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基于概念连接机制的商业模式路径分析以腾讯微信支付为例
摘 要：互联网改变了许多企业的商业模式,加速了行业企业转型.企业要想在市场上取得核心竞争优势,就必须不断地进行商业模式创新,打造企业的“护城河”.但企业如何进行商业模式创新？为什么有些企业能获得商业模式创新,而有些企业却不能？成功的商业模式创新路径是什么,能否复制？目前学术界对此的研究仍然较少.对互联网巨头之一———腾讯公司旗下的微信支付进行了探索性研究,从认知理论角度出发,分析其商业模式创新的前因,得出的创新路径是：“识别—比较—整合—修改和调整”,开发新的商业模式.
关键词：战略认知；心理操作机制；图式；商业模式创新；微信支付
一、引言
随着移动互联网络技术的迅猛发展,云技术、大数据技术的不断成熟,人们的交易场所、交易方式发生了颠覆性的改变.可以说,互联网改变了许多企业的商业模式,加速了行业企业转型.而作为金融科技生态系统的大门,支付行业是当前技术创新变化较快、行业格局转变较大的一个行业.
据高盛的相关统计显示,2010—2016年,第三方支付交易规模增长了超过74倍,其中手机交易更是占全部第三方支付交易的75％,远远超过美国等技术先进的发达国家,使我国成为全球移动支付的领先者.这些以技术创新带动支付行业商业模式创新的成功,使支付行业变为以民营企业“阿里巴巴”的支付宝和“腾讯”微信支付为主的局面.民营资本在支付行业的网联股权比例高达60％以上.
在全球经济放缓的大背景下,商业模式创新所带来交易规模的增长,对企业来说意义非凡.商业模式创新不仅能使企业获取新的市场资源,带来新的发展机遇和经济增长点,使企业（如“腾讯”）通过商业模式创新获得新的竞争优势.这些通过商业模式创新成功的案例不断涌现,吸引着企业家们不断地追求商业模式创新.
与此同时,学者们也对商业模式创新产生了极大的兴趣,但学者们的相关研究主要集中在商业模式创新的内涵、价值网络等方面,而对于解答商业模式创新的原因,或是创新为什么发生在某些企业里,而有些企业没有创新等问题,学者们的研究相对较少.
为此,本研究从认知视角,以商业模式创新为理论依据,分析微信及微信支付商业模式创新的认知图式机制及其实践路径,分析商业模式设计与创新的前因及过程,以期解释企业如何实现商业模式创新,并进一步探究企业商业模式创新的心理机制和具体路径.
二、理论研究与分析框架
(一)商业模式创新的影响因素
影响商业模式创新的因素是多方面的,学者们的研究主要是从知识学习、高层领导认知能力、社会资本、技术创新、动态能力等方面进行了分析.
1.组织成员之间知识的学习、共享
传统的商业模式是建立在静态、结构不变的假设前提下的,但近年来,随着相关研究的不断深入,许多学者提出,商业模式创新是一个动态过程.在这个过程中,知识是驱动商业模式变化的主要源泉（李长云,2012）.[1]知识通过组织的学习机制、互动机制、知识管理机制,使组织成员之间进行学习和转移,使原来的知识通过成员之间的吸收和整合,创造出新的知识,进而提升企业的创新能力.
学者们通过实证分析,证实组织成员之间知识的学习、共享与商业模式创新存在着显著正向影响,能显著提升企业的竞争优势（Helfat等,2003；Vorhies等,2009；林子芬等,2013；易加斌等,2015）.[2]－[5]其中,知识的吸收能力是企业能否真正实现商业模式创新的关键因素.由于知识吸收能力强的企业能够将新旧知识进行有机整合,并且把新知识运用到企业的经营理念、业务系统等方面,因而能够重塑新的价值网络,实现商业模式的创新（曾萍等,2017）.[6]
2.高层领导认知能力
与知识学习高度相关的,是企业高层领导的认知能力.高管的认知能力,主要是指企业高管在信息加工过程中,能否在复杂、多变、不确定性的环境下,迅速、有效地挖掘出有用的信息,并利用这些信息作出反应,在团队中交互认知信息（葛玉辉等,2011）.[7]
高管对外部环境的认知,影响着企业对外部环境所产生的机会或威胁作出的反应.这些反应决定了企业能否实现商业模式创新,以适应市场环境的变化（Doz等,2010；Calcante等,2011）.[8][9]众多实证分析表明,高管团队高的认知能力,能对提升企业绩效有明显的正向影响作用（彭正龙等,2009；石盛林等,2011）.[10][11]而认知的异质性,更是影响企业的创新绩效的重要因素.高管团队认知的异质性越大,对企业的战略决策、创新行为产生正向作用就越明显.
3.企业的社会资本
企业资本是企业实现商业模式创新的必备要素,其中企业的社会资本可分为,制度社会资本、业务社会资本、技术社会资本（曾萍等,2017）.[6]企业的资源灵活性和资源整合能力越强,企业就越容易在发展原来商业模式的同时,实现商业模式创新.
企业与外部合作者的资产互补性,能促进商业模式新颖性创新,而不利于商业模式效率型创新（吴晓波等,2016）.[12]曾萍等（2017）通过对广东和上海多家企业的实证研究指出,企业社会资本能促进商业模式创新.[6]
4.技术创新
在商业模式创新的研究中,技术创新是学者关注较多、研究较深的方向.目前,国内外学者有关技术创新与商业模式创新关系的研究,主要集中在以下3个方面：
（1）技术创新对商业模式创新的驱动作用（Chesbrough,2006；吴菲菲等,2010）.[13][14]
（2）商业模式对技术创新的正向影响（张新香,2015）.[15]技术创新要想成功地转化为商业利润,就必须有相匹配的商业模式创新（Teece,2010）.[16]
（3）商业模式与技术创新之间存在互相促进、相互作用的关系（Zott等,2008；吴晓波等,2013）.[17][18]胡保亮（2012）通过分析创业板上市公司后指出,商业模式创新与技术创新是互补关系.[19]吴晓波等（2013）通过分析阿里巴巴集团的实践后指出,企业的二次商业模式创新与技术创新之间的关系,是循环共演、相互影响和作用.[18]
5.企业的动态能力
企业的动态能力,是指企业为应对变化而复杂的环境,通过整合、重构、组织企业内外资源,快速而有效地对市场变化作出反应的能力.
动态能力是企业获取和维持竞争优势的重要能力,也是商业模式创新的重要影响因素（曾萍等,2017）.[6]另外,市场的不确定性、制度的不稳定性,以及市场竞争及顾客需求变化等因素,也会影响商业模式创新.
(二)前摄式商业创新模式
1.商业模式图式
相关研究是以战略认知理论作为主要依据,从认知视角,研究商业模式创新.其主要关注的是,决策者商业模式假设或图式（businesodelschemas）形成的过程.
Martins等（2015） 结合美国社会心理学家SusanFiske和ShelleyTaylor对图式的定义,指出商业模式图式,是反映企业交换网络中关键的相互依存关系与价值创造关系.具体表现为一系列交易活动子图式,根据规律进行组合安排的结果.[20]
2.商业模式图式创新过程
Martins等（2015）、Sonsna等（2010）、Malmstrom 等（2015）、Chesbrough（2010）认为,商业模式图式的创新,主要是由决策者对先前图式的创造性组合.这一过程可以通过学习机制、心理操作机制、克服认知性障碍而完成.[20]－[23]
（1）学习机制包括经验学习机制和试错学习机制,这两种机制均强调外部环境震荡,引起决策者的主观柔性应变方式.
（2）心理操作机制与学习机制发生的原理不同,主要解释在没有外部因素驱动的情况下,企业自身可以通过心理认知机制进行商业模式创新.其中,具有代表性的学者Martins等（2015） 提出,可以通过类比推理（analogical reasoning）和概念连接（conceptual combination）这两种心理操作机制,组合或改变商业模式图式中承载刺激物（stimuli） 属性（attributes） 里的料槽（slots）,以及料槽里不同价值的填充物（fillers）,产生新的商业图式.[20]
3.前摄式商业创新模式
Doz等（2010）指出,这种前摄式（proactive）商业模式创新,需要决策者具有敏锐的感知能力和强大的信息控制能力.[8]
吴晓波等（2017）认为,企业在内外因素的作用机制下,商业模式创新过程可分为,前摄式（Proactive）和反应式（Reactive）.其中,前摄式商业模式创新,主要强调企业高管认知对商业模式创新的重要性；而反应式商业模式创新,则强调由于受到内外部因素制约企业发展,企业不得不采取措施,而重新设计商业模式.[24
三、研究方法
(一)研究策略
1.研究重点
本研究的重点在于理论构建,因而使用案例研究方法较为适当,而目前有关商业模式创新前因作用机制的理论研究尚处于起步阶段（吴晓波等,2017）.[24]案例分析有助于更好地了解和把握商业模式创新内在机理,能对某一特定问题进行深入描述和剖析,并且有助于理论构建.
2.研究方法
选取典型单案例分析,有利于从代表性案例中提炼解释复杂现象的理论或规律,通过从单一案例得出的结论,加深对理论的理解.因此,本研究采取纵向单案例研究方法,分析前摄式商业模式创新发生的机制和路径.
(二)案例选择
1.案例选定
鉴于“腾讯”微信支付处于支付行业的领先地位,表明该企业具有一定的代表性.因此,选定腾讯微信支付作为案例研究对象.
2.案例选定的原因
（1）以互联网为基础,以“连接一切”作为战略目标的“腾讯”,主要是提供社交平台和数字内容两项核心服务,是一家典型的将互联网完美融入旗下各个产品的公司.
（2）据“腾讯”的数据显示,目前微信的全球月活跃用户数已超过10亿.微信的出现,为“腾讯”与“阿里巴巴”线上线下的竞争提供了有力的竞争砝码.
（3）“腾讯”自推出微信支付以来,虽然只有短短的几年时间,但是由于其是以社交为入口,微信支付在2017年9月的平均日登陆用户达9.02亿,月线下支付次数较去年大涨280％.
（4）本研究采用单案例,对企业资料掌握得越详实,越有利于研究顺利开展.“腾讯”是一家上市公司,其公开资料保证了数据的可获得性.
(三)数据收集
为了确保数据的准确性,以及研究的信度和效度,本研究采用三角测量法,从3个不同来源的数据相互印证,保证案例的内部效度,即深度访谈、文献研究、档案资料.
1.深度访谈
深度访谈方式,主要是对“腾讯”微信支付业务相关人员进行开放式深度访谈得到的数据.
2.文献研究
在文献研究方面,主要是利用中国知网、百度、微软必应、谷歌等国内外主要电子文献搜索工具,收集腾讯微信与微信支付业务相关研究文献,以及访问浏览腾讯网站、行业报告、财经类期刊和网站,收集相关资料.
3.档案资料
在档案资料方面,主要收集腾讯刊物、公司年度报告和总结等档案资料.
(四)案例分析
1.腾讯公司简介
腾讯公司是目前我国领先的互联网增值服务提供商之一,主要提供社交平台和数字内容两项核心服务.具体业务涵盖社交、金融、娱乐、资讯、工具、平台、人工智能等.
“腾讯”的经营理念是“一切以用户价值为依归”,以“正直＋进取＋合作＋创新”为价值观,通过商业模式的持续创新,实现企业价值、消费者价值、伙伴价值的提升.
作为“腾讯”“颠覆式创新”的产品———微信和微信支付,改变了人们传统的即时沟通方式和传统支付方式,打造了一种新的移动生活方式.
2. “腾讯”微信支付概况
微信支付作为“腾讯”旗下财付通的移动端支付,是以绑定的快捷支付为基础,以打造“智慧生活”为理念,将企业责任与更多行业及用户的需求相关联,为用户提供安全、快捷、高效的支付服务,提升客户价值.
调查数据显示,2018年春节期间,共有7.68亿人选择使用微信红包传递新年祝福,收发红包总人数比去年增加约10％.目前,上线时间不到5年,微信支付已成为人们日常消费的主要支付工具,并成为“腾讯”布局智慧零售业务的重要切入口.
那么,作为移动支付的重要颠覆者———微信支付,它的商业模式创新是一个怎样的过程？其演变的诱因是什么？本研究从心理操作机制入手,结合战略认知理论和认知心理学中信息加工理论的影响,分析微信支付商业模式创新的过程.
四、基于概念连接机制的前摄式商业模式创新———微信支付
(一)概念连接机制与前摄式商业模式创新
1.概念连接机制的产生
易观智库公布的2017年三季度第三方移动支付市场份额报告显示,以微信支付为代表的“腾讯”金融已成为国内第二大第三方支付机构,占比为39.35％.
微信支付的出现,标志着正式打开微信平台的商业化大门,使“腾讯”能在电商领域与“阿里巴巴”抗衡,预示着“腾讯”自有商业生态系统的建立.
鉴于目前微信支付正成为“腾讯”布局智慧零售的“排头兵”,基于认知视角理论可以发现,微信支付所创造的新商业模式,更多是通过概念连接机制发生的.
2.前摄式商业模式创新
在认知商业模式创新研究中,Martins等（2015）认为,商业模式创新,是决策者主观认知图式的映射.[20]而商业模式图式的构成,包括决策者的先前图式和商业模式图式子图式及其子图式属性及属性之间的关系.
与反应式商业模式创新（即理性定位,rationalpositioning与演变学习,evolutionallearning） 不同的是,前摄式商业模式创新,强调在没有外部因素的驱动下,企业也会产生商业模式创新.这主要是由于决策者自身的认知能力,对商业模式图式的先前图式进行综合设计和组合的过程.
Martins等（2015）认为,前摄式商业模式创新可通过类比推理（AnalogicalReasoning）和概念组合（ConceptCombination）两种认知图式,产生新的商业模式.[20]
与类比式推理方法相同的是,概念连接机制也需要寻找一个对比物,或者更准确地说,是源商业模式.但与类比式推理不同的是,概念连接机制强调,发掘源商业模式与目标商业模式两者之间的差异,而不是相似属性（Wisniewski,1997）.[25][26]
(二)概念连接机制的实施步骤
要实现商业模式创新,概念连接机制也需要按照4个步骤进行.
1.选择一个需要修正的商业模式概念,使其要素能够融入目标商业模式
决策者在运用概念连接机制产生新的商业模式时,可以借鉴不止一个源商业模式概念,这样就可以应对目标商业模式图式多个应用场景.微信支付的诞生和成功,就是应用了这一观点,以多个参照物作为开发新的商业模式的原型,其中包括财付通和春节红包.
（1）微信支付的参照物———财付通.2013年8月,“腾讯”的支付工具财付通与微信打通并推出了微信支付,即是“腾讯”的决策者选择财付通作为需要修正的商业模式概念.这里需要注意的是,决策者往往是有目的性地寻找源商业模式概念进行修正.财付通与微信的结合,是“腾讯”决策层认识到O2O线上到线下市场融合的重要性,是其有目的战略规划的一部分.“腾讯”在2013年年度财报中指出,微信要由纯通信工具发展成多功能平台,并利用公众账号和微信支付,探索我国的O2O及移动电子商务机会.创办于2005年的财付通,虽然初衷是与“阿里巴巴”的支付宝相抗衡,但是自上线以来,一直无法与支付宝的地位相比.而微信在当时已成为我国移动互联网最大的入口之一,凭借微信支付的庞大用户量,财付通追赶支付宝的脚步显著加快.
（2）微信支付的参照物———春节红包.微信支付除了以财付通作为参照物以外,还把发红包作为参照物.春节发红包是春节的习俗,但这也成为像“腾讯”这样大型企业每年春节后的难题.由于员工的数量庞大,从准备到派发红包,“腾讯”每年均需要花大量时间来完成给员工春节发红包.
2.辨识修正概念与目标商业模式图式的差异,并以此作为创造新商业模式概念的基础
Wisniewski（1997）提出,在比较源概念与目标业务模式的差异时,可以通过比较两者“料槽（slots）”里所填充的“价值填充物（fillers）”,即比较两个概念之间的商业模式图式的属性和价值.[26]
（1）财付通与微信支付的比较.作为腾讯旗下的第三方支付机构,财付通之前的商业模式,主要是依托腾讯的拍拍网、聊天工具,完成相关的网上在线交易支付.其核心业务是帮助在互联网上进行交易的双方完成支付和收款,是一个在线支付平台.财付通的“料槽”里所填充的是线上支付,有一定的用户基数积累和绑定,不仅可以节省资源,还可以获取大量用户.而具有明显社交属性的微信,可以通过借助财付通的线上支付,利用微信庞大的用户基数,打通线下支付场景,并以支付作为切入点,连接用户、服务、商业,甚至覆盖所有的商业场景,打造新的O2O商业生态系统.
（2）春节红包与微信支付的比较.公司发春节红包要面临几大难题：准备到派发时间、金钱成本、员工拿到红包后的满意度.把派红包比作一种游戏,“腾讯”的决策者识别出春节红包的价值属性,传统的派发与玩游戏的“先到先抢”,以及传统的事先放好固定金额红包与随机小额数量红包.决策者识别源商业模式与目标商业差异的准确度,是概念连接商业模式创新机制的关键.微信支付与传统春节红包最明显的不同,在于微信支付具有明显的社交与金融属性,而春节红包则是我国传统文化的习俗,其社交和金融属性不明显.
3.将修正模式“价值填充物”与目标商业模式图式“价值填充物”整合
决策者一旦识别出源概念要修正的要素之后,必须将来自修正模式的“价值填充物”内容与目标商业模式图式当前的“价值填充物”内容加以整合.
（1）微信支付对财付通商业模式图式的修正.一是针对财付通的应用场景不突出特点,微信支付开展了一系列线下场景拓宽,包括出行场景支付业务（摇摇招车）、零售场景支付业务（友宝售货机）、电商场景支付业务（易迅网、聚美优品、唯品会）、线下路演、安全场景、招募商户、取消保证金等.二是遵循微信总设计“极简”的原则,针对财付通支付体验落后的缺陷,推出了多种快捷支付方式,例如扫码交易、刷卡支付等多种支付业务,从而大大降低了商户支付成本,使支付方式变得更加便捷、安全,提高了用户和商户的价值体验.
（2）微信支付对春节红包商业模式图式的修正.微信红包的出现,是让微信支付用户数量呈现指数级增长主要原因.针对春节派红包的传统习俗,微信红包做了几点修改：一是更改传统意义上的婚庆、节日红包,把派红包变成一种游戏,通过“抢”来赢取红包.二是改变红包金额的意义,利用AA收款＋随机算法,让用户看到了各种随机生成的红包“收益”,甚至由于份数被设定的足够多,也会产生0.01元的情况,更加突出红包的趣味性和游戏属性.三是操作使用方面也按照“极简”的原则,用户操作极其简单方便.
4.对整合后目标商业模式图式的“价值填充物”内容进行调整
对整合后目标商业模式图式的“价值填充物”内容进行调整,目的是以确保其符合目标商业模式的使用情境.决策者需要注意的是,当修正商业模式与目标商业模式融合后,目标商业模式会产生新的属性,并对这些新属性加以利用.
通过接入并加以修正财付通的支付业务,微信支付正式开启微信商业生态大门.大量用户通过微信支付绑定,可以在公众号、扫二维码、App中实现一键支付,有效地把支付作为切入点,打通以“用户到店—用户识别—用户支付—用户离店—用户分析—持续运营”这一O2O线上到线下的闭环式商业生态系统,使微信支付成为真正的“桥梁”.
这一修正做法,不仅做到了连接人、连接服务、连接商业,甚至覆盖所有商业场景的重要性.利用便捷的支付手段,使商家实现了从线上到线下服务的融合,让业务高效增长,在O2O闭环商业生态系统里取得主导地位.
在完善支付业务场景的同时,微信支付认识到行业的多样性,把支付接口开放给第三方系统开发商,只做平台,并作为平台方着力营造的一种“开放共赢的生态”系统.
在概念整合这个过程中,微信和微信支付的商业图式属性也发生了诸多变化.从最初的通信工具,转变为社交、信息平台.然后,定位为智慧生活的入口,即“工具—平台—入口”.在社交方面,从陌生人社交,转变为熟人社交,再转变为关系链社交.
五、研究结论与理论贡献
(一)研究结论
通过对腾讯公司旗下微信支付的案例研究,在收集和整理资料的基础上,以认知心理学为理论依据,梳理了微信支付的发展过程,构建了微信支付前摄式商业模式创新路径,并由此得出以下结论：
1.微信支付开启了新的商业生态系统
微信支付开启了腾讯公司移动端“智慧生活”的大门,成功地构建了“腾讯”自有的开放、共赢的,线上到线下的商业生态系统.其商业模式创新路径可概括为：
“识别—比较—整合—修改和调整”.
具体而言,微信支付决策者利用自身敏锐的感知能力和强大的信息控制能力,在识别市场机会时发现,移动互联网即时通信的需求和移动支付的便利性,以不同行业或产品的商业模式为参照物,对目标商业模式进行比较、提炼、修正,形成新的商业模式,创造出全新的O2O商业模式.
2.新的商业模式路径对已建企业同样适用在开发新的商业模式时,企业可以通过“识别—比较—整合—修改和调整”这一路径,利用决策者的认知能力,搜索商业模式概念资源.这不仅适合于新创企业,尤其是对已建企业同样可以适用.
(二)理论贡献
1.对企业商业模式创新研究的贡献
以往学术界对商业模式创新的研究,主要认为是由于企业家的洞察力而引起的,且较难以追寻实现创新的路径,更多的是靠运气或企业家的“顿悟”.而本研究根据Martins等（2015）提出的心理操作机制,系统地分析了微信支付这个成功的商业模式创新心理操作机制,揭示了该商业模式创新的具体路径.不管是新创企业还是已建企业,实现商业模式创新,更重要的是战略性决策的选择.
相比于新创企业,已建企业一般在进行商业模式创新时,会遇到更大的阻力.这是由于已建企业内部管理层往往会存在认知障碍,如认知惰性、组织认知制度约束等.本研究的对象腾讯公司是一家已建公司,这说明前摄式商业模式创新,可以有效克服认知惰性,通过战略性的概念创新过程,对目标商业模式作出改变.
2.对战略认知理论研究的贡献
以往的战略认知研究,主要聚焦于解释管理者的异质性会导致战略决策和对环境反应的不同.心理操作机制反映了管理者可以通过程序化的步骤,利用自身可控的认知能力,克服对原有知识的认知障碍,如参照公司外部已有的商业模式,甚至不同行业的商业模式作为参照物,结合管理者自身的认知图式,创造出新的商业模式图式.
六、实践启示、研究局限与今后研究方向
(一)实践启示
本研究不仅对商业模式创新有一定的理论贡献,而且还具有重要的实践意义.
1.对企业尤其是已建企业具有普适意义
从认知心理角度,分析腾讯公司微信支付的商业模式创新路径,其成功经验对其他企业具有普适的借鉴意义.
2.借鉴、修改和组合不同的商业模式图式,实现商业模式创新
企业决策者利用自身先前图式的差异性,通过借鉴不同的商业模式图式并加以修改和组合,形成新的商业模式图式.例如,微信支付这款产品的产生,就是以其他产品作为参照物,进行不断的修正和调整,适应了移动互联网市场的需求,因而取得了较大的成功.
(二)研究局限与今后研究方向
1.研究局限
尽管本研究从认知心理学视角分析商业模式创新的路径,对我国企业进行商业模式创新具有一定的借鉴意义,但研究结果也仅仅是一个初步的、探索性的命题,其理论解释的范围也有限.因此,需要在后续研究中进一步扩大研究对象范围,对多个行业或企业进行研究.
2.今后研究方向
在后续的研究中,可通过多案例的、动态的比较分析,以进一步提高研究结论的有效性和科学性,从而深化对商业模式创新的理解和应用.
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（本文为2016年度广州市哲学社会科学发展“十三五”规划课题——“创业认知视角下的商业模式创新研究——以广州地区企业为例”,项目批准号／课题编号：2016GZGJ99）
作者简介：陈秀梅,广州番禺职业技术学院外语外贸学院,专业教师,讲师,国际经济学硕士,研究方向为商业模式创新、创新理论.
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