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生鲜电商盈利难玩家开始走差异化道路
作为生鲜电商行业最早的一批玩家之一,沱沱工社一度是后入局者模仿的对象,但如今它正摘掉电商的标签向生产商的角色转变.实际上,寻求转变的不只是沱沱工社,当综合类电商成为线上流量的集中地与分发地,难以形成流量竞争壁垒的生鲜电商纷纷通过转变商业模式寻求出路.
生鲜电商鼻祖去电商化沱沱工社拓展产业链上游
经历了生鲜电商行业十多年的发展后,沱沱工社正试图去掉电商的烙印向生产端拓展.根据沱沱工社PC端页面显示,沱沱工社网页服务已转移至移动端.沱沱工社董事长董敏表示,从去年12月时起,公司的PC端服务就已开始陆续转移至移动端,目的是想更契合消费者的购物习惯.同时,沱沱工社也在进行整体转型,电商不再是公司发展的主攻方向,大量的资金和人力将投向生产端,着重强化有机、绿色的生鲜品经营.
董敏表示,2015年沱沱工社面对生鲜电商行业的激烈竞争摸索新的出路,但发现自身在搭建电商平台吸引流量方面并不具有优势,绿色产品才是沱沱工社的护城河.从那时起,沱沱工社就已开始向生产端转移.根据易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》数据显示,2015年正是大量资本涌入生鲜电商行业的时期,众多垂直类生鲜电商备受资本青睐,但烧钱补贴和战已经难以维系,市场开始重新洗牌,企业开始通过精细化运营和多样化模式寻求出路.
沱沱工社在去电商化的同时,对自身维护的用户也进行了取舍.除原有的企业大客户外,主要聚焦于客单价较高的母婴和母婴人群,把其余的大部分零售端消费者交由第三方电商平台维护.目前,沱沱工社除自营App外,已在京东与天猫设有旗舰店,后者为沱沱工社向C端零散消费者提供商品和服务的主要渠道,且分别由京东与天猫负责店铺的运营.
对于这么做的原因,董敏称,获取流量和维护流量黏性成本不断上升,综合类电商已掌握着线上大部分流量,与其斥资烧钱与综合类电商抢夺流量,不如直接依托后者.“搭建电商平台的成本越发高企,促使沱沱工社淡化电商业务.”董敏直言,十年间沱沱工社为经营电商业务至少投入了3亿元,与营收难成正比,高企的成本甚至让沱沱工社撤离上海市场退守北京.
其实,获客成本越发高昂是所有生鲜电商企业运营平台时都难以跨过的门槛.艾瑞数据显示,垂直类生鲜电商目前的平均获客成本高达100元.一位不愿具名的生鲜电商经营者表示,平台需要大量的宣传费用拉取新客,采用促销、提升配送时速和确保质量的方式提高流量黏性,获客成本最高可达200元,即使是综合类电商布局生鲜业务时也同样要支付高昂的获客成本.上述人士强调,生鲜电商难以长期支付高昂的成本费用,难盈利又是企业面临的普遍问题,通过盈利造血极为困难,对资金链呈现高度依赖的状态.综合类电商凭借供应链、基础设施等优势不断挤压着垂直类生鲜电商的生存空间,不能获得巨头企业青睐和资本加持的小体量企业逐渐被淘汰,原本在生产端掌握资源优势的企业通过转移竞争阵地,角色从电商经营者变为供应商不失为新的出路.
同时,当平台单量尚未达到一定规模时,C端分散的订单和较低的客单价也让企业承担较高的冷链配送成本压力.据悉,目前瞄准高端用户群体的沱沱工社筷子会业务,主要目标受众的客单价在800-1000元,配送成本约为100元,沱沱工社App的包邮价为158元.相较而言,每日优鲜、易果生鲜、本来生活的包邮配送价分别为39元、100元、60元.这说明,散客的单量越少的情况下,只能通过提高配送门槛摊销成本.
艾瑞数据显示,2017年,平均客单价在51-100元的消费者占比达30%,平均客单价在101-200元的消费者占比最高为39.5%,仅有17%的消费者购买生鲜的客单价在201-300元,客单价超过300元的消费者占比仅为9.8%.也正因如此,沱沱工社在京东与天猫所开商铺的配送均由后两者承担,前者仅为平台提供商品.
综合类电商实力强劲纯生鲜电商纷纷差异化经营
当综合类电商成为线上流量的集中地与分发地,难以形成流量竞争壁垒的生鲜电商只能通过转变商业模式寻求出路.据悉,目前盒马鲜生在京的5家门店和美团在京开设的两家小象生鲜均引入了沱沱工社的产品.据悉,若仅就盒马鲜生、小象生鲜以及京东自营三条渠道而言,沱沱工社的月销售额就已达到200万元.
生鲜电商不断转型,通过差异化经营寻求获利空间已成为大势所趋.不仅是沱沱工社,另一生鲜电商易果也已从垂直的电商模式转型为基础设施服务提供商,并全面接盘了阿里的生鲜运营工作.天天果园与本来生活则通过拓展线下店寻求新流量,前者通过入股城市超市,将社区生鲜便利店天天果园生鲜店更名为“City Farm好菜集”,主攻中高端社区；后者则落地了融合餐饮与零售的自营门店.此外,每日优鲜除了生鲜零售外,还在加速布局无人零售市场,铺设每日优鲜便利购智能货柜.曾经仅依靠线上销售发展的生鲜电商,如今呈现出了明显的经营差异.
在唐兴通看来,生鲜电商在经历补贴战之后,短时间内仍没有找到获利方式,但企业背后的资本方需要有所回报,迫于资本和市场的压力,生鲜电商企业探索不同的经营模式,拓展生存空间以获取长线发展的可能性.
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