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行业报如何引领行业
2016年是传媒行业艰难前行的一年,边界不断被打破和重塑,纸媒停刊、新法重拳、媒介融合,行业价值回归,泡沫逐渐被挤出.在传媒领域重大而深刻的变革面前,行业报与生俱来的专业性凸显出其防御外界冲击的作用.当前,行业报如何进一步筑牢阵地、实现凤凰涅槃,则需要把握先机、打造先势、当好先锋,以更加强有力的新闻舆论工作服务行业肌体健康发展. 把握先机,科学引领行业舆论 行业报对促进行业发展发挥着重要作用,它能发出权威的声音,不仅具备专业性强、用户集中、职业相似的专业优势,而且具有资源优势和后发优势.它能全方位地满足所在行业对行业新闻、咨询、门户网站、顾问服务、公关活动、行业研究、市场调查、会展、论坛、电子商务、教育培训、产品及服务推广等信息服务的需求.行业报经过多年发展,已覆盖我国国民经济和社会发展的所有重要领域.古人云： “凡事预则立”,其强调了把握先机、谋定而动的重要性.因此,行业报要把握先机,不能满足于做简单的“传声筒”,必须坚持科学引领舆论,义不容辞肩负起以下四个方面职责.
做行业的嘹望者,履行好信息员职责.行业报作为“信息中介”连接行业市场与用户群体,信息内容服务为其运营之本,在坚持正确的舆论导向的同时,还要坚持产业导向、市场导向.它要为决策者提供有力的信息支撑,报道行业决策者最希望了解的、在行业发展中最迫切需要的信息,做产业人士的信息管家、市场参谋,打造行业专业信息交流平台.《中国水运报》作为水运行业唯一的行业报,以全国水运行业的读者为主要服务对象,以报道水运行业新闻和专业信息为主要内容,以专业性为主要特色,履行好行业信息员的职责.
做行业的鼓动者,履行好宣传员职责.行业报的一项重要职责,就是要凸显行业价值,促进行业的健康、良性发展.这也是行业报能够存在的最深层原因.《中国水运报》善于抓住机会,精心策划,在重大事件中作出对水运行业的专业化报道,从而很好地凸显了对水运行业的价值,同时也更加牢固地树立了自身的行业权威媒体形象.例如,在重大决策和行业重大政策出台之际,在重大人物典型培树上,在节能减排的宣传中,《中国水运报》通过解读、评论、专题、活动策划等各种宣传报道方式,答疑解惑、指导工作、传播正能量,履行好宣传员职责和使命.
做行业的监督者,履行好监督员职责.行业报必须坚持正确的舆论导向,以正面宣传报道为主,但必要的舆论监督绝不可少,只有通过“负面”报道来推进行业发展和自我净化,才能最终产生极强的正面宣传效应.《中国水运报》有一位老记者桂慧樵,从业30余年来,双脚扎根基层,用心贴近百姓,解决了连地方政府都难以解决的疑难问题数百起,冒着生命危险,为船民、民工讨回工薪和工程拖欠款1.5亿元,发表新闻稿件4000余篇,其中20多篇文章得到国务院和有关部委批转,6篇获总理批示.正是这些监督式新闻报道,推进了行业和社会的健康发展.
做行业的疏导者,履行好咨询员职责.传播学中有一个重要的理论叫作“沉默的螺旋”,它解释了舆论形成的原因.在新闻事件发生之后,大部分媒体会倾向于站在同一立场发表对事件的看法,而很少发出不同的声音.行业报深耕行业,具有信息资源优势和相关专业背景,在行业资讯的传播中往往占据第一落点,尤其是在行业舆件的传播过程中更是扮演着“发言者”角色,对校正偏颇舆论、疏导公众情绪、维护行业稳定起着关键作用. “东方之星”沉船事件发生后,受众还有死者家属最大的信息需求便是事故具体发生的细节以及原因.此时,各种信息泥沙俱下、莫衷一是.《中国水运报》充分发挥行业报的专业优势,通过新闻媒体报道视角、议题的选择,积极引导社会公众认清事件的真相,宣扬危难关头的人本情怀,营造出积极向上的舆论氛围.
打造先势,大力提升媒体核心竞争力
行业报从体制内诞生到“管办分离”,从“红头文件”逐步转向市场化道路,从来没有停止过改革与发展的步伐,并由此引发了媒体运行方式和经营模式、内容结构和技术形式、发展重点和盈利模式、媒体形态和媒体生存环境等诸多方面的深刻变化,这给报业特别是行业报带来了新的发展机遇.
发挥行业报的主阵地作用一一把握舆论引导主动权.行业发展过程中不能缺少舆论引导,舆论引导是时代赋予行业报的历史责任,也是应当肩负的光荣使命.行业报不仅要坚持正确的舆论导向,与国家方针、行业政策保持高度一致,还要做到产业导向、政策导向和市场导向的正确；要始终以宣传国家发展本行业的方针政策,推动行业和谐健康发展为己任.这是行业报的办报宗旨,也是其生存发展的基础.
一是抢占话语主导权.发挥行业报主场优势,在同类媒体中抢夺信息首发权.建立控制渠道与非控渠道的信息通达与监测机制,提升对重大突发事件的信息收集与研判能力；对事件及时合理地跟进,动态掌握和描述事态发展,全面、翔实、客观、准确地发布有关信息,依次预判下一步动向并做好应对准备；加强与行业相关部门、线上舆论引导部门与线下处置实体部门的有机整合,集成资源优势,抓好第一落点与次生落点的新闻发布与舆情引导.
二是调整角度增强亲和力.在坚持社会主义核心价值体系引领的前提下,主动放低身段,站在老百姓与社会的视角来思考问题,把握角度,要从尊重与落实公民的知情权、参与权、表达权与监督权的立场出发,把准时代脉搏,通达民意诉求,搭建互动平台,形成民意疏导的最短路径；要改变报道方式与叙述模式,用老百姓喜欢的话、来自基层的声音,讲述老百姓的喜怒哀乐,呈现行业的多姿多彩,不断提高行业报的影响力与传播力.
发挥行业报的主渠道作用——打造行业交流平台.行业报长期植根于行业之中,人脉资源非常丰厚,毋庸置疑是一个行业交流的平台,行业内信息是最被行业所关注的,也是拉近行业距离的重要支点.行业报要在保证舆论导向正确的前提下,满足市场需求,向行业信息服务供应商转型.
一是利用权威优势,打造工作平台.行业用户在重大工作节点、宣传步调上存在一定相似性,行业报可充分利用其权威性,借助新技术,打造智能移动终端,推送信息,对新闻事件进行直播.
二是利用信息优势,打造学习平台.行业内用户具有共同的职业,行业报对于他们来说是很好的学习、充电平台.行业报可利用其媒体信息资源库,充分开发针对Pad、电子阅读器等手持终端的数字化内容,结合图、文、音视频等形式,整合成为各类学习专栏,推动行业用户在职业生涯中不断进步.
三是利用用户集中优势,打造交流平台.同行业人士共性较多,交流分享的需求更大.行业报可利用其对用户的聚合作用,开通互动性较强的微博、社交网络等媒体,并通过此平台举办社交、联谊活动等,充分发挥桥梁纽带作用,促进用户交流.
四是利用渠道优势,打造信息集散平台.行业报可利用其发行渠道和受众资源,成为行业信息、行业动态、求职招聘信息和受众互动信息等各类信息的集散平台.及时发布和搜集最新信息,提升受众的忠诚度和黏合度.
当好先锋,构筑“五大工程”力推媒体深度融合
从“铅与火”“光与电”到“数与网”,人们获取信息的方式从未像今天这样方便,新兴媒体的发展从未像今天这样迅猛,传统媒体面临的挑战也从未像今天这样严峻,推进媒体深度融合的任务从未像今天这样迫切.在这样一个重大变革中,行业报愈加面临着严峻考验.
古人云： “兵马未动,粮草先行”.面对纸媒不断走下坡路的不利形势,行业报在做好新闻宣传工作的同时,还需针对新的需求,推动自身的转型升级.因而要加大投入,推进“五大工程”,在人才、管理、平台、内容等方面下功夫.
着力大策划,打造“金点子”工程.新闻策划就是运用各种信息传播手段,为受众提供最佳新闻信息的一种创造性活动,对一张报纸成败至关重要.而好的“金点子”能极大提升媒体影响力,给媒体发展带来四两拨千金的作用.
第一,新闻策划要充分挖掘行业新闻资源、实现其潜在价值.在全年重大主题活动、季度重点选题、深度报道、重大会议报道等方面,强化全方位、全过程新闻策划以达到最佳传播效果.通过新闻策划,锻炼和培养人才、提高管理水平、实现经济和社会效益最大化,并最终形成具有强大影响力的媒介品牌.
第二,新闻策划要不断创新方式方法.选题要新,时效要快,开掘要深,手段要巧,以新思路加强战略谋划,以新视野拓展传播空间,以新方法提升宣传效率,以新作为凝聚发展合力,为行业持续健康发展提供坚强舆论保障.
第三,新闻策划要深深扎根行业.要积极反映群众呼声,真心为行业做大事、办实事、解难事,既上接“天线”又下接“地气”,弘扬时代正气,努力成为部党组与行业群众之间的桥梁纽带.大策划不仅要在社内形成多个部门整体联动,而且还需要全行业各单位的共同参与,形成强大合力,将“独角戏”变成“大合唱”.
构筑大平台,建设“融合”工程.近年来,媒体融合的发展速度惊人,中国传媒业正经历着剧变.行业报必须强化功能,通过融合发展,促进完整科学的文化传播体系重构,抢占主流媒体和主流意识形态应有的制高点和主动权.
一是全媒体报道.《中国水运报》强调记者要做“全能型记者”,针对一些重大会议和活动,我们会整合报社资源,组成由“报纸+网站+双微+技术”的专业报道团队.前方记者快速采写新闻稿件,后方编辑部根据不同媒体的特点和需要,加工成不同的新闻产品,以不同的形态进行发布和传播.比如,网站立足于快和图文并茂,双微重新编辑成适合网络传播的内容,报纸则会在后续进行综合化的深度报道.目前,报社也在积极引进大数据平台,尝试进行更进一步的媒体融合.
二是技术融合.中国水运报社在技术融合中找到了新的业务突破口,借助其在行业多年积累的丰富资源和权威性,为用户提供海量资讯、政策解读、业务培训以及贴身顾问等不同内容的个性化服务.同时,成立舆情研究部.这一举措不仅加强了主流新闻舆论的作用,并利用良好的媒介平台,在处理舆情危机方面更好地为水运行业服务,帮助水运行业部门更好地预防舆情危机,有效地实施舆情危机管理策略、避免网络舆情危机处理的误区.此外,舆情业务的开展也使中国水运报社掌握了大量的第一手信息,培养其数据分析能力和行业影响力,为其业务的拓展构建了更加坚实的平台.
聚焦大宣传,锻造“精品”工程.全媒体时代,在强调技术引领和驱动的同时,更加需要内容支持,以内容赢得发展优势.行业报是传媒领域推进分众化传播的产物,以其权威性、指导性、知识性、服务性见长,在与新媒体融合发展中,要更加注重内容的专业性、可读性,打造更多新闻精品,使其更贴近受众、更吸引受众.
一是提升内容质量.从内容竞争而言,在信息公开不断推进、自媒体不断壮大的时代,媒体必须进行产业升级,具有大数据时代的宏观分析能力、判断能力,独家信息的挖掘能力和深度调查能力.行业报的独特价值在于拥有深植行业的专业采编力量,掌握行业情况,了解读者需求.面对来势汹汹的新媒体,行业报应当立足行业,在专、精、深、透等方面做足文章,以专业化的报道增强核心竞争力.
二是丰富内容形态.行业报同样要讲用户体验,不管是一条微博的斟酌,一张信息图表文字配合的设计,还是像《纽约时报》的“雪崩”项目那样,把网络报道的多媒体融合做到极致,都需要充分认识和掌握新媒体的力量.此外,可以根据媒体的专业优势和受众的需要,对宣传内容以专刊、专版的形式进行细分,同时将这些内容向新媒体输送,并增加互动性,实现精准传播.
优化大服务,打造“信息”工程.当前,由于行政约束力的下降和信息渠道增多等多种原因,行业报的用户黏性正在日益降低,传统媒体产品已经难以满足用户日益多样化的需求.行业报的用户已由狭义的“读者”扩大到整个产业管理、生产、经营的各个层面,因此必须实现行业报向信息供应商的角色转变,要从单纯的内容生产转变为客户（读者及广告商）提供多样化综合服务.
行业报具有得天独厚的专业信息资源优势,增强对这些资源的整合利用能力是提高行业报核心竞争力的关键.而整合的关键,则是报纸服务意识的全面确立.用户才是行业报探索创新的源泉和路标,行业报必须“以用户为中心”,给用户创造独到的价值,而不是提供其他媒体的同质化内容.《中国水运报》的采编人员要不断提升新闻作品的感染力、影响力、传播力和引导力,创作出富有时代气息的新闻产品.
提升大队伍,打造“强基”工程.媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势.
一是要强化业务能力建设.思想高度决定报道深度,要通过各种培训提升记者、通讯员队伍理论水平和业务功底,完善知识结构、拓宽知识领域,善用现代传播手段,会使“十八般兵器”,努力打造成为全媒型、专家型新闻舆论工作者.
二是要加大人才培养力度.行业报在媒体融合发展中,一方面要建立统一的人才管理体系,将报纸的采编人才向新媒体进行输送；另一方面要优化人才结构,加大新媒体开发和管理等方面人才的引进力度,奠定良好的发展基础.大力实施“人才强社”战略,通过行业内人才交流、挂职锻炼等多种方式加强高层次人才引进和培养力度,扎实推进“新媒体优秀人才引进计划”,探索引才、育才、聚才、用才工作机制,为报社发展提供强有力的人才支撑.
三是要建设自己的记者站和通讯员队伍.中国水运报社在全国各地设立了近30个记者站,完善工作制度机制,保障工作力量,加强引导管理,形成了一个数量庞大的记者通讯员队伍.他们能在各自阵地坚持守土有责、守土负责、守土尽责,在意识形态领域掌握主动权、打好主动仗.
在全媒体时代,行业报先行、先试、先干,重视行业新闻舆论工作和软实力建设,让重大政策文件解读和社会关切回应更加符合舆论规律、更加及时有效.我们相信,只要行业报能够在新常态经济和媒体融合发展主题下多思考、多研究、多实践,就一定能够先人一步、先人一筹,就一定能够引领行业发展！
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