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从接受美学视角析服装商标汉译
摘 要：商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记,所以商标的翻译要能够充分体现产品的特色.本文从接受美学的角度,浅析外国服装品牌在入驻我国时的商标汉译策略.关键词：接受美学；服装商标；商标汉译
一、引言随着在经济全球化的加速,越来越多的国际服装品牌涌入中国市场.而服装商标汉译日益突出其重要性,商标的翻译也将影响其品牌进驻中国市场及占领市场份额.成功的服装商标翻译不仅能使消费者更好的接受,也能给消费者一个简单的品牌认知度.本文以接受美学的视角浅析服装商标的汉译.
二、 接受美学理论“接受美学”（Receptional Aesthetic）这一概念是由德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯(Hans Robert Jauss)在1967年提出的.接受美学的核心是从受众出发,从接受出发.姚斯认为,一个作品在读者没有阅读之前,只是一个半完成品,不论他是否已经发表.接受美学又称接受理论, 是20世纪60年代出现的一个重要文学分支.其主要有三个理论概念.第一个是读者中心论：读者在开始接受开始前,就已有自己对于作品的期待,这种期待能使读者回忆起以前阅读过的文章,从而进入一种感情氛围,能够使读者在阅读中对结尾的产生各种期待.第二个是审美经验论：读者在阅读作品前,头脑中如审美经验、生活经验和鉴赏能力等,使人产生一种潜反射的审美态度.最后一个是召唤结构说：文本激发读者想象,使读者对作品的留白处产生自己的联想,对空白处进行自我的创作,实现自身潜在的审美价值.
接受美学在文学、艺术中广为流传,而在翻译中也有重要意义.接受美学强调读者对文学文本的完成性,充分重视读者的作用,这个思想对商标的汉译有重要的启示意义.因此,我们在翻译服装商标时,应该首先考虑人这个因素,消费者作为服装商标翻译的接收者,他们对于译本的感受是直接影响该品牌的接受度.其次,在翻译过程中应考虑当地的文化因素,融入当地的文化特色,语言特点等.在外国文化背景与消费者的期待视域之间留有一定的“审美距离”（王著定,2005）,形成服装商标独特的召唤结构,让消费者自发地去理解和填充服装商标文本意义的空白,在原有审美经验的基础上形成新的审美经验.
三、服装商标汉译策略1.音译（1）外语人名很多外国服装品牌都是采用创始人或设计师的名字作为商标,翻译时直接按照发音翻译就比较适合这类商品的商标翻译.例如国际大牌Christian Dior 就是由它的创始人 、设计师:Christian Dior命名的,因此直接音译为：克里斯汀?迪奥.Versace (范思哲) 由它的设计师：贾尼 ?范思哲和当娜泰拉 ?范思哲命名.这些商品为了纪念创始人所以以他们的名字命名品牌,因此直接翻译为人名,尊重了品牌本身,也令消费者因为设计师而对产品产生了信赖和欣赏.2.意译外国服装品牌名翻译成中文时,很少采用意译.如上文所说“很多品牌是用创始人或设计师的名字作为商标”, 它们如果意译过来并无实在意思 .但是,还是有一些品牌的商标翻译是有实在意思的.例如：牛仔裤品牌 Apple（苹果）,翻译过来就是苹果,虽然对于牛仔裤来说,这个商标可能关联度不大,但是对比音译来说,苹果这个翻译更加简洁,一目了然,使消费者更加容易记忆.还有男士服装品牌Crocodile（鳄鱼）.女装品牌白领 （White Collar）.这些意译品牌能够让消费者对英文商标和中文商标有直接的联系容易记忆.简单直白的意译能方便消费者记忆,并提升消费者心中的品牌认知度.接受美学理论比较重视读者的能动作用,认为读者可以通过自身对作品中的留白进行自由创作,从而使文学作品完整.服装商标的意译能形成简短有力的召唤结构,读者脑海中通过服装商标不同文字的采选以及排列组合,对其产生自主的感情氛围,从而完成对不同服装商标的理解和接受.因此,简洁直白的意译或许能取得意想不到的效果.3.音译意译结合有一些服装商标翻译使用的是音译意译相结合的策略, 音意兼顾, 形神皆备.这类商标的命名和翻译一般采用双关（p u n）,拟人（p e r s o n i f i c a t i o n）,拟声（onomatopoeia）,夸张（exaggeration）等修辞手法,并结合各国的文化背景,同时将业商品的品质、特点以及品牌宗旨等思想表达出来,给消费者留下深刻的印象,使人们在联想中强化对产品的理解.（1）双关：在翻译商标时,不仅要与英文读音相似,还要使所用的中文字词能表达其含义.例如,Hugo Boss（雨果博斯）是世界知名奢侈品牌,也是国际时尚男装的代名词.其商标的汉译也令人印象深刻,Hugo与法国著名浪漫主义作家同名,直接翻译为雨果,及表现了浪漫主义的色彩,也点明是男士服装品牌.而Boss的翻译老板则不太合适,直接音译为博斯,博字表现了博学、广博等,而斯也是表达了斯文等.因此Hugo Boss的绅士形象也深入人心.（ 2 ） 运用拟人（ p e r s o n i f i c a t i o n ） , 拟声（onomatopoeia）,夸张（exaggeration）等修辞手法,使翻译后的商标生动形象.例如,PLAYBOY（花花公子）,因为他的服装是以时尚的款式、精选的面料和顶级的做工享誉国际市场,因此用拟人及夸张的修辞手法,将其翻译为花花公子.既契合英文又表现品牌的形象.
“接受美学其实是读者学,是研究读者的积极能动作用的科学,文本本身并不能产生独立的意义,需要靠读者的感觉和直觉经验将作品中的空白填充起来,使作品中的魏定性得以确定,最终达到文学作品的实现.（姚斯、霍拉勃,1987）”通过音译意译结合的策略,消费者在看见中文商标的时候联想到商标潜在的含义,引发联想,加深消费者对该品牌的认知度.
4.创意译有些服装商标选择了创意译的翻译策略,即用含有美好寓意的字词翻译商标.例如,TRIUMPH（黛安芬）是世界知名的女装品牌,其商标翻译中文是成功,胜利的意思,但是如果直译的话,并不能让消费者联想到女装,也与女士的淑慧、婉约和优雅等特点不相符,因此进入中国市场时,商标翻译为“黛安芬”.Blumarine为意大利著名的针织女性服装品牌.其服装大多具有意大利浪漫风情,而英文的意思是蓝色的大海,其女装意义并不具现.而翻译为蓝人则更具浪漫情怀,也更符合女装的定位.
接受美学十分重视读者在过程中提升自身的阅读能力和想象力,以求提升各自的审美能力.因为随着读者的审美提高,其对作品空白的延展创作也能进一步提高,才能促使作者创造出更精良的作品.而服装商标的翻译也应具有同等的美学理论支持,才能使品牌更快的进入市场.5.不译最后一种翻译策略就是不译法,零翻译.这种策略最近几年的服装品牌翻译上逐渐成为潮流.例如,瑞典的时装品牌H&M,是一个将时尚、品质和低价完美结合的品牌.著名欧洲时装零售品牌C&A,以提供时尚新颖、紧跟时代潮流且物美价廉的时装及配饰而闻名.ZARA,在传统的顶级服装品牌和大众服装间开创了快速时尚模式的服装品牌.这些品牌都是最求时尚新颖,并且以简洁,快捷为销售理念.简略的英文单词直接作为品牌的代言,更显商品的特质,令人印象深刻.
四、 总结在经济全球化的趋势下,我国经济也飞速发展.在改革开放的新时代,越来越多的外来国际品牌入驻中国市场.都说衣食住行,衣者,服装也.人们现在不仅满足于基本的温饱,也开始享受艺术的熏陶.而服装业的蓬勃发展和国际品牌的纷纷涌入,越来越多的进出口贸易,所以服装商标的翻译也越来越重要.本文仅以接受美学角度浅析外来服装品牌商标汉译的策略.在商标翻译时,合理运用留白等艺术手法,引发消费者在阅读商品商标时的联想,以及对其自发的产生联想和创作.希望本文对服装商标翻译的探讨能够对以后的服装商标翻译产生些许作用,促进服装行业在经济全球化的趋势下蓬勃发展.
接受美学论文范文结:
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