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基于全域旅游视角的温泉旅游目的地形象构建和顾客感知
摘 要：全域旅游是最近旅游行业兴起的新定义,因其内涵充分体现了“创新、绿色、协调、开放、共享”的发展理念,所以在我国得到了很多旅游企业的关注与探索.在全民养生的思想指引下,近年来我国的温泉旅游度假区域呈现了越来越好的发展态势,温泉旅游的顾客感知是开发旅游目的地的重要价值之一,是旅游目的地取得优势地位的有力保障.而目的地良好形象的构建是顾客对旅游地的总体评价,直接关系到游客的后续行为.基于此,本文阐述了全域旅游的基本概念,梳理了我国温泉旅游目的地的形象构建因素,探讨顾客感知和忠诚程度,建立了设想模型,结合实地调查与研究分析了我国温泉旅游地并进行相关的检测.检测的结论：温泉旅游目的地的形象主要由自然环境、产品形象、服务设施构成,相比之下,服务设施与产品形象与顾客的感知关系更为密切.
关键词：全域旅游；温泉旅游；目的地形象；顾客感知；研究
一、全域旅游的基本含义
依据国家旅游总局的相关规定,全域旅游指的是在一定的行政区域内,以旅游与有关产业的发展为主导,利用资源的融合、产业的深度整合与社会大众的广泛参与,实现旅游与带动相关产业与地区经济的发展与社会整体进步的发展理念或模式.当前我国提出建立全域旅游的示范区,推进全区域、全要素、全过程、全产业链的交错与融合,积极更新旅游经营方式、改进产业结构、提高旅游地形象、增强公众满意度、提升发展后劲力量等,主要宗旨的为了加快推进我国旅游产业的转型与升级,提质增效的市场需求,最终打开全域共域共融、共享、共赢的旅游发展全新局面.
二、全域旅游视角下旅游因素的理论分析
(一)构成温泉旅游的目的地形象的要素
相关学者已经对我国的温泉旅游目的地其形象的要素进行一定的研究,总体来说,研究比较散,且结论缺少系统性地整理.所以,本文重新划定了我国温泉旅游的目的地其形象结构.主要包括三个方面,第一,环境形象作为我国温泉旅游休闲度假感受的根本载体.和谐的原生态环境是现阶段广大旅客的切实夙愿,而良好的社会环境给广大游客带来了便利与保障.第二,温泉旅游场所的服务设施与产品形象,是温泉旅游目的地的综合水平的展现.为更加满足游客休闲、娱乐、疗养等多元化需求,温泉旅游目的地应当为其提供高端的养生起居所,饮食条件、娱乐设施等配套性服务.第三,温泉旅游主要以温泉疗养功能为重点,其中温泉水是重要的载体,所以泉水的质量、温度、医疗效果等功能形象尤其关键,直接关系到温泉目的地对游客的吸引程度.
(二)温泉旅游目的地的形象与顾客感知
顾客感知主要指游客在旅游地内对其中的服务或产品相关属性、功能等体验或应用结果的偏好与评估,旅游体验的性能反映了旅游目的地的形象特色.在游客实际的旅游体验中,会接触一些服务设施,从中产生的心理体会最后皆会以感知的累积在其脑海里逐渐构成一个整体的印象,或者说通过感知力来权衡旅游的获得感或失落感,进而构成顾客的整体感知.经过相关的学者研究可知：旅游目的地的形象越好,就会产生更大的顾客的感知价值,景区的形象与顾客的感知呈正相关.
(三)温泉旅游的目的地形象和游客的忠诚程度
温泉旅游的目的地形象和游客的动机、决策、对服务的感知与满意度等关系密切.国外学者对此具有比较成熟的研究,提出了旅游地的形象如何对游客重新旅游的倾向与口碑皆有紧密的关联. 或者认为旅游目的地的形象如何直接关系到游客的事后行为和目的地的再次选择,还发现了良好的旅游目的地形象有利于提升游客的满意度和忠诚程度.相比之下,我国的研究人员在这方面的探索较晚,王亮在游客的信任感和忠诚度的研究实践中,提出了旅游的目的地形象与游客的忠诚度关系密切.胡青芳对岳麓名胜景区进行研究发现了游客感知形象和忠诚度之间的关系,并提出文化因素是制约游客忠诚程度的重要因素.对此,可以作出下列的假设：温泉旅游的目的地环境其实际的形象如何和游客的忠诚程度呈明显的正相关；温泉的目的地其中的服务设施、产品形象与游客的忠诚程度呈明显的正相关；温泉的目的地其功能形象和游客的忠诚程度呈明显的正相关.
(四)游客的感知与其忠诚程度
我国的旅游学术界对旅游的顾客感知及其行为倾向二者的关系展开了不同程度的研究,近的来,有些学者还进行了探索性的分析与研究,并取得相关的成果.在“质量、价值、满意、忠诚”方面的研究过程中提出了游客借助旅游的实际体验逐渐形成了体验的价值,进而对其满意程度带来影响,最后影响到游客的忠诚程度.在实地参观了台湾地区几个重要的遗址公园以后,研究提出了游客的感知价值及其满意程度对游客的行为倾向关系密切.所以,可以提出以下的假设：游客的感知价值和游客的忠诚程度呈明显的正相关.
三、实地考察与研究
(一)数据采集与问卷设计
此次研究主要包含了温泉旅游的目的地形象、顾客感知价值与游客的忠诚程度三方面.目的地形象包括环境形象、服务设施和产品的形象、功能形象等变量.顾客感知的价值问卷设计方面结合了相关的研究成果,规划的项目：游客感知的物有所值、游客的体验质量、游客的心情愉悦程度三个变量.而对顾客的忠诚程度从顾客的态度忠诚、行为忠诚、行为态度的忠诚三个方面考察温泉旅游的顾客忠诚程度.基于游客的忠诚程度体现了口碑的宣传与推荐影响力.而且相关学者也提出了通过重游行为的倾向对忠诚度进行反映.此次的研究应用口碑的推荐与重游的意愿标准来判定游客的忠诚程度.其中问卷主要应用五分量表法进行,即 “完全不同意”“不同意”“一般”“同意”“完全同意”五项内容,分数为1到5分.问卷调查的对象是广州从化温泉度假村相关游客.随机发放了问卷共计500份,回收问卷共计491份,有效率为98.20%.
(二)样本的信度和效度
此次研究应用SPSS13.0对量表作出因子分析与检验.样本KMO值为0.835>0.5,数据信息符合因子分析的标准.应用主成分的分析方法,对原始矩阵作出方差正交旋转.探索式的因子分析最后可以得到五个因子,总方差的解释率是66.70%,各项的标准因子其负载高于0.5,皆有着明显性特征.可靠性与因子的分析证明了此次的研究中全部变量有着很好的信度和效度.
(三)假设检验
第一,模型拟合的优度检验.此次研究应用了Amos7.0,通过最大似然法的估计模型.参考以下的模型拟合表的结果可知：CMIN / DF值是2.826<5 ；绝对拟合的指数GFI> 0.9； RMR值是0.057；RMSEA值是0.059接近0.05；在可以接受的区间；相对拟合的指数NFI、 TFI、CFI数值皆大于0.8接近1.所有的拟合指数皆接近于推荐数值,证明模拟的拟合很好.
第二,路径系数的明显性检测.结构方程里判定回归系数显著与否异于零的标准为临界比例≧1.96的时候,回归的系数可以认定在明显水平0.05下和零有着明显区别.方程内的变量之间的路径关系检测,如下图： 可以了解到：温泉目的地的环境形象和顾客感知的路径系数为0.339,C.R.值为4.576 (P<0.01),表明：随着温泉的环境形象的提升,游客的感知价值也会增大,与假设情况一致.温泉目的地的服务设施、产品形象与顾客感知的路径系数为0.343,C.R.值是3.904 (P<0.01),表明：如果温泉的服务设施、产品形象比较好,游客也会对温泉旅游地的价值作出较高的评价,验证了假设理论.其功能形象和顾客感知的路径系数为0.321,C.R.值是4.936 (P<0.01),表明了温泉目的地的疗养功能好,游客的评价就会更高,同样验证了假设理论.温泉的环境形象和温泉的功能形象C. R.值是2.249 (P> 0.01)和2.031(P> 0.01),说明这些因素对游客的忠诚程度没有明显影响.顾客的感知与忠诚程度的路径系数为0.537,C.R.值是6.132(P<0.01),说明顾客感知的价值越大,其重新游玩的愿望越强,口碑推荐的影响力也会越大.所以应当利用MI修改指数降低卡方数值,得到最佳的拟合模型.重新优化的拟合优度表见下表：所有指标皆与推荐数值接近,比假设的模型更加合理,说明修改后的模型更加突出数据信息的逻辑关系.
四、结论
经过相关的理论假设和实地调查研究,表明了我国温泉旅游的目的地形象主要由环境、服务、产品、功能等形象共同组成,而且这些要素与顾客的感知价值具有很大的联系.顾客的感知指的是游客经过温泉旅游目的地的体验,会对旅游地的硬、软件环境进行一定的主观感知与整体性的评价,游客感知的价值越大,证明温泉旅游的目的地给广大游客带来了美好的印象.通过研究表明：服务设施和产品形象对游客的感知产生最重要的影响,直接决定了顾客的忠诚程度.因此,我国温泉设施和服务功能是开发温泉旅游度假景区的关键因素.
结束语
我国温泉旅游从以疗养为中心的“温泉+浴场”过渡到“温泉+观光+养生+度假”的经营发展模式,在当前推进全域旅游的休闲理念下,给我国的温度旅游产业带来巨大的发展空间,在构建温泉旅游的目的地形象过程中,应当着力开发与强化特色化产品和休闲度假的功能,并充分挖掘养生、医疗等内涵,突出温泉目的地的养生特色.如：珠海市场打造了带有我国传统沐浴文化的“御式温泉的文化”,对单一式的温泉疗养进行改造升给,成为现代化的文化、精神场所；另外,温泉旅游的目的地还应当充分融合附近的自然人文景观等因素,不断丰富旅游产品和路线,走多元化、绿色化战略发展之路,从整体上提高温度旅游目的地的形象.如我国广东清远市打造的清新温泉度假景区,除了建成大规模的露天式温泉公园,还充分结合附近的优势资源,如山林、农业、民俗等,建设了滑草场、漂流场、荔湾园等,开发了新的旅游线路和产品.
（作者单位：广州华夏职业学院）
温泉旅游论文范文结:
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