到传统媒体的新闻报道影响力评测中.在Facebook里比拼,无论传统媒体还是新媒体都在人与人选择性阅读与转发的态度里,不断将新闻信息的传播渠道、传播内容、传播方式、传播量级进行着迭代升级；Facebook对媒体的态度也更加开放,如果媒体主动开展和Facebook的合作,那么通过平台的营销工具和策略,Facebook可以帮助没有经验的传统媒体匹配到合适的用户群体中,并协助媒体进行关注度的推广.

Facebook的媒体生态中,所有用户的行为数据都堪称宝藏.在可被公开的数据信息中,有几个重要指标被用来评定新闻媒体信息传播的有效指数,即传媒机构发布信息（包括但不限于话题、链接、视频、图片、文字）的点赞（已扩充到六个情绪）、转发、评论；粉丝关注数量、用户活跃度、位置分享.不仅如此,通过对用户自身发布信息的语义分析,社交媒体可以给出新闻舆情的预测,并通过UGC（用户产生内容）反过来影响传媒机构的新闻议程设置.

社交媒体的出现,打破了信息传递的单一通道,即媒体到用户.现在用户的态度、情绪、观点可以在这个新传播场中自由流动.在新媒体时代,我们需要找寻意见领袖、在传统媒体和新媒体的双环境中把握舆情,增强新闻议程能力,达到有效传播.

二、大数据时代国际传播新样态

大数据时代给有信息产业属性的传媒业也带来了极大的冲击.各个国家的国际传播比拼更是暴露在竞争最为充分的世界战场.过去“西强东弱”的格局尚未打破,发达国家与发展中国家在共同经历信息技术革命带来的冲击时,各自向着继续霸权或弯道超车的目标而努力应对.在这个海量信息充斥在每一个角落的新环境下,国际传播也变换着它原有的稳定形态,展现出新的特征.这体现在以下三个方面：

1.媒介融合突破传播时空

过往发布一条突发新闻,需要记者和编辑在获知消息后,制作一条较为简易的新闻片,然后插播到正在播出或下一档播出的新闻时段中.这不仅有制作短片需要花费的时间,更有等待播出窗口而耗费的时间.“新”闻有时会被等“旧”.而在当下,各大主流国际电视媒体通过研发新闻客户端或在各大社交网络媒体平台开设媒体账户的方式给受众传递信息.只要这个受众开通了“获取突发新闻功能”,就可以在移动端随时获得最及时的突发新闻推送.BBCNEWS手机应用端的Breaking News即24小时不间断向用户发出被BBC定义为突发的新闻.包括穆巴拉克审判、巴黎爆炸案、曼联夺冠、莱昂纳多奥斯卡称帝等等,全方位从社会事件中提取重要新闻让用户获得最新的资讯.

2.大数据挖掘驱动新闻新的表现形态

当数据遇上新闻,出现了以数据为核心,密切围绕数据进行组合报道的“数据新闻”形态.数据新闻的选题和传统新闻不同,它需要从有大数据开放资源的信息库中选取创作.在核心编辑决定进行调查的数据新闻报道中,一个新闻记者、一个数据处理专员、一个可视化设计师成为了创作所需的最基本配置.通过三方的协同生产,数据新闻将新闻线索抽丝剥茧,将海量数据进行逻辑性梳理和联合,将叙事性数据用受众最容易看懂、听懂的方式进行设计加工,最终在电视屏幕或PC、移动端进行传播.过去的国际新闻传播强调第一现场、第一落点,但数据新闻改变了这一传统思路,记者足不出户,就可制作出有深度调研水准的新闻.

3.唤醒大数据,无限接近受众

通过对有线电视运营商的机顶盒收录的大数据或相关新媒体平台终端的用户使用行为的大数据分析,电视媒体可以打破通过发放调查问卷回收对电视新闻节目评价等指标的传统路径,完全从每一个开机观众或新闻App端的阅读用户获取其自身对电视的收看、产品的使用的情况,进而获得对节目的收视习惯、阅读偏好、观点态度及传播路径的结果.借助互联网、社交媒体可以通过有关节目的热帖发动话题讨论,促使用户回到电视前看节目,弥补电视和用户的互动短路.让曾经看似是隔着一块荧屏,分处两个不同环境的新闻单一传输双方,形成更良性的互动及理解,将受众为王的新闻宗旨得以最大化地贯彻.（作者供图）

「注释」

1https://www.journali.co.uk/news/how-ophan-offers-bespoke-data-to-inform-content-at-the-guardian/s2/a563349/.

2http://tech..com/a/20140725/000288.htm.

责编：李倩

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