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龙江大米尚须整合提升品牌
——基于上海超市的调查
黑龙江省绿色食品发展中心 王焕群
黑龙江省地处世界三大黑土带之一的松嫩平原腹地,耕地面积约2.1 亿亩,是国家重要的商品粮基地,也是全国主要水稻种植生产基地之一,全省水稻种植面积达到6000 多万亩,占到全国1/10 强,全省共有绿色食品水稻原料标准化基地面积1900 万亩.
为了掌握黑龙江省大米的销售情况,中心组织人员对上海市八佰伴超市、联洋超市、国金超生活、家得利超市、好德超市、家乐福、沃尔玛等18 家超市进行了调查,搜集整理289 个大米产品的、原料产地、生产企业、经销企业等信息,与超市销售人员、消费者以及经销商进行了沟通和深入交流.总体上看,销售最多的是黑龙江大米,消费者认知程度也最高.黑龙江省大米与同等级的省外、国外大米基本持平.
黑龙江大米市场销售情况
在被调查的289 个大米产品中, 有181 个产品低于20元/ 公斤, 占总数的62.6%, 有89 个产品在20-50 元/ 公斤,占总数的30.8%,16 个产品在50-100 元/ 公斤,占总数的5.5%,超过100 元/ 公斤的产品仅有3 个产品,占总数的1%.93.5% 的大米产品都低于50元/ 公斤.表明市场对大米的认可区间在50 元/ 公斤以下.
在122 个产自黑龙江省的大米产品中（ 图1), 有75 个产品低于20 元/ 公斤, 占总数的61.5%, 有43 个产品在20-50 元/ 公斤, 占总数的35.2%,3 个产品在50-100元/ 公斤,占总数的2.5%,超过100 元/kg 的产品仅有1 个产品,占总数的0.8%.有96.7% 的黑龙江省大米产品低于50 元/公斤,比全部被调查的产品高了3.2 个百分点,黑龙江省高价的大米产品个数较少.
可以看出,黑龙江省的大米产品在不同区间上的个数分布与全部被调查的产品基本一致,有9 成以上的产品都低于50 元/公斤,表明黑龙江省的大米产品与省外、国外的大米产品上基本持平.差别较大的是20-50元/ 公斤区间,黑龙江省产品比例达到35.2%,比全部被调查产品比例高近5 个百分点,表明黑龙江省产品多集中在20-50 元/ 公斤的区间,在中端大米上黑龙江省产品数量较多.
从图2 中可以看出,就大米单一品类来讲,产自黑龙江省的大米产品在被调查超市中占有较大比例,接近4 成,与黑龙江省水稻第一大省地位相吻合.调研发现, 无论是高端超市,还是社区便利店；无论是粮油专业市场,还是农产品综合批发市场,只要是有大米销售的地方就有黑龙江省生产的大米产品,特别是部分大米产品还进入了上海八佰伴精品、国金超生活、北京华润OLE 等高端超市.市民对黑龙江省大米认知度较高,抽样调查的50% 以上的消费者都曾经食用过黑龙江大米产品.
黑龙江省大米销售存在的主要问题
（一）进入高端超市的自有品牌产品较少.尽管黑龙江省大米市场占有率较高,但以中低端超市销售为主,而进入高端超市的产品数量较少,特别是自有品牌产品所占的比重较低.在高端超市销售的121 个大米产品中,黑龙江省大米产品（包括原料产自黑龙江省、外省加工的产品）28 个,占23.1% ；其中黑龙江省自有品牌大米产品16 个,占13.2%.
（二）品牌杂乱,消费者疑虑重重.调查发现,黑龙江省大米贴牌产品过多,很多超市销售的非黑龙江省生产产品在包装上打“擦边球”,标称东北大米或五常大米等,混淆黑龙江省产品品牌清晰度.在原料产地为黑龙江省的122 个大米产品中,由省外企业加工销售的产品有50 个, 占40.9%.例如五常大米的区域品牌,不仅“金龙鱼”、“华润五丰”、“福临门”等国际和全国性大品牌都在打,浙江、吉林、山东、上海、辽宁等地部分企业生产所用的原料也注明为“五常所产”.
推动黑龙江省大米销售的建议
（一）建设农产品电子商务平台.高标准规划建设“黑龙江大米网”,按照政府引导、企业参与、市场经营的原则,确立“乡镇政府信誉担保、生产企业公开承诺、公共平台权威发布”的质量保证机制,将其建成销售黑龙江省大米的权威平台；把大米网与黑龙江省质量追溯平台相连通,对平台销售的产品全部实行质量追溯,并通过网络让消费者直接查询,树立大米网“保真、保绿”的平台品牌形象,解决消费者不知道在哪里购买真正黑龙江大米的问题.
（二）推进产品品牌和线下渠道的整合.据黑龙江省粮食局统计,黑龙江省约有大米品牌7000 多个.要针对黑龙江省农产品品牌多而杂、多而小的实际,通过政府引导,把同类型、同品质的产品集中起来,形成几个规模较大的优势品牌.充分利用黑龙江省在全国各地已建成的黑龙江绿色食品旗舰店和专卖店,鼓励、扶持黑龙江省农产品企业组织产品进驻,并通过旗舰店和连锁店,向超市、社区店延伸,最大限度地扩大营销网络的规模.把农产品销售与“大众创业、万众创新”结合.推动农产品销售与推动农民、大学生创业紧密结合起来,加强农民销售方面的培训,鼓励大学毕业生到南方销售推介黑龙江省农产品.
（三）强化“农超”深度对接.要针对单个企业入超难、费用高、品种少等问题,以大米、杂粮和山特产品为主,鼓励支持大型流通企业在发达城市组织黑龙江省绿色食品捆绑“入市”、“入超”,提高黑龙江省农产品直接“入市率”,增加生产企业效益.邀请八佰伴、联洋超市、国金超、世纪华联、沃尔玛、家乐福等超市有关负责人到黑龙江省实地考察,推动农超、农企深度合作,尽量减少中间环节,扩大黑龙江省优质农产品“入超”的种类和规模.
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