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自媒体时代舆情引导策略分析以《人民日报》侠客岛为例
随着移动互联网狂飙突进式的发展,民意表达空间得到了极大拓展,舆论格局也随之改变.突发事件在自媒体传播中不断扩散、催化、升级,对社会舆论的走向产生了巨大影响,如何进一步引导舆情走向,关系到政府公信力、政府形象和社会稳定.“侠客岛”作为人民日报社旗下的自媒体平台,截至2018年9月9日,进入新榜微信500强26次,入榜率超过55%,其所刊发的2100多篇文章中,阅读量达到10万+的有821篇,比例达38.3%.该平台每天推送1～2篇有关政策和社会问题的思考性文章,兼具权威性与趣味性,在自媒体舆情引导方面取得了显著成效.
自媒体时代舆情传播的特点及成因
舆情燃点低.自媒体时代,一些舆情因日常小事而产生,继而会引起全社会的讨论.例如,备受关注的“高铁霸座事件”起因和经过非常简单,如果传统媒体时代可能根本无人问津,但在自媒体异常发达的今天,经过自媒体的,导致舆情瞬间被点燃,网友们纷纷转发现场录像并人肉搜索该涉事男性.这是因为在自媒体环境下,受众不再是传统意义上的信息接收者,而是“信息的接收和二次传播者”.由于受众各自的价值取向不同,也会触发舆情的延伸,引发更多讨论,导致舆情在发展过程中出现突变情况.在“霸座”事件中,网友人肉搜索出该男男子拥有博士学历,由此引发了网友新一轮的关注和讨论,并就学历和道德素养之间的关系进行分析,并得出了高学历未必有高品德的结论.
舆情爆点多.自媒体时代的舆情传播与传统媒体相比,具有明显的去中心化特征.微博、微信等平台让人人都有了麦克风,用户发送一条信息的时间成本和技术难度几乎可以忽略不计,并可以随时、随地通过自媒体平台发布最新爆料,无需经过繁复的制度化把关.这些用户在一定程度上扩充了新媒体平台的信息量,了更多事件的同时,也导致舆论风潮不断随之变化.从行业角度来看,新媒体时代的网络舆情已经遍布各行各业,无论是娱乐圈还是商业圈、学术界均有涉及.而从渠道来看,无论是PC端、手机端还是微博、微信等都为舆论爆发提供了便捷的途径,众多舆情在不同渠道进行持续发酵,进一步引发了新的舆情爆点.
舆情管控难.从传播主体来看,自媒体时代的传播主体不再仅是具有一定媒介素养的专业新闻人,而是扩展到了所有社会成员.而社会成员的文化水平和素质参差不齐,极易造成虚假信息和谣言泛滥.从传播速度来看,在微博、微信等自媒体平台上一个舆件的发生到成熟往往只需要短短的几秒钟,这不仅加剧了媒介之间的竞争,使更多的媒体为了抢快而忽视了事实真相的核查,也让舆论变得更加难以控制.例如,最近发生的重庆公交坠江事件,许多媒体在尚未查清事件真相就武断认为女司机逆行造成悲剧,进而引发网民对于女司机的声讨.而在公交车监控后才发现事故与女司机无关,且她是事故的无辜受害者.虽然一些自媒体平台开始对用户身份进行把关、对传播内容进行筛选,但由于自媒体平台的分散和信息量的繁杂,想要在自媒体平台上实现全方位舆情监控尤为困难.
“侠客岛”舆情引导的策略
敢说真话且不回避真相.传统媒体面对负面舆情通常只有两种处理方式：一种是对负面新报道；另一种是负面信息正面报道.但“侠客岛”摒弃了这种报道模式,开辟了新的舆论引导策略.它紧跟政府议程,积极关注时事热点,无论是贪官落马还是国际局势,社会民情还是舆论焦点,都能及时发布评论文章.它不回避民众质疑,也不回避国际社会对中国的非难.在针对一些舆情热点问题上,“侠客岛”刊发文章重点在于对公权力滥用的问责和质疑.例如,其刊发的文章《犯鸿茅药酒者,怎能虽远必诛？》写道：“今天,政府可以动用公权力来抓捕所谓的造谣者,明天就可以动用税务、工商来挤垮所谓的竞争者.这不是对地方企业的保护,而是对地方法治环境的戕害.”在《辱母杀人案：对司法失去信任才是最可怕的》一文中写道：“司法,不仅关乎纸面规则的落地,还关乎规则背后的价值诉求,更关乎人心所向,伦理人情.否则,于欢承担的,就不只是杜志浩带来的羞辱”都起到了定性定调、引导舆论的作用.
理性深刻且不挑动情绪.目前,虽然很多民众早已对传统媒体的话语方式产生了厌倦,但仍对消息有较高的刚需,这就给“侠客岛”这样深度解读国家政策、国内外热点事件的“新型党媒”留下了较大的发展余地.在新闻事件的报道过程中,以宣传为导向的媒体往往更注重对政策内容的解读、宣传以及对读者思想观念的引导.而“侠客岛”以满足公众的内容需求为己任,更强调挖掘事件背后的深层信息、敏感信息和独家信息,其推送的文章主要侧重于分析政府行动的内在因素、挖掘社会事件的背后的成因.例如,从医疗承包制角度分析“魏则西事件”,从“辱母案”分析司法背后的漏洞等,这些贴近民众生活的深度报道都引发广泛关注和转载.同时,“侠客岛”也注重对国家大政方针的解读,如面对话题,“侠客岛”通过分析告诉民众这不是内部争斗、选边站队,而是党贯彻从严治党的方针、重新界定政商关系、肃清党内贪腐的正确选择；对于中国资本“走出去”的战略投资,则通过数据和分析告诉民众这表现的是我国领导人的大局意识,不是“穷大方”“盲目撒钱”.这些充满争议的话题本来就极为敏感,再加上意识形态的差异和民族情绪的裹挟,舆情的引导极为困难.但“侠客岛”都能够通过客观理性的分析和思考让读者全面了解事情的发展,从而对政府的行为产生理性的思考,进而达到引导舆情的目的.
亲近读者且不自恃而骄.“侠客岛”与其他媒体最大的不同在于它坚持话语体系转换,不刻板教条、居高临下,而是用读者最能够接受的方式进行对话交流.它坚持把含有巨大信息量的“短新闻”读长,极力满足受众的信息需求.同时,它还坚持把“长难文”读短,用短小的篇幅为受众盘点政治事件的内在逻辑.此外,它的写作语言幽默风趣,常用一些网络热词拉近与读者的距离,让受众读起来轻松愉快,着力培养受众的阅读习惯和阅读兴趣.为此,“侠客岛”坚持人格化传播.他们认为：“用户面对一个机构、一张报纸、一个电视台的体验,和用户与一个人格化的实体交流、沟通的体验,是完全不同的.因而创造了‘岛叔’‘岛妹’的形象.”这样的人格化传播不仅能让“侠客岛”产出的文章更具“风格化”特征,更具辨识度,而且还能让读者对其所传播的内容更加信任.
反馈及时且运营得当.“侠客岛”不仅深耕内容,在社群运营方面也颇为出众,在发展中创立了“侠客岛”学生、公务员、媒体、经济金融、企业管理、海外人员等微信群,读者可以在群里实时与其内部人员沟通,随时随地聊各种话题,甚至还可以参与到“侠客岛”内容创作中,为其提供新闻线索、编译外媒材料.有了读者群的反馈,“侠客岛”可以随时根据受众的需求调整其写作方向和思路.而读者加入读者群不仅可以和编辑们平等交流,还可以看到自己的选题等被采纳,这样读者也在反馈交流过程中实现自我满足,从而对其更加信任与支持.此外,“侠客岛”还利用其丰富的资源开办了名为“侠客风云会”的线上沙龙,以“快闪沙龙”或“网络直播沙龙”两种方式与读者进行线上交流.“快闪沙龙”通常是以某个话题为主,建立名额有限的微信群,让大家抢名额,在约定的时间内展开讨论,结束后迅速解散.在线网络直播沙龙请某一问题的专家与读者进行在线交,如此前的郑永年和邱永峥先生的视频沙龙,在线人数达5000人.
“侠客岛”对当前舆情引导的启示
传播时机：第一时间.“侠客岛”每次都在舆情发生的当天为读者深入解读整个事件并答疑解惑.在自媒体时代,政府宣传部门也要第一时间发声公开真实信息,对公众的疑问进行解答,抢占舆情引导先机,消除信息不确定性带来的谣言.为此,政府要建立日常的网络舆情监测机制,设立网络信息监察员,实时监测热点事件舆情,把握其发展方向和发展态势,了解民众对该问题的看法并及时做出回应.还要展开舆情分析预判和监督预警机制,利用政务微博等新媒体提高应急反应与处置能力,利用先进的网络技术和专业新闻人员及时汇集网络舆情,预测可能出现的舆情风险,将舆情风险消除在萌芽状态.
传播内容：真实准确.“侠客岛”在传递内容方面坚持真实准确,坚持全面客观.同样,政府的舆情部门在面对政府的一些负面新闻时,也不能逃避和弹压事实,而要认真、细心调查清楚,积极向公众公布真实的情况.面对民众关心的话题,要做到公正客观的表述,绝对不能含糊其辞,这样才能最大限度地消除谣言传播.
传播方式：平等交流.“侠客岛”在面对读者时积极打造亲民的“岛叔”形象,积极拉近与读者之间的距离.它们还运用通俗的表述方式与评论区的读者进行互动,双方建立起了平等交流的互动模式.政府舆情部门要树立好自身平等、客观、公正、值得信赖的公众形象,要注重传播的有效性和互动性,在舆论引导过程中注意措辞,尽量采用通俗易懂的语言.还要注重民众的反馈,及时通过评论留言等方式收集民众意见.
结语
“侠客岛”舆情引导的成功之处在于敢说真话且不回避真相、理性深刻且不挑动情绪、亲近读者且不自恃而骄、反馈及时且运营得当.为此,在新媒体谁爱党媒也需要充分借鉴其舆情引导经验,在第一时间进行回应,确保传播内容真实可信,以平等交流的方式与受众保持联系,及时收集受众反馈.
作者单位 广西师范大学出版社
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