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关于上海购物建议
上海市委书记李强指出：全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌.百联集团、光明食品集团等国企都在着力寻找“上海购物”的切入点,市委决策咨询办公室也在立项研究此问题,并在近期征询了多方面的意见与建议.我们也有幸参与了一些相关活动,提出如下思考与建议.
后花园与大花园
商贸行业的老前辈们说：在计划经济时代,上海自行车配给要砍“十三刀”.那时候,南京东路“东海商都”六楼有个房间放置着一个铁皮大箱子,存放永久牌、凤凰牌自行车票子,由专人管理发放.每一叠都代表一个分配的领域,如外地、上海、军队、学校、机关等等,各部门实行总量控制,经办人对票证的花色品种有一定的调剂余地,所以,自行车票证主管,权力很大,连军队派来领票的高级别干部也要敬他三分.这才是真正“朝南坐”的主！
那时候,全国印“票子”多了,上海就多生产些自行车、缝纫机等日用工业品,以回笼货币.如今,上海印钞厂破天荒地不用加班了,现钞用得越来越少,跳广场舞的大妈们从智能手机到微信支付再到支付宝,样样都活学活用.这些“110后”（50+60）“新生代老年人”对新事物的热情甚至超越了“9000后”（90+00）.
大约5年前,有专家调查发现：南京人到上海买房,但到香港或欧洲买商品.从前全国人民来上海“买东西”,因为“上海货”这个招牌,基础是“上海制造”.如今的“上海制造”体现在哪里？是大飞机、船舶、隧桥工程、地铁工程、生物医学,还是五香豆、梨膏糖、云片糕、小笼包、大白兔奶糖？
上海购物,到底“卖什么”“买什么”？我们的观点是：上海人首先要摆正位置,放低姿态,端正态度,最重要的一点是改变思路.例如,从前上海人把江浙一带当作“后花园”.后花园是什么？是怡情、消遣的地方,是配角.其实,这不是江浙等上海周边地区的真实情况,他们在市场经济与互联网大潮中快速崛起,已经成为新经济、新商业、新营销的新领地.上海周边都很有活力,不是“花园”,而是“战场”,但上海人没有充分意识到这一点,总以为“大上海”比他们更“威武”.但如今杭州人说：“要大气,上海就缺格局”“上海是放眼全球的国际化城市,眼睛都朝外看,何时正经回头看过？！”所以,我们认为：上海不应该把江浙等周边地区当作“后花园”,而应该把上海当作向全国乃至全球的不收门票的开放的“大花园”,让大家到上海来“疗养”,千方百计吸引有想法的年轻人到上海来创业,来淘金,让他们充分感受到上海的前卫、包容、开放、分享.不要把周边当作上海的配角,而应该让他们做上海的另一主角,做上海的一分子.上海应该“去自我”,高呼“我们”,而不是“阿拉”.为了集中力量办大事,上海的行政区域应该进一步合并,最好能合并到5-6个大区,以利统筹规划.
上海购物不是为了拯救老国企
国有商业大集团拥有大量优质商业资源,曾经十分辉煌,如今也仍然拥有很大的商业体量,但无论经营业绩、消费者口碑、行业地位的提升,似乎都面临着企业自身难以逾越的障碍,倒是一个“小小的”盒马鲜生,做出了一个“大大的”新零售市场.这是为什么？有发展潜力的商业模式和商业集团,首先需要建立一个“商业逻辑”和“商业生态”.政府提出“上海购物”以后,国企积极响应,但如果没有把全行业发动起来,那是远远不够的.打造“上海购物”,应该建立起一个“开放、前卫、包容、融合、共享”的商业服务与多样化消费的国际化平台.
改善上海购物的营商环境
总的来说,内外贸流通体制、监管部门设置、法律法规、管理办法等,都存在传统做法与现代流通之间的矛盾.如自贸区的“卡口式”管理模式,部门分割的监管模式,前台一站式+后台孤岛式的信息平台等等,都需要变革与升级.零售餐饮化是大趋势,虽然餐饮证与流通证趋于合并,可是当下管理上餐饮项目与流通项目不能混合互动,必须按区块划分,并要求做明显的物理分割.这种管理模式,与消费需求差距极大.零售业娱乐化趋势明显,尤其是儿童场景设计更是吸引客流的重要手段,但上海有不少沿街商铺,都被“格式化”了,一样高低,一样颜色,看起来“标准”,实际上毫无美感.商业的奥妙在于“差异”,追求统一,实在是一种非常愚蠢的行为.再如南京东路有骑楼店铺,在节日里包个柱子装点气氛,目前也要审批,这有点过分了.
让上海变得更有风情与温情
最近去杭州,真切地体会到传说中的“车让人”场景,这已成为司机的一种习惯.就凭这一点,让人感觉杭州除了多姿的西湖外,还多了一份温情.在上海,除了老上海的“老克勒风情”,更应该创立新上海“前卫的温情”.以“倒卖”为营生的“上海黄牛”,他们中有的是知青返城人员,他们有灵敏的市场嗅觉,无孔不入,随需应变,是很活跃的市场因素.他们不仅创造了营生,还培育了“体制缺陷发现机制”,“黄牛”是市场规则漏洞的发现者.按理说,改革开放40年,随着体制与监管越来越严格,他们的营生空间会越来越小,这才是正常的.但实际上,“黄牛”层出不穷,花样不断翻新,技术不断更新,模式不断提升.考察“黄牛”的盈利模式,有三个要点：一是发现需求,二是提供价值,三是成本控制.但“黄牛”太会“算计”,属于“精于算计的小商人”,上海购物更需要一大群有品质、有品位、有品格的“三品大商人”,这样才能跟上时代步伐,引领时展.
上海购物从非购物入口
一个特大城市,其实就两个支柱产业：一是金融业,它服务产业,金融繁荣则产业繁荣；二是零售业,它服务民生,零售服务好,则民生安宁祥和.这是上海的两张“王牌”.如果能够把2400多万上海居民服务好,让他们的生活更美好,才有可能去吸引更多的人来上海“消费”.上海市商业信息研究中心主任朱桦说,上海有些区,把服务类消费计入社零总额以后,总量几乎翻倍.让游客在上海“虚度光阴”,闲逛了一天,花费了几百几千元,但没有带走什么物质商品,带走的是精神愉悦,这是从物质消费向精神消费的升级,这才是上海购物的最高境界.大悦城就是一个范例,在苏州河北面,居然能打造出一个以摩天轮与大喇叭为标志的爱情地标,很了不起.500万客流淋浴式向下涌动,这个时候,摩天轮的造价已经不重要.还有就是“玩、住、吃”三个字.玩一定要增加现代元素,如上海科技馆快变成了“上海博物馆”,应该规划重建.还有上海迪士尼,看起来很美好,但也令人很郁闷,在那里就只有一个字——钱！门票不能退换,寄包要钱,借儿童车要钱,而且不能自带食品.上海迪士尼,似乎是“国中之国”,应该改一改,否则就开不下去了.这也涉嫌垄断经营！对类似具有“霸权色彩”的所,上海应该采取强硬措施,该整改的整改、该关闭的关闭.住的方面要盘活存量商业用房（如百货、购物中心）.吃的方面,盒马鲜生的“海鲜大餐”可以作为一种值得推广的模式.玩得开心了,住得舒坦了,吃得满意了,“虚度”光阴了,离家多日了,怎么也得买点东西回去哄哄人,购物是前面各项活动的结果,而不是目标.
以新零售业态引领全国发展
上海大型零售集团从早期的“洒向全国”到后来的“走向全国”再到如今的“退居上海”,实际上是收缩.其实,零售绝对不是“轻资产”行业,不仅铺面与物流需要“重资产”,人也需要有积累,也是“重资产”.如果不在“铺面”“物流”“人才”这三个方面有持续的投入,就根本不会有未来.在新零售背景下,再加上“技术”元素,合起来是四个基本要素.上海购物“不要钱”已经是共识,都用支付宝或微信支付了,大爷大妈都这么做了,都感觉好方便好潇洒,体验良好.盒马鲜生创始人侯毅在微信上对我们说：“上海应该引领中国的新零售时代”,我们觉得他所创办的零售新业态,其实是开创了一种新的商业逻辑,营造了一种新的商业生态,有可能实现引领全国零售业的新发展.此外,上海还应该挖掘更多诸如此类的新业态,如“医养结合的养老场所”,这将是最巨大最具有挑战性的未来服务市场.
创新商业服务新方式
上海乃至全国的商家,大部分都实施折扣销售,厂方与经销商预先都约定了相互的扣率,再虚拟一个“原价”,然后再打折促销.这是占零售市场约40%份额的百货行业（单体百货店+购物中心）的“行规”.行业人士向我们反馈：这事本该在2005年前后就解决,但一直没有解决,怕实价销售影响业绩.零售不管怎么变革,效率、成本、体验等始终是核心问题.就顾客来说,不仅考虑,更考虑购物的时间成本、体力成本、比较成本、风险成本.互联网局部解决了一些信息不对称问题,但是,如何“减少顾客购物决策时间”是一个大问题,也是衡量商业文明程度的一个重要标志.建议摒弃一切不实原价,营造一个良好的购物生态.请看上海与日本的例子：笔者参加过上海虹桥二号航站楼的评标,一个便利店的年租金高达600多万元人民币,尽管机场租金高,在招标的时候都承诺同城同价,其实,压根没做到,连的也比市区高.虹桥高铁站甚至不让小店卖方便面,但小店主还在悄悄地卖,是怕盒饭不好卖吧.再看日本的例子：无论在机场还是小巷,基本相同,消费者无需关注,省去了很多麻烦.实际上是供货商在调节供货,地价贵的地方,往往是多的地方,进货就低了.内心有光明,哪怕在黑夜,也是光明的.这也是“诚信上海”的重要标志.
整合小店铺
上海零售业与欧洲、日本、美国的差距,主要不是在大店,而是在小店.杂货铺在全国有几百万家,上海有多少家？没有很全面的统计,只有5000多家便利店有统计.阿里、京东、大润发都想做面向小店的B2B业务.被马云引爆、被记者炒爆的新零售,由五个方面构成逻辑架构：体验+技术+资本+效率+形象,最后一个讲的就是整个社会商业的形象与格调问题.我们在外国看到,哪怕是一个小镇的一个小店,哪怕店主是老太太、老先生,那服务,真的不像是在“卖”货（当然也有骗人的）.上海第一百货劳模马桂宁有一句名言——把顾客当亲人,真能做到这样境界,还有什么东西卖不出去？这就又回到了“人”.解放前大新公司（即现在的第一百货）的女服务员一个人工作,能养活全家.所以,商业职工的福利问题,也不能忽视.杂货铺的面貌体现了一个城市的温度,也是城市居民消费升级的重要标志.
上海要打造拿得出手的商品与品牌
关于品牌,我们总是念念不忘百年老品牌.其实,对9000后（90+00）来说,他们已经不过分依赖品牌,而是靠自己的购物体验、性价比以及时尚性、颜值来决定购买.商品不重要,快递要到位；品质诚可贵,颜值价更高！喜茶有什么底蕴？盒马鲜生有什么底蕴？创始人侯毅,2007年下半年以前是光明食品集团光明乳业旗下可的便利物流中心的一名经理.但消费者喜欢就是王道.上海人特别愿意接受新品牌、新技术、新产品,全国消费者也是如此.他们甚至有点叛逆,不想要百年老牌.
上海购物是个大命题,首先上海要从“小商人”转变为“大商人”,不能光靠“算计”,更要靠“算法”,要培育独特的商业逻辑与商业生态.其次上海“大集团”要培育自下而上的“创新力”,基层有动力、活力与创新力,把每一个小店都经营好了,整个社会的消费生态才会面貌一新.再次,上海购物得挖掘购物背后的商机,风情+温情,才能留得住人,让客人来了再来.决不能自大、自以为是.海纳百川,有容乃大.（周勇：上海商学院教授、联商网高级顾问团主任；池丽华：上海商学院副教授）□
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1、上海教育杂志