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未来三年OLED电视有望进入加速期
捷孚凯（GfK 中国）分析师徐琳莉林芃
2016 年第一季度,中国平板电视市场形势依旧不容乐观,呈现出“量涨额跌”的局面,给利润本就已经薄如纸片的平板电视行业笼罩了一层阴影.整个行业亟需一剂强心针,而作为新型显示技术未来发展方向的OLED 技术,成为了彩电厂商提高利润的重要砝码.
OLED电视仍处市场普及初级阶段
小尺寸OLED 产品已在智能手机、智能手表等小屏设备中被广泛使用,但大尺寸OLED 的运用仍处于市场普及的初级阶段.随着近年来良品率的上升以及生产效率的改善,OLED 电视在零售终端的销量正稳步攀升,根据捷孚凯（GfK 中国）全国零售市场监测数据显示,2015 年OLED 电视销量约2 万台,同比增长379%,平均零售也由2014 年的41423 元,下滑至2015 年的18709 元.
整机品牌方面,除LG 电子外,以创维、长虹、康佳、海尔为代表的国内品牌也正加速进入这一市场.截至今年6 月份,零售市场上在售的OLED 电视型号达23个,其中仅2016 年就新增了9 个新型号.
然而,产能的局限、因素以及消费者认知概念的模糊仍旧是目前大尺寸OLED 加速普及的最大障碍.一方面,目前大尺寸OLED 面板仍旧以LGD 一家供应为主,2016 全球产能大约在100 万片左右,与整个液晶面板的产能相差甚远,也正因如此,无法大规模供应给下游的各大整机厂商.另一方面,偏高的,也使许多消费者对OLED 电视望而却步.以大尺寸电视中最主流的55 英寸为例,截至2016 年4 月份,LCD 电视在该尺寸段的零售均价约为4700 元,而OLED 电视的零售均价则高于14000 元.
除去因素,市场上彩电新技术层出不穷,也对OLED 电视发展形成了冲击.
未来三年是产能爬坡期
未来三年间,国内还会有多条8.5 代线以上的面板生产线相继投产,在平板电视平均尺寸不断变大的同时,液晶面板产能供过于求的压力也将逐渐显现.以京东方、华星光电为代表的国内面板厂积极加速布局,在扩大产能的同时,也使整个面板行业的竞争也越发激烈.对于优先考虑利润率的国外面板厂而言,利用自身原本的研发优势,转投具有更高附加值的产品和技术以寻求差异化竞争,无疑是避免收益降低的最佳策略.
在电视机面板方面,虽然三星始终专注于量子点的研发推进,但在手机产品上对OLED 的应用也从侧面体现了其对OLED 技术和性能的认可.中小尺寸OLED 面板在便携设备上的应用,无疑有助于提高OLED 技术在消费市场的认知度,同时也成会为大尺寸OLED产品打开市场大门的重要契机.
作为大尺寸OLED 面板目前为止唯一的供应商,LGD 正在马不停蹄地扩充面板产能,韩国坡州正在兴建的全球最大OLED 工厂（P10）预计最早将于2017 年年底完工.与此同时,国内面板厂也在加速跟进的步伐.京东方已经宣布在2016 年下半年起尝试量产大尺寸OLED 面板,TCL 也与在OLED 研发方面经验积累丰富的默克达成了合作,共同推进大尺寸印刷OLED的发展.
2016 年至2018 年将是大尺寸OLED 面板产能的爬坡期.预计2016 年中国市场OLED 电视零售量有望达到10 万台,同比增长400%；2017 年OLED 电视将继续维持快速增长,规模将达到23 万台上下；2018 年随着LGD 新产能的投产,OLED 电视渗透率将有望达到1%,零售总量达到40 至50 万台左右,在10000 元以上的高端市场占有一席之地.
伴随着越来越多产业玩家的进入,LGD在大尺寸OLED 面板产业的垄断地位将在未来几年内被打破.与此同时,随着良品率的不断提高和制造成本的下降,上游面板资源也将进一步丰富,随之而来的下滑也会使大尺寸OLED面板的发展进入加速期.
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