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复杂多变的中国泛娱乐直播行业
张新田
直播行业的火热趋势仍在持续.近日,艾瑞咨询发布了《2017中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》,其中显示,2016年国内泛娱乐直播市场规模达208.3亿元,预计201 7年将突破400亿元.泛娱乐直播平台是指主要业务为通过传播泛娱乐直播内容,并提供用户与主播进行实时互动功能的平台.近年来游戏直播平台不断拓展直播类型,因此此报告研究范围包括传统游戏直播平台.在此说明,因目前直播的工具属性凸显,诸多平台设有直播频道,但主要属性不属于直播平台的,不在此研究范围内.
移动端快速崛起,2016年8月规模超PC端并逐渐拉开差距
泛娱乐直播起源于秀场社区,自2008年上线后发展至今,在PC端拥有较为稳定的用户基础,2016年移动直播迅速崛起,但从总体用户规模来看,对PC端影响较小,全年除2月受春节影响外,全年用户规模相对平稳,5月后持续高于9000万用户,至年末略有下降趋势.从移动端发展来看,2016年开始,对PC端的追赶趋势明显,7月后用户流量激增,迅速赶超PC端用户规模,并逐渐拉开差距.
艾瑞（中国产业研究报告网）分析认为,移动直播的兴起除了降低了直播的门槛、拓展了传播渠道外,也激发了直播的社交属性、激活了直播的潜在用户.直播的整体用户规模提升,不仅仅为固有用户的转移,因而PC端的用户基础受移动端影响较小,仍会保持现有规模稳定发展.
政策不断收紧,肃清行业环境
伴随着泛娱乐直播的火热,相关不良现象不断出现在大众视野中.从2016年9月以来,广电局、网信办、纷纷针对网络直播行为下发系列文件.
多数平台处于获投初期,资本积累不足
2014年以来,二级市场对泛娱乐直播领域关注度逐渐提高,资本市场的火热推动了泛娱乐直播的发展,平台数量及用户数量均有显著提升.
政府政策收紧,泛娱乐直播平台生存空间受到挤压,与此同时,市场格局逐渐趋于明朗,中小平台后来居上的可能性较小,投资价值降低,致使资本市场的目光逐渐向其他领域转移.
直播内容升级,带动内容方出现结构性变化
UGC秀场模式已进入红海阶段（即降价竞争模式）,各平台内容同质化过高,优质网红资源竞争激烈,根据秀场内容进行用户争夺难以体现出差异化优势.为了实现内容升级,保证用户规模、用户付费的健康增长,各直播平台均发力PGC内容,依靠原有平台优势,打造精品化、差异化的直播内容.
实现PCC内容升级,直播综艺节目是各平台关注的重点,综艺节目由于娱乐化、碎片化、根据网友意见随时改变结果的强互动性等特点,对接直播平台有一定的天然优势,可以为用户带来深度体验与互动乐趣.
从营收来看,目前市场竞争的主要矛盾依然在于用户流量争夺,为保证用户体验,各直播平台对于广告位开发都较为谨慎,营销手段依然以融入直播内容的原生类营销为主,如直播综艺的冠名和植入.因直播平台内容分散,受众相对垂直,客单价相对较低,更适合中小企业主进行推广宣传,降低了企业利用直播进行营销的门槛.
女性占比提高,年龄结构相对稳定
统计数据显示,2016年底直播用户女性占比提高明显,由30.5%提升至36.6%,男女比例趋于平衡.从年龄结构来看,各年龄层比例相对稳定,变化幅度较小.
由于泛娱乐直播早期内容集中于秀场模式,美女网红表演较多,受众多为男性,随着直播的社交、媒体属性凸显,内容结构变化,更多明星、健康、美妆等内容吸引了女性用户关注,内容的综合性提高使得男女比例趋于平衡.
全网流量共9个平台日活超200万
当前泛娱乐平台中日活超200万的平台共有9个,其中4个平台最早以游戏起家,从表演类直播来看,共5家平台上榜：来疯、YY综合布局PC,全网流量优势明显；哈你、一直播属于单纯的移动直播平台,且跨平台联动作用明显,外部导流流量较大,促使其榜上有名；映客作为最早布局移动端业务的平台之一,完全依靠移动端流量优势跻身第一梯队.
PC端整体流量小于移动端
因PC端整体渗透率低于移动端,因此以日活百万作为划分依据,仅6个直播网站处于第一梯队,包括三个游戏平台和三个表演类平台.游戏类平台最初以游戏类玩家作为目标用户,自带流量基础,经过积累在PC端已形成相对稳定的优势地位.而表演类平台能进入此梯队者均为早期的秀场玩家,在移动直播兴起前已积累稳定的高粘性用户.
2016年泛娱乐直播市场规模达208.3亿
2016年泛娱乐直播市场规模达208.3亿元,同比增长180.1%,其中来自于用户付费的营收规模占比超90%,企业端付费主要来自于游戏直播的游戏联运收入.
人口红利消失,用户拉新成本持续提高
自2016年12月起,泛娱乐直播每月活跃用户数呈现明显下降趋势.根据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据显示,截止2016年12月,网络直播使用人数达3.44亿,渗透率为47.1%,其中真人秀直播增长率仅为0.6%.
艾瑞分析认为,泛娱乐直播行业用户规模逐渐触及天花板,2016年上半年的用户快速增长红利已经消失,当前已进入收割阶段初期,头部平台用户争夺更加激烈.未来平台用户拉新成本将进一步提高,对平台的资本积累要求提高,如继续保持当前内容投入大于营收的情况,则在今年下半年会出现大批平台关停状况.
直播与短视频功能结合,向泛娱乐内容社区发展
直播虽然有着即时性强,互动性强的先天优势,但长时间、高流量的消耗并不利于用户在碎片化时间进行传播,且强互动对主播的临场应变能力考验太大,容易干扰主播预先设置好的笑点、泪点、段子,不利于优质内容的输出,而能在短时间内提供密集内容的短视频,恰恰弥补了这一不足,同时,短视频为冗长的直播提供了沉淀的空间,经过剪辑、优化而产出的短视频更能集中展现直播中的精髓内容.
原创内容爆发活力,视频作为内容承载体相对图片、文章有更高的传播效率,更深的传播维度,而移动直播和短视频作为移动互联网时代迎合用户使用习惯的重要载体,在相互协作下,直播和短视频平台将呈现相似的产品属性,成为用户内容创作活跃的泛娱乐内容社区.
摘自传媒圈
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1、娱乐杂志