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建构主义视角下网络媒介对区域旅游形象的构建以新疆旅游网站为例

摘要：区域旅游形象对于塑造旅游地美誉度具有重要意义.伴随“一带一路”战略的推进,新疆旅游业呈现迅猛发展的态势.本文以2015年3月至2016年10月期间新疆旅游网对新疆旅游形象的建构为案例,依据网络媒介传播下的建构主义理论,基于内容分析法、AIDA模型评价对站内叙述性文本、图片、新闻、视频宣传片等元素进行实证剖析,探索新疆旅游网站对新疆旅游形象建构的路径,提出进一步优化新疆旅游形象建构的媒介策略,促进新疆旅游业可持续发展.

关键词：建构主义网络媒介新疆旅游形象新疆旅游网

区域旅游形象研究一直以来都是旅游学界的关注点和研究热点.旅游目的地形象是指：“旅游者（或潜在旅游者）在开展旅游活动的前、中、后各阶段,经网络信息媒介获得的关于旅游地的总体印象”.随着国内各省域旅游目的地迅速发展,区际客源市场的竞争激烈,塑造良好的区域旅游形象已成为旅游目的地增强竞争力的重要战略手段.

据《剑桥哲学辞典》阐释,社会建构主义（SocialConstructivi）意为：“现实”由人类创造而非人类发现.该理论认为人生产了实在,并在生产实在中也生产了自身.建构主义强调了各社会要素与社会的互为塑造性以及两者所存在固有的辩证关系.旅游形象的塑造过程即为典型的社会建构过程,区域旅游形象建构即是在旅游目的地形象与建构主义理论的指导下,依据区域旅游形象设计方案,凝聚建构主体（政府、旅游企业、社会媒体等）力量,拟定规划方案,实现旅游地自实体形象、虚拟形象到公众认知形象三种形态转变的动态过程.其中所有关于旅游地形象的声、图、语言文字描述都被认为是对旅游地形象的建构.

当前,新媒体信息技术不断发展,政府旅游网站作为区域旅游信息的权威发布者,以其资源、技术优势占据了旅游地形象建构中的主流话语权,成为对外宣传旅游地形象的最有效的媒介窗口.

一、研究方法

目前,关于网络媒介与新疆旅游形象建构的研究尚属空白,本研究以自2015年3月至2016年10月期间的新疆旅游网站为样本与数据来源,对站内各项元素的建构过程进行解构与分类,试图剖析新疆旅游网站对新疆旅游形象建构的形态机理,最后提出强化新疆旅游形象的策略供相关行政部门参考,以促进新疆旅游业健康快速发展.

1．网络内容分析法.采用质化内容分析法,借助“八爪鱼采集器”软件,选取新疆旅游网站中的叙述性文本、图片、新闻、宣传视频进行分析,旨在把握新疆旅游对新疆旅游目的地形象建构的方式、路径等内在机理.内容分析法（Content Analysis）是一种基于质性研究的量化分析方法,旨在将不系统的内容转化为系统的数据资料,以此实现内容挖掘与信息处理等功能.由于网络内容分析法加入了定量元素,因此相较其他定性研究方法,其能够在一定程度上降低主观臆断对分析过程造成的干扰.内容分析法的核心在于建立编码与分析类目系统.

2．AIDA模型评价.AIDA效果测量模式具体包涵：A（Attention）引起注意、I（Interest）形成兴趣、D（Desire）诱发、A（Action）促使行动四大要素.这一层次评估模式最初被应用于国际营销研究,由国际推销专家Heinz M．概括而成.该模型刻画了消费者从引起注意到被诱发消费而完成消费的整个过程,旨在对消费吸引物的吸引效果进行综合性评价.本研究针对新疆旅游网线下新浪微博的链接内容,选取部分量化指标（如页面点击次数、累计互动数量等）进行评价,考察政府在宣传、推广和建构新疆旅游形象时是否对旅游者产生了影响.

二、研究设计

1．案例地概况.新疆维吾尔自治区位于中国西北边陲,是中国陆地面积最大的省级行政区,面积166万平方公里,与周边8个国家接壤,是中国与中亚、西亚、南亚及欧洲连接的唯一陆路通道.在以旅游推进构筑丝绸之路经济带核心区的进程中,新疆迎来了重大历史发展机遇.新疆除拥有厚重的历史文化底蕴与得天优厚的地缘优势外,还具有其他三大优势,一是资源优势,二是政治优势,三是交通优势.

2．样本来源.旅游者在开展旅游活动之前,都会在网络平台中寻找旅游目的地资讯、注意事项等内容.此类网络媒介构建了较为完整的UGC内容服务体系,并依靠舆论发表的自由性和交互性优势吸引了众多潜在旅游者.然而Conrad的最新研究指出,那些由当地政府建立的旅游网站成为了大多数旅游者的头号选择,而非流行度颇高的网络社区和旅游博客等媒介.

本研究主要以新疆的“政府机构网站”为原始数据源.经搜索关键词“新疆旅游网站”“政府”,得到包括“天山网旅游频道”“快乐新疆旅游网”在内的14家论坛与网站,最后考虑到搜索结果对新疆旅游形象建构的优势度,选择“新疆旅游网”作为研究对象.本次研究的抽样时间为2015年3月28日至2016年10月31日.关于时间期限：一是遵循《推动共建“一带一路”愿景与行动》的发布时间；二是在于新疆旅游网整体改版升级完成.

新疆旅游网是集“电子政务”“咨询网”“电子商务”“国际版”4个子网站于一体的大型综合旅游门户网站,全面介绍了新疆及周边地区丰富的旅游资源,灿烂的新疆历史文化,为国内外旅游者提供最权威的新疆旅游信息.

三、新疆旅游网对新疆旅游形象建构的形态分析

1．站内叙述性文本建构分析.一是统计文本高频词.站内叙述性文本资料主要集中在“资讯网”子网站内,首先通过高级检索、热门搜索等交叉检索方式,共获得文本资料总字数达9.5万余字,以txt文档格式进行存储.其次运用Tagul文辞分析软件,通过可视化功能,设置不同云效果,制作高频词云图（如图1）.二是文本类目构建.本研究针对图1所示的45个主要高频词进行概念化提炼,提取出景观景点、体验活动、旅游设施等9个文本主题；进一步又概括为4个核心类目,分别是：旅游资源、旅游者体验、旅游与公共服务、地方氛围及政府行为与企业创新.新疆旅游网利用叙述性文本传播建构下的新疆旅游形象主要围绕这5个角度（见表1）.

2．站内图片建构分析.在信息迅速传播的众多途径当中,视觉传播占据了较为主要的位置.利用图片及其释义对于新疆旅游形象的建构能够让受众在瞬间产生对新疆相对完整的认知.

本研究从新疆旅游上共获取547张图片,依照图片内容指标划分为行业动态新规、政务新闻图片、民族特色饮食等六类（如图2）,为不同类别图片的梯度排序.第一梯度：“民族特色饮食”“行业动态新规”“民族风情风俗”“节事娱乐活动”,P(图片数)＜100；第二梯度：“政务新闻图片”,100≤P＜200；第三梯度：“旅游景点景观”,P≥200.第三梯度图片数量最多、内容最丰富,集中展示了喀纳斯、可可托海、喀拉峻等5旅游景区,喀赞其、喀什噶尔等民俗老城与各类引人入胜的地理地貌景观.

总体上看,新疆旅游网利用视图建构新疆旅游形象的整体情况欠佳,还存在少许问题.一是不少新闻性板块,如大字新闻、行业动态、地州动态；涉及数据指标性的资讯,如“火爆旅游促我区银联卡交易大幅增长”等都只采用纯文字性表述,未添加任何图片进行深入说明,近趋同质化的文字表达使得网站在向旅游者等广大受众传递信息时显得较为枯燥无力.二是站内政务新闻图片普遍采用“与会人员＋会场”的老套路,即从某一特定角度选取会议一隅,草草了事,这种图片内涵“浅、平、轻”的问题,显示出网站编辑、摄影记者缺乏创新和策划意识.

3．站内新闻建构分析.对站内相关新闻建构表征进行分析时,主要采用标题与实际报道内容相结合的方式（如图3）,选取了“电子政务”子网站下“旅游要闻”“政务新闻”“媒体报道”三大板块共计607条新闻.通过类目构建,发现站内新闻主要趋于六类,分别是：服务咨询类、时评记事类、政务工作类、节事活动类、座谈会议类与行业动态类.值得一提的是,站内政务工作、座谈会议类新闻所占篇幅过大,看后令人深觉乏味,而关乎旅游者切身利益的服务资讯类消息却十分匮乏,难免在一定程度上降低旅游者的体验感知价值.

4．站内视频宣传片建构分析.新疆旅游网的站内视频宣传片种类数量稀少,共有四组.一是大型群星演唱会《情系天山,唱响北庭》的宣传片；二是民族歌舞秀《千回西域》之《精彩演绎剪辑1》,《千回西域》是目前新疆乃至全国最高水准的立体全景式主题演出剧目；三是《精彩演绎剪辑2》；四是《灵山圣水——天上天池》专题宣传片.

以《灵山圣水——天上天池》专题宣传片为例,该片由新疆维吾尔自治区旅游宣传推广中心制作,以一位游客在天山天池风景区的所观所感为主线,片长2分钟,在管弦乐器的音乐背景下,将天池的特色景观、人文环境融入镜头中,辅以中英文景观简介,为旅游者展现了一幅浪漫、优美而温暖的画卷.选取片中10个镜头,将其细分为三个阶段,第一阶段：走近与认识；第二阶段：融入与体验；第三阶段：留恋与回味.

四、新疆旅游网对新疆旅游形象建构效果初评价

2015年新疆维吾尔自治区旅游局“互联网＋”战略开展实施,利用百度矩阵推广新疆旅游、“五客汇新疆”自媒体营销等一系列举措应运而生,这种地区旅游网站与其他平台的合作,能够实现大维度的用户覆盖和用户与网站之间的无缝对接.

基于AIDA效果评价模型,对新疆旅游网线下新浪微博的链接内容进行效果分析,以期在一定程度上评价新疆旅游网对新疆旅游形象的建构回响.同样选取2015年3月28日到2016年10月31日间的内容进行探究,针对用户发布的图片、留言、互动帖子等元素进行量化分析（见表2）.

数据显示,新疆旅游网依托新浪微博公众平台对新疆旅游多元形象的建构还是卓有成效的,特别是在“引起旅游者注意”“形成旅游者兴趣”两方面均起到了显著的作用.因微博平台重点涉及介绍新疆风土人情、资源景区等内容,在服务资讯、保障出游方面提及较少,故表2中“诱发旅游者”和“促成旅游者行动”百分比较低,随着时间的推移,这种情况必会慢慢改善.

五、结论与讨论

1．研究结论.本研究在分析相关文献的基础上,对新疆旅游网建构新疆旅游形象的形态和路径作了细致剖析,最后描绘了建构逻辑模型.

研究显示：政府网站通过一般叙述性文字与新闻建构和解读新疆旅游形象；通过图片建构和提升新疆旅游形象；通过视频宣传片建构和丰富新疆旅游形象.同时这四种主要建构形态又由不同元素构成,充分体现了网络媒介（政府）推广和宣传新疆旅游形象时的总体规划与设计体系和具体建构过程（如图4）.另外以新浪微博链接内容为背景下的新疆旅游网对新疆旅游形象建构的效果较为显著,接近预期目标.

2．对策与建议.通过剖析新疆旅游网对新疆旅游形象建构的路径,发现在建构过程的各阶段仍然存在许多薄弱性环节与“短板”,如网站内未建立用户社交论坛、政务工作类新闻过于集中、站内宣传视频奇缺等.随着新疆大众旅游时代的到来与全域旅游格局的构建,本研究特提出两点提升建议和应对策略.

一是提升旅游接待能力,协调实体虚拟形象.一个完整的旅游目的地形象是由“实体形象”和“虚拟形象”加以融合的结果,只有两者协调发展,旅游目的地形象才能得到最大程度的优化.现阶段新疆旅游业处于“黄金发展期”,全域旅游时代的到来不断催生新业态产生,然而新疆旅游基础设施并不完善,旅游要素尚不齐备,因此仍需要不断完善新疆旅游“实体形象”,切实提升新疆旅游综合接待能力,呼应和支撑网络媒体对新疆旅游“虚拟形象”的建构,才能促进新疆旅游形象的全面改观,实现旅游产业“一心一地”的发展目标.

二是创新运营平台,提升传播推广能力.德国传播者诺利·纽曼在“沉默的螺旋理论”中提到,受众是信息传播的最终归宿,是检验信息传播是否有效的重要衡量标准.如果一条信息没有得到受众的认可,即使制作再精美,也毫无意义.因此,需要重视对受众心理和其接受习惯的研究与分析.新疆旅游网应当在网站内开辟社交论坛、圈子等板块,通过相应的话题引导,与旅游者及潜在旅游者建立平等和谐的交互关系,拉近与他们的心理距离,以此来提升网站的传播效果,积极构建新疆区域旅游形象.

另外网站内图片的甄选应当多元化、多角度,着意发掘新疆旅游地形象的不同侧面,使其形象彩色化、斑斓化,充分发挥图片“开风气”“造舆论”的强大感召力；同时加大对站内宣传视频的制作投放力度.

3．讨论.关于区域政府旅游网站对旅游目的地形象建构的方法和路径还需要进一步深究,本研究所运用的网络内容分析法与AIDA模型评价法并不仅仅局限于对站内新闻、图片、宣传片的研究,未来在研究中应当增加定量分析的成分,提高研究结果的科学性.

当下许多网络媒介因利益角逐对旅游目的地进行人为操纵性建构,使得受众并不能真实、全面地了解一个区域的“原真性形象”,从而造成了一部分受众的认知偏见与误区.未来在研究中还可探索网络媒介在建构区域旅游形象过程的局限和弊端性问题以起到警惕与规避的作用.

作者黄杰、王立明系新疆大学旅游学院工商管理专业2016级硕士研究生李晓东系新疆大学资源与环境科学学院党委书记、副院长、副教授

参考文献

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