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基于碎片化传播和以新媒体电台为例
摘 要：随着网络技术的飞速发展,新媒体的传播方式多元化发展也带动了广播电台等传统媒体不断转型升级,从过去单一单向的传播方式到现在交互性、分众化,广播电台传播碎片化的传播特征越来越突出.本文以新媒体电台为例,对碎片式的传播在新媒体电台中的应用的探究,以及传统电台对此如何应对的思考.
关键词：碎片化传播新媒体电台运用变化
“碎片化”（Fragmentation）是描述当前中国社会传播语境的形象性的说法,也可将“碎片化”理解为一种“多元化”.而碎片化在传播本质上是整个社会碎片化或者说多元化的体现.有研究表明,当一个社会的人均收入在1000—3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”.碎片化已成为社会发展的趋势,影响到社会的方方面面.碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展,所以这也是传播者从事传播活动的重要选择和途径.①碎片化传播是把诸多的受众分成了若干小块,对他们进行个性化的传播,针对每一小块受众分别以不同的传播方式、传播内容来进行针对性的信息输送.碎片化的传播把过去强制性收听的“广播”转化成现在由受众选择的“窄播”.如此一来,传播内容的受众定位便不再是所有人了,而是需要这个信息的受众.当下生活中无处不体现着碎片化这一特点,比如,手机客户端推送的新闻简讯,微博、微信的自媒体化传播等,这些寻常的事物都在生活中被碎片化,也让受众有更多自主选择的权利.自媒体时代的到来,碎片化的趋势还会进一步加强.
碎片化传播方式在新媒体电台上的运用
一、“青檬”网络电台的外在碎片化.“青檬”网络电台在节目音频流数据中嵌入了包括节目名称、主持人姓名和头像等图文信息,甚至包括当前主持人正在播放的歌曲名和歌手名等信息.如果听众喜欢主持人播放的一首歌,但是错过了主持人对这首歌的介绍,便可通过自己的播放器界面来重新了解.
“青檬”网络电台直接以网页为载体,辅以其他客户端的形式进行播出.在网页中,设置全天节目单点播界面,可以点播任意一天的任何一档节目,并且在每档节目下都有节目播出了的歌单,在节目中听到的任何一首歌都能在界面当中找到,解决了传统电台中只闻其声不知其名的问题.在界面当中还有互动的丢小纸条,听众向主持人扔小纸条有机会出现在界面上端,也有可能被主持人念出来,这样的互动能极大地提高听众的参与性.
在“青檬”网络电台里,碎片化的体现最明显在于他们节目的设置,每月都会有一个主题,节目围绕这个主题展开播出.如此一来,既细又精,听众可以根据自己的喜爱来进行点播收听,喜欢什么主题,就点播什么主题来收听.另外,电台中的片头片花都有独特的味道,因为短小精悍,所以制作更精良.很多听众不喜欢节目,但喜欢听片头片花.针对听众的这点需求,“青檬”网络电台特地开辟了一个片头片花打包下载的板块,而且所有的片头片花都已经分在不同的主题里,并把文本设置在收听栏之下.这些小细节给了听众更多的选择空间,可以选择自己喜欢的主题,选择自己喜欢的DJ.青檬音乐台的碎片化运用,并不是把完整的东西拆开,而是在完整东西之外,额外添加给听众更精致的细节.
二、“喜马拉雅”客户端电台的内容碎片化.“喜马拉雅”客户端电台就像一个文化广场,包罗万象.“喜马拉雅”满足了人人都是主播的需求,每个人都能录制节目、上传节目,人人都能成为主播,这是“喜马拉雅”客户端电台最大的特点,所以“喜马拉雅”的个性化色彩越发明显.在“喜马拉雅”客户端电台中,每个听众的点评都将出现在节目的进度条中,甚至可以根据听众的评论来选择自己想收听的节目进度,这一点在传统电台和大部分网络电台中都是不曾拥有的.
在“喜马拉雅”客户端电台这样的文化广场中,一档节目如果没有特色,没有个性,很快就会被淹没在茫茫的文化广场里.碎片化给听众带来极大的选择权,直接给节目制作者造成的最大影响就是对节目个性化的强化.信息时代的发展,好的东西越来越多,而如何去选择却成了一件麻烦事.传统广播电台中很多节目如同灌了水一般,时间长,但很难做到每一分钟都精致、引人入胜.在这个碎片化的时代,受众很难拿出一两个小时去收听这些灌了水的节目,受众有权剔除不喜欢的部分,可以快进,可以直接切换到另一个节目.现在很多网上点播的节目都把一档一个小时的节目拆成了若干个小块.以“喜马拉雅”的音乐节目为例,它把一档完整的音乐节目拆开,一首歌和主持人的一段话是一个小块,这样连续收听不影响听感,不喜欢这首歌,可以直接点下一曲.这既保持了有主持人说话的优势,又让听众有了自己的选择,在时间上也给了受众即时性,仅仅一首歌的时间,自己随意调.这就是一档网络电台上音乐节目碎片化的最标准体现.
三、“荔枝”电台的自主性体现.如果说“喜马拉雅”是一个文化广场,那“荔枝”电台就是一间咖啡厅.“荔枝”电台不管是从界面的设置还是整个电台节目的构成,都是以一种淡雅的质感为主打.打开“荔枝”网络电台的手机APP,就是一个复古的收音机,旋钮和调频的设计很独特.更独特的是旋钮的设计,只要转动旋钮就会随机播放某个电台的节目,这给选择困难症的听众带来福音,也给众多主播提供了让外界收听的机会.每个主播都有一个独立的电台,每个电台都有一个专属频点.“荔枝”电台牢牢抓住了“部分听众”这个点,吸引真正喜欢广播的这部分人.不管是喜欢听,还是喜欢做,在“荔枝”电台中,都体现着真正在做广播的精神,它把人人都是主播这个主题发挥得淋漓尽致.
在“荔枝”手机APP中还设置了录制和剪辑板块,给缺少专业设备和技术的受众提供了方便,创造了可能.“荔枝”网络电台把社区广场运用得较好,各个主播都可以在这里面和听众交流,推荐、宣传自己的电台.“荔枝”网络电台把人人都是主播这一点做到了极致.在传播方式上,“荔枝”手机APP中,随机播放旋钮、社区广场以及点播模式别出心裁,但“荔枝”的听众只是“咖啡厅”式的听众.
人人都是受众,人人都是传播者,每个人都可以建立一个属于自己的频道,让网民来收听.同时,每个人又可以关注别人的频道,成为别人的粉丝.因此,传播与接收便奇妙地交织在一起,这是“青檬”网络电台、“喜马拉雅”客户端电台和“荔枝”APP电台的共同特征,传统电台强制覆盖的优势在这里不复存在.在这种碎片化的自媒体型网络电台中,所有的节目都有细致的分类,如新闻、情感、娱乐、脱口秀、广播剧等,并且每个节目上传都要添加五个标签.这五个标签可以自己设置,目的就是对节目进行分类,也方便听众找自己想听的节目类型.这种网络电台对受众有一个明确的定位,整个电台的设计就已经是一个碎片化的开始,没有什么电台能把所有听众吃下,走了大众路线就不能小资文艺,走了文艺路线就不可能会大众.在一个大的方向下,主播通过富有个性的节目策划把自己的个性凸现出来.只有主播把自己独特的东西展示出来,碎片化传播方式在网络电台中才能得以显现.3G、4G及WiFi网络普及时代的到来,给新媒体电台提供了前所未有的发展机遇,甚至给广播这个行业提供了巨大的挑战和机遇.
信息传播的“碎片化”
碎片化的传播方式给受众更多的选择权,也让传播行业的发展提升到一个新的层面,同时传播的方式方法也得到了增长.碎片化的传播方式让受众对于信息的获取达到了一个新的高度,人人都是自媒体让信息的传播更为迅速、更丰富.但碎片化传播方式也有其自身缺点,过于细致的选择会让受众丢失很多信息,而只了解感兴趣的领域的内容,碎片化的传播让受众的注意力也变得碎片化.
一、从单一媒体垄断到多种媒体并进的转换.过去电视台综合频道无论覆盖范围还是影响力都可以称作是中国的媒体霸主,然而,从历年央视一套最为强势的节目春节联欢晚会的收视率来看,从2007年到2014年,全国收看春节联欢晚会央视一套的数据来看,2007年为29.74%,2008年为29.24%,2009年为29.35%,2010年为27.33%,2011年为18.344%,2012年为17.37%,2013年为11.36%,2014年为9.03%.②春节联欢晚会这种强势节目在“媒体霸主”央视逐年下降的收视率所表现出来的,并不是央视节目质量出现大的滑坡,而是信息传播的碎片化不断升级和多种媒体的迸发,让消费者有了更多的选择,从而使得收视率的不断下降.
二、从媒体的“权威”到受众的自我意识.在多年以前因为信息传播渠道的单调性,传统媒体一直处于一个信息传播的垄断地位,从传统电台到电视一直都没有改变,直到网络的兴起、手机的普及,如今的时代俨然已经成为了一个信息时代,随时随地都可以获取的信息,让受众的自我意识也随之膨胀.随着受众自我意识的不断提升,受众便不再拘束在传统媒体提供的信息中,自主的选择信息,获取信息成了潮流.
碎片化的时代的到来,人们的需求越来越丰富,要求的个性化服务也越来越多,想和以前一样通过一档大众化的节目来抓住所有的受众,是不可能的.有这样的争议,国家级媒体垄断了一切优秀的资源,提供了技术最强大的团队,任何一部分信息被他们抓住,地方媒体便没有了生存机会.但这样,窄播的优势就要体现出来了,地方台首先要明确自己的受众目标是针对本地区的受众群体,节目要有地方的特色,新闻节目关注的重点要集中在本地新闻方面.
结语
在碎片化传播时代,充分用好新媒体,利用传统节目宣传新媒体平台,再利用新媒体平台推广节目,从而达到节目品牌的更加深入人心的效果.正确使传统电台借力新媒体平台互动、交流便捷的优势,牢牢抓住本地区受众,把他们变成新时代的受众用户,这才是传统电台最需要思考的问题.
（作者单位：吉安广播电视台贵州广播电视台）栏目责编：陈道生
注释：①喻国明：《解读新媒体的几个关键词》,《媒介方法》,2006（5）.
②《2015羊年春晚收视率创新低各卫视春晚收视率ＰＫ对比》,新华网,http://www.xinhuanet.com.
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