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定位和差异化才是最有效的投入
“我们不能盲目的创新,要做有价值的创新.”华为现在成为首屈一指的国产手机品牌,在定位与创新的关系之间,任正非这样定义.并提到了“设计”这个命题,其宗旨是企业创新如何转化能够被消费者记住并接受.所以,创新的核心是怎么被消费者所认可、接受,继而转化为市场成果、转化为企业的绩效,非常关键.
几年前,国内净水市场一片竞争的“红海”.净水行业的抛物线在三年前出现拐点,以千元以下的998、798等价位段产品的出现为标志,打破了千元关口.至此,净水市场开始出现低价竞争,且愈演愈烈.除了战之外,在终端还可以看到随赠品力度的不断加大,送饭煲、送空调、送电视,包括免费试用等形式迭出.
所以,在经过十年的市场培育,净水产品兴起并初步迈入成熟开始,随之而来是出现比拼战的趋势.继续参与市场竞争还是另辟蹊径？这是三年前国内净水品牌企业急需面对的课题,冲出战,既需要勇气,智慧同样重要.
在准备转型之前,国内某知名净饮水品牌的管理者们一直在思考两个问题,一方面,思考净水行业该怎么走,如果一直参与战并打下去大家都没钱赚,也都做不了好产品.另一方面,将关注点聚焦在用户关怀,战究竟给净水用户带来了什么？一定是干净、安全、健康的饮用水保障？
实际上,这两个问题与企业品牌定位的转型有着直接关系.也与再次定位非常吻合,即在战中突围,走一条不同寻常的路.即企业或者品牌在消费者头脑或者认知中占据了什么位置？如果同样走百元的低价路线,市场是否有该品牌的一席之地？是做品牌还是另外一个被贴上标签的净水产品？所有问题集中指向了品牌的重新定位.
定位 以外部成果为导向
所谓定位的要点就是要在消费者的头脑、认知中实现差异化,其中包括品牌背后所有的元素.产品、创新、团队、供应商,在消费认知中怎样实现、实现什么样的差异化,这就是定位要解决的课题.
该公司的管理层做了决定.即不追随当时的走势,因为在低价主导下,品牌没有前途、行业没有前途,最终消费用户也无法得到有保障、有品质的产品,生产高品质的净饮水产品行动开始.
定位转型首先始于三年前改变在消费者心中的认知,在消费心智中建立一个位置,这个品牌位置有别于过去在饮水行业的定位,弱化标签,突出功能租用,这种产品功能集中在品质,只要消费者有高品质产品的需求,头脑中第一反映就是与自我品牌挂钩.
围绕这一定位,该品牌集团内部开始进行调整.从内部的模式开始转变,对过去高、中、低产品线进行压缩,尽量满足高端用户的高端产品需求.内部调整必然转变了所有运营方式,也就是外部的成果导向.什么叫外部成果导向？既然要在消费心智里面占据这个位置,用户想要买高品质产品的时候自然联想该品牌,那就要以这个定位为出发点,倒推进行资源的配置、进行整合资源.
确定和梳理内部流程的载体和显现是整个产业链发生的改变,从产品到服务、从终端形象到推广方式、从技术到团队都在围绕这一定位展开工作,这一系列工作最终的落脚点在消费者头脑中所形成的高端净饮水品牌认知.
第二,整个配称所发生的改变,从产品、从服务、从终端的形象、从技术、从团队等等它都围绕这个定位展开.同时,围绕这个定位展开,最后落在哪里呢？落在顾客的大脑里面,要占据一个位置,这个位置也是高端净饮水专家.
创新 完成品牌的三重关系
定位转型中着重突出创新,创新是品牌转向高端净饮水专家里一个核心的关键配称.该品牌创新有三重关系,首先是定位引领创新；其次是定位转化创新；第三是定位护航创新.
首先,定位引领创新.
既然品牌要承担的社会功能是要生产高品质的净饮水产品,那么方方面面的创新要围绕此而展开.所以,首先,该品牌联合全球顶尖的供应商,即陶氏.当然,在国内净水市场,陶氏合作的客户并非只有一家,还有很多供应商为其提供服务.联合了陶氏生产产品,这个配称就整合了.
第二是打造明星产品.
2014年该品牌明星单品的横空出世就是为了打造产品.乔布斯提到他的秘诀就两条,一个是聚焦,一个是简单.所以该净水单品的面世恰恰是吻合了乔布斯的这个秘诀.目前,国内净水市场有几千个型号,几百个品牌.如何在所有净水产品中脱颖而出？答案与其说压缩,不如说聚焦.
当年诺基亚的上百种型号却败北单一款的苹果手机,从交易成本的角度来讲,“如果消费者在选择品牌或产品的时候非常简单就是在为社会创造财富.”所以该品牌的明星单品就是这样的理念.该明星单品配备了陶氏最好的滤芯,也就是直接从美国原装进口而来.同时型号也简单,不仅设计简单、外形简单、名字也简单,朗朗上口,易读易记.为消费者呈现直接、简单、明了的“简约而不简单”的产品.
创新如何转化为企业收入
既然定位是做净饮水专家,那么产品不能只限于净水.在这一点上,该品牌有着天然的品牌优势,在国内饮水市场浸淫超过二十年让其品牌成为饮水机的代名词.在解决了净水器“净”的问题之后,还要解决喝的问题.这是一个问题的两面,沿着饮水的方向进行创新,做净水和饮水的两方面.
2015年,该品牌在推出新一代管线饮水机替代传统饮水机.推出后,在代理商和消费市场都有非常好的反馈.与传统饮水机相比管线饮水机是一个非常好的体验.速热,同时外观设计也非常好.
净饮水两款产品坐阵,该品牌在终端开始形成新氛围和套装销售,提供净饮水解决方案.其实在某种程度上开始转向了集成服务.这一创新同样是在整个定位规划下的继续投入.
这些创新如何能转化为企业的收入、绩效？
围绕明星单品、围绕核心配置美国原装进口陶氏滤芯进行立体宣贯,得到消费者认同.从2014年的面市,该品牌在市场上的认知开始扭转,认知转变的群体来自三个方面,即行业、代理商和消费市场.与此同时,市场上对饮水机的认知开始淡化,开始树立净饮水、尤其是高端净饮水专家的品牌形象.随着品牌认知的扭转,该品牌用两年时间转化了从饮水品牌到净饮水品牌的过渡,销量也随之开始连续提升.
改变定位 赢得溢价
定位改变最本质、最有价值的一点是明星单品赢得了溢价.
我们会发现,在净水市场上,该单品较比市场均价贵两倍,比其他高端产品贵几百甚至上千元.为什么？
首先,定位使然.所有工作围绕定位展开,整合系统后让消费者认可,在为之买单时认为物有所值.所以,该产品具有绝对的溢价能力.
还有一个就是可持续的投入,每一年该品牌的新品发布会都有一些创新,都有一些投入.就是因为品牌定位在消费者头脑里,会把这些创新转化为能接受的、能接受的产品,从而赢得消费者的选择,所以这些创新整合进来,继而转化为绩效.
另外,定位护航创新.当初净水单品面世的时候厂家也很担心,外面陶氏也很多,单品出现了之后陶氏依然特别多,很多产品也用的陶氏膜,甚至有一些品牌已经开始模仿,但是一段时间之后.这种市场行为反而加强了该品牌的高端定位.因为强化了膜的品质、品牌的品味和单品的品质,强化了最初规划的定位.所以从某种程度这个定位在消费心智中建立位置之后,才会得到认可,创新积累到品牌上,反过来支撑这个品牌.所以,定位护航创新有效屏蔽了竞争对手.
有了初步成功,再创新就很容易获得消费者认可,苹果手机系列新品就是在释放这种讯号.现在推出的USpro等新品,消费者认为是专业做高端净饮水的产品,技术比别人好.因为消费者对产品没有深入研究和了解,一旦在对方头脑中形成固定认知,形成专家的品牌定位,技术的应用自然也得到加分和认可.这就是积累的效应.每一次的新产品、新技术,不断地积累,积淀在品牌上.所以品牌又反过来护航着创新,二者是这样一个辩证关系.
所以,定位是企业存在的理由,为社会提供什么样的关系.其实这正是习总书记提倡的,就是现在中国经济转型的核心供给侧改革.供给创造需求,但是难点是什么是有效的创新、什么是无效的创新.有效的供给,就是在做产品之前先解决消费者认可的问题,也就是确定定位.消费者认可定位之后,用定位来牵引整个企业有效地供给.而随波逐流是没有实现差异化的方式,那投入则是无效的.
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