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我国在线音乐商业模式探析

◎蒋秋雨文思畅

【摘 要]随着2015年国家版权局“最严版权令”的出台,我国在线音乐行业经历了迅速洗牌期,形成了腾讯音乐集团、网易云音乐和阿里音乐集团“三分天下”的格局.本文基于我国在线音乐平台发展现状和主要商业模式,指出后版权时代在线音乐行业面临的状况,并以腾讯音乐为例,分析其在整合自身资源、发力产业链上下游,创新商业模式所做出的积极探索.

【关键词]在线音乐 商业模式案例分析创新发展

一、我国在线音乐平台发展的现状

2015年国家版权局出台了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播的通知》,标志我国在线音乐市场进入版权时代.在最严版权令的推动下,我国在线音乐行业格局迅速洗牌,根据QusetMobile《2017年在线音乐应用行业洞察报告》显示,拥有音乐、酷狗和酷我的腾讯音乐集团月活跃用户规模达到亿级,网易云音乐以7000万月活跃用户规模快速成长为第二大数字音乐集团,阿里音乐紧随其后,成为国内在线音乐市场的三大巨头.随着相关政策法律逐步健全,商业模式的调整创新,我国在线音乐产业开始朝着健康有序的方向发展,基本形成以下四种商业模式:

(一)广告商付费模式

广告商付费模式我国在线音乐服务商的传鲩盈利模式,是一种依靠流量变现的商业模式.在线音乐服务商通过与唱片公司签订协议获取丰富音乐内容,搭建在线音乐社区型平台,向音乐用户提供免费在线音乐视听和下载服务.由此带来巨大的音乐流量,吸引广告商投放广告获取利益分成.

(二)会员增值服务

会员增值服务是指用户通过缴纳一定月费或年费,拥有在线音乐网站的会员特权,享受高品质无损音乐的无限下载服务以及其他若干差异化增值服务.例如,音乐的“绿钻用户”除享受无损音乐试听下载服务外,同时过滤播放器广告,享受空间背景音乐、游戏音乐、歌手演唱会门票的优先购买权等广泛的周边服务.

(三)正版付费下载

正版付费下载是针对单独特定音乐内容服务,目前包括单曲下载和付费音乐包两种.单曲下载是指用户通过向服务商支付单一曲目即可获取无损音质的下载权限.付费音乐包是指用户开通付费音乐包月服务后,可享受指定付费音乐试听和指定下载量特权,通过付费支持正版音乐.与国外iTunes单曲付费下载成为重要营收来源不同的是,我国在线音乐由于前期版权保护缺失,单曲付费缺乏良好的生存土壤,目前所占市场份额尚小.

(四)游戏联运模式

游戏联运模式是指在线音乐服务商通过成功的平台运营.通过游戏增值服务将积累的相当数量的高粘度用户引流至其网页游戏端,利益共享风险共担,把良好的用户基础有效地转化为利润收入.该模式一般基于服务商自有游戏平台或者母公司游戏平台,如音乐利用腾讯旗下庞大的游戏生态圈,针对音乐平台会员用户推荐优质游戏以及赠送游戏礼包;酷狗音乐衍生出的酷狗游戏盒子利用平台资源发力游戏发行,酷我则将音乐平台的深度用户引流到网页游戏,实现用户价值变现.

二、我国在线音乐发展的困境

(一)版权新困境:付费时代的资本重压

“最严版权令”发布后,在保护版权的同时也给在线音乐服务商带来了资本重压,各在线音乐服务商必须为购置音乐版权支付巨额资金.各家在线音乐服务商纷纷加入版权争夺战,疯狂竞价导致版权费用暴涨,如《中国好声音》第二季版权费700万元,到第三季就涨至3000万元.音乐行业的资本集中速度迅速提高,拼资本、拼版权成为版权洗牌期在线音乐行业的主旋律,在线音乐行业渐渐变成依赖内容资源与资本的巨头游戏,而版权匮乏的在线音乐平台将被迫洗刷出局.

(二)商业模式瓶颈,利益分配机制不合理

“最严版权令”让各音乐平台付出了沉重的资本代价,想实现在线音乐行业持续健康的发展,还需要建立起完善的商业模式为版权这张昂贵的“入场券”买单.目前,“一次性打包”和“预付+分成”是我国在线音乐服务商与主流唱片公司之间的版权合作方式,前者是指内容方将音乐版权一次性打包卖给在线音乐服务商,后者则是在线音乐服务商预先支付给版权合作方一笔预付金,获取版权内容的使用权,然后根据自身制定的收费模式与唱片公司进行二次分成.

与国外音乐行业相比,我国在线音乐行业近两年才开始推动正版化进程,一方面尚未形成成熟的付费模式和定价体系,另一方面,上游版权方与在线音乐平台之间的利益分配也处在磨合探索中.不过站在行业长远发展的角度来说,要推动在线音乐行业版权的正常流转,保障音乐产业链各个环节获得合理的利益,建立科学的产业链利益分享机制和付费模式刻不容缓.

(三)付费意识先天不足,付费习惯尚未养成

我国音乐用户对于音乐“免费的午餐”观念根深蒂固.90年代中期开始,盗版CD的泛滥对我国音乐产业产生致命打击,正版唱片销量急转而下.进入21世纪,互联网的普及使得网络盗版日益猖獗,盗版问题由实体延伸之网络,线上盗版甚至逐渐取代实体盗版.2003年苹果公司推出i—Pod+iTunes组合,为全世界音乐产业的创造了新的盈利方式.事实上,受“iTunes+iPod”模式的影响,我国早期一批在线音乐服务上曾试水数字音乐付费下载模式,例如2008年,谷歌中国宣布联合巨鲸音乐网为用户提供免费试听和有偿下载正版音乐服务,定价仅为1元/次.但音乐版权保护的缺乏、市场监管的松懈、国民精神文化消费能力不足,传统唱片公司版权维护意识不高、维护成本过高等诸多因素,共同导致网络音乐市场呈现无序的野蛮生长,面对混乱的在线音乐市场,我国音乐用户付费意识先天不足,“免费听歌”成为习惯自是必然.

三、在线音乐平台创新发展案例分析

音乐是腾讯公司在2005年推出的一款免费音乐播放器,凭借海量曲库、功能全面、用户俸验卓越等优点,备受用户喜爱.2016年7月,音乐和中国音乐集团(海洋音乐)合并组成腾讯音乐娱乐集团(TME).根据比达咨询数据中心监测数据显示,2017年主流音乐平台下载量市场份额中,音乐以65.2%的绝对优势排名第一,网易云音乐以15.4%排第二,阿里音乐则以9.2%排第三.从音乐到腾讯音乐娱乐集团,经过版权之争、资本并购,腾讯音乐积极开拓商业模式,打通线上线下、平台和下游在,在全产业链上深耕细作,其发展呈现以下特点.

(- )PGC+UGC打造独家内容资源优势

内容产品是在线音乐行业的核心价值,为用户提供源源不断的好作品才能保持用户粘性.从版权渠道上看,音乐的内容主要来源分两部分:用户生产内容(UGC)和专业生产内容(PGC).前者主要包括独立音乐人制作并上传个人音乐作品、用户基于音乐平台客户端自定义功能制作的歌单和基于社交功能的留言评论,以及DJ电台构成;后者包括与唱片制作公司签订独家版权或者版权合作获取的歌曲使用权、电视音乐类综艺节目版权以及热门影视剧原声.

(二)开放平台,版权转授实现内容效益最大化

2015年的“最严版权令”让众多在线音乐平台陷入版权混战,与国内其他茌线音乐平台相比,腾讯音乐是拥有独家版权最多的一家.音乐通过用户视听下载量等行为数据合理评估转授价值,对其版权曲库进行科学管理,并通过开放合作机制,为独家合作伙伴开拓版权规范化的优质传播渠道.为了占据内容资源,多家在线音乐平台选择同音乐进行合作.2015年网易云音乐率先迈出合作步伐,与音乐达成国内首例版权转授权合作.2017年9月,阿里音乐与腾讯音乐集团宣布合作,对双方独家代理的百万级规模独家音乐版权资源进行双向转授.

(三)创新商业模式,开拓多样化营收渠道

行业版权互授的完成,意味着音乐版权的行业壁垒作用弱化,在线音乐平台开始着力探索新的商业模式.音乐选择在打通上下游产业链上深耕细作,目前主要形成以下四种商业模式.

1.绿钻会员制和付费音乐包

音乐用户可以分为两类:绿钻会员及非会员用户.“绿钻”是音乐向用户提供的音乐特权服务,拥有音乐特权、演唱会特权、游戏特权、身份特权四大类别.音乐特权是指音乐为绿钻用户提供HQ(高品质)音乐和SQ(无损)音乐,最大限度的保存了所有声音细节,再现音乐现场;演唱会特权是指绿钻用户享有免费抢票机会和购票折扣服务.游戏特权指缘钻用户享有最新游戏的抢先体验权、又是专属道具、经验加成和豪华礼包等.身份特权指绿钻用户拥有专属标识、专属装扮;在音乐客户端听歌及观看MV时自动屏蔽广告内容,听歌界面更清新.针对非会员用户,音乐推出订阅服务模式.用户开通付费音乐包月服务,可以享受制定付费音乐试听、下载特权、免费获得游戏福利、免费抢新专辑和演唱会门票.

2.数字专辑发行

数字音乐专辑是一种新型的音乐专辑发行模式,它的制作、发行、消费都只需依托互联网完成.相对于实体CD的固定模式,数字专辑产品延展性非常强,提前首发、专属铭牌、粉丝礼包等创意元素给音乐用户带来前所未有的音乐消费体验.2015年年底,音乐开国内行业先河,率先推出数字音乐专辑销售模式,先后联合周杰伦、BIGBANG、Adele等10余位歌手发行了40多张数字专辑作品.在数字专辑里,音乐不仅提供高品质音频试听下载服务,还为消费者设计专属铭牌,让每一张专辑都拥有一个独一无二的ID.此外,数字海报、专辑制作花絮、演唱会门票等粉丝周边福利也进一步刺激专辑销售量.数字专辑的商业模式为在线音乐服务商、唱片公司和音乐人找到新的盈利方式,对全民版权付费意识的培养和整个音乐市场的规范起到促进作用.但数字专辑有一定的适用局限性,它是粉丝经济的副产品,拥有高活跃度、忠诚度粉丝群的艺人更容易获取理想销量.

3.020演出模式

020(Online to Offline)即“线上到线下”,原指个体商家或者企业通过互联网开展一系列线上营销及宣传活动,创造或吸引用户需求并使之产生线上购买行为,而后消费者可在商户线下实体店或体验店获取相应商品和服务.020模式的核心就是将商家原有的线上消费者转化为线下客户,特征是用户在线进行支付,线下完成实在的消费体验.目前音乐涉足020的主要模式是在线演唱会,即线下活动线上直播.观众可以在线上观看演唱会的直播,在线上与演唱会现场形成互动,音乐平台成为“内容提供一宣传推广一票务销售一在线直播”的一站式服务平台.同时,腾讯旗下和微信的社交分享功能、音乐传统票务系统“演出”、腾讯视频、财付通支付平台无疑让音乐在推行020模式时如虎添翼.基于庞大的用户基数,音乐又与腾讯视频联合推出音乐会在线直播LiveMusic,试图进一步在在线音乐市场的争夺中站稳脚跟.

4.原创音乐人计划

在线音乐平台对原创音乐人的扶持由来已久.阿里音乐旗下的虾米“音乐人平台”是最早一批发力原创音乐人的代表.随着版权采购越来越高昂,从源头挖掘原创音乐,扶持音乐人发展,为在线音乐平台未来掌握更多版权和探索其他商业模式提供更多可能性.2017年,腾讯音乐公布其音乐人计划,为音乐人提供包括作品发行、宣传推广、数据管理、演出支持、作品收益、版权管理与权利保护以及教育培训等众多服务,全产业链支持原创音乐人.腾讯音乐虽然入局较晚,但依托旗下音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台,以及全民K歌、酷狗直播、Ssing等多无化数字音乐产品服务,让腾讯拥有最全的用户覆盖,成为腾讯音乐孵化音乐人,构建可持续的原创音乐生态,建立良性的商业机制的独特优势.

四、总结

随着正版化不断推进,用户付费意愿的增强,我国在线音乐产业即将迎来快速发展期.为应对激烈的市场竞争,降低版权依赖成为我国在线音乐的发展必然.在线音乐服务商最大限度聚合资源,纷纷发力上游争夺版权内容资源,通过平台服务对客户资源的吸引维持与拓展、创新商业模式,不断将视线从音乐产品投入转到开放性在线音乐生态圈的构建,试图重构音乐与用户、音乐与消费者之间的关系,打造音乐用户专属的在线服务平台,发挥资源最大效力以占据产业链的盈利制高点,在线音乐产业价值的增长和利润空间的释放使我国在线音乐的腾飞可期.

参考文献:

[1]肖洋、谢红焰:《比较视域下的在线音乐出版盈利模式研究》,《出版科学》2014年第22期

[2]宋铁山:《在线音乐本土化发展的困境与对策研究》,《经济理论研究》2011年第8期

[3]郭振飞:《浅析新媒体环境下的文化产业发展困境与策略——以在线音乐为例》,《新闻研究导刊》2014年第14期

(蒋秋雨:武汉经济技术开发区工委(汉南区委)宣传部:文思畅:成都理工大学传播科学与艺术学院广播电视编导系)

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