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网络正面宣传面临的问题和方式
摘 要 坚持正面宣传为主,是当前新闻传播领域需要遵循的重要原则,是彰显社会正能量、保障新闻传播秩序的重要基础.文章主要研究网络正面宣传面临的难题,并通过案例分析寻求之道.
关键词 新媒体；正面宣传；传播平台；舆情
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0143-02
总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调,要牢牢坚持正面宣传为主、团结稳定鼓劲,正面宣传为主是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针.对如何做好正面宣传,总书记提出“真实性是新闻的生命”“舆论监督和正面宣传是统一的”等重要观点,体现了对正面宣传的规律性认识,具有很强的现实针对性和指导性.在实践过程中,新闻媒体应紧紧围绕“正面宣传为主”的中心思想,处理好正面报道和监督报道的关系,实现信息有效传播、维护公众知情权、做好政务宣传工作.
1 做好网络正面宣传的重要性
今天是“人人都是麦克风”的全媒体时代,如何提高舆情应对能力,构建舆论引导的长效机制,成为各级党委、政府面临的一项重要课题.做好正面宣传,是舆情引导工作的重要基础,从根源上减少甚至杜绝虚假新闻的出现.坚持正面宣传为主,做好网络环境中的正面宣传工作,从根本上来说,是将正面新闻宣传作为主流,主要是积极向上的内容.相比之下,部分新闻媒体和从业者,尤其是自媒体的从业人员,为了获得关注,提高自身的影响力,不断撇开正面信息,专门研究如何让新闻具有爆炸性,一些揭露社会黑暗、人性丑恶和负面事件成为这类人笔下的热点,甚至还有个别人员颠倒是非、造谣传谣,不惜以抹黑他人的方式获得更多关注.这些恶意曲解或编造的信息在新媒体空间中广为流传,为当事人带来了负面影响,也污染了网络空间.一些原本可以妥善解决的事情,因为负面信息的传播带来不可估量的影响,作为网络看客也越来越多人失去了同情心,以幸灾乐祸的态度旁观别人的苦难.
正面宣传是弘扬社会正能量、引导人们前行的重要力量.所谓正面宣传,不仅仅是“报喜不报忧”和一边倒的赞美,它应该是一个综合概念,好人好事和积极的新闻发布固然是正面宣传的范畴,但一些批评报道、负面新闻同样也可能成为“正面新闻”,只要这些信息的发布目的是为了纠正社会不公或不当之处,怀着劝人从善、打击不法和批评丑恶心态而去创作和传播的信息,能够给人带来启迪和帮助,都是积极正面的新闻.
2 网络正面宣传遇到的难题
伴随着网络新媒体的发展,公众获得大量信息、企事业单位扩大宣传范围的同时,也遇到一些不可预料的难题,比如虚假信息泛滥、不负责任的网络发言、人身攻击等,这些信息在彰显网民话语权的同时,也严重侵犯了他人利益,导致网络空间乌烟瘴气,这种以损害他人利益来让自身获利的行为,已经受到各级政府部门的严厉打击,但依旧难以根除,归根结底在于网络上缺乏友好的探讨氛围,网民缺乏媒介素养,个别利欲熏心的人员在匿名环境下为所欲为.另外,法制法规不健全及现有法规贯彻执行不够彻底,让违法违规和违背道德的网民有了可乘之机.以此来看,网络正面宣传所面临的难题,主要包括以下几个方面.
一是传统的媒体机构在网络空间缺乏足够的话语权,商业网站及自媒体平台的用户创造出“劣币驱逐良币”的网络环境.在当前的网络环境中,官办的主流网站仅有新华网、人民网、中国新闻网及地方媒体网站等少数网媒具有较大影响力,但与新浪、腾讯、搜狐等商业媒体相比,缺乏自媒体平台的延展空间,在网络新闻传播方面也并不占据绝对优势.官媒的新媒体平台虽然拥有较大影响力,但在网民的自媒体平台建设中缺乏话语权,正面宣传工作频繁受到挑战.
二是作为网络混乱源头的自媒体平台,影响了正面宣传效率.受到虚荣心和个人利益的驱使,被扭曲的负面信息、虚假信息和炒作事件在网上不断发酵,而且相比于正面新闻信息,负面信息更容易被传播,这与网民和个别自媒体的自私和阴暗心理驱动、个人倾向及价值观密切相关.这种导向之下,正面信息的传播远不如负面信息传播速度快、覆盖范围广,在常规状态的传播状态下,大量正面宣传信息被转发、评价的比例较低,反而是负面新闻更加容易触动公众的神经,获得较多的阅读和评论,但我们也要看到,一些引发网友共鸣的正面新闻,如青岛知名的微尘形象、大国工匠系列报道等,都是因为正面新闻的感染力而获得传播力.
三是正面新闻的发布和传播缺少技巧、缺乏感染力,无法实现高层次的“病毒式传播”.机关和企事业单位作为正面新闻信息的主要发布机构,对新媒体传播规律的研究不足,难以驾驭各种新媒体平台的信息传播,选取的新闻稿件往往缺乏易传播属性,在网络环境中掀不起波澜.而作为传播途径的网络媒体平台,对无法带来高点击量的新闻信息,也会减少推荐量,一些打擦边球的负面或娱乐新闻稿件,往往是主动推送的热点.
3 做好正面宣传工作的几点建议
一是要创新新闻宣传工作的新媒体载体,打好正面宣传工作的组合拳.作为正面宣传工作的主体,各级宣传主管部门要搭建新媒体平台,创新传播渠道,以青岛市市南区为例,打造了全国首家社区微信联盟服务平台,在内容不断完善丰富的过程中,陆续加入了张玉法官工作室、网警进社区、智慧青岛等子平台,在传递政府声音、服务群众,有效化解各种社会敏感事件,推进党委、政府和百姓良性互动方面发挥了重要的作用.目前纳入市南区社区微信联盟服务平台的政务微信、微博号共140 个,65 个社区微信子平台和“微市南”粉丝量近10 万人,整个平台（含微博）拥有粉丝近百万人.
二是将正面宣传与舆论监督相结合,实现新闻宣传的综合管理.正面宣传和舆论监督是舆论工作的两项重要任务,是一枚硬币的正反两面,都是推动工作的宝贵财富,正确看待和处理好二者的关系,是做好舆论引导工作的一门艺术.工作中,要认真贯彻团结稳定鼓劲、正面宣传为主的基本方针,不断发展壮大积极健康向上的主流舆论,同时也要欢迎、认真对待并积极支持媒体开展正确的舆论监督,对媒体、网络上涌现出的负面报道、舆件,不捂、不盖、不藏,都视为舆论监督的一部分,坚持党性为先,科学处置,化“危”为“机”.在面对负面新闻时,应媒体的力量及时解决问题、发现漏洞、推动工作,而不是所谓的“严防死守”,将负面信息强行压下,只有解决了问题,才能进一步提升正面宣传工作的质量.
同时,作为正面宣传的重要工作之一,网络舆情的管理规范十分重要,应规范网络舆情办理各个环节工作流程,建立闭环循环办理机制,实现网络舆情办理工作流程无缝式链接.同时,对网络舆情回应情况进行满意度调查,通过网上跟帖、私信等方式与网民沟通是否满意,对不满意的反馈到责任部门进行重新办理,直至网民满意.
三是建设全媒工作队伍,壮大主流舆论“主力军”,提升正面宣传的舆论基础.以某市的一个区为例,辖区共有近千名舆情信息员和网评员活跃在舆论引导工作的第一线,仅2017 年就协助省、市、区完成各类舆论引导任务百余次,培育的“创益工场”“微就业”“教育工作”等品牌公众号和“交警工作”“街道”等网红队伍,成为弘扬正能量的主力军.同时,打造舆论智库也是扩大正面宣传的重要手段,通过借助各类新媒体专业团队优势,对一些敏感舆情进行提前介入、研判会商,为引导舆论发挥了积极作用.比如,在出现一些负面信息后,宣传部门要通过研判舆情传播特点和发展趋势,及时做出回应,并以解决问题为目的,来赢得广大网民的理解,使舆情趋于平稳.
四是建立健全正面宣传工作的管理机制,注重人才培养,增强“内容为王”意识.在管理机制上,各级新闻宣传主管部门应强化阵地意识,建好用好新媒体阵地,及时回应群众关切,发布权威主流声音,瓦解不良信息的传播效能,同时建设面向媒体的服务阵地,形成引导合力.各级管理部门的人才队伍建设,是当前正面宣传工作再上一个台阶的重要途径,应结合新媒体教育和传统媒体实践,培养复合型宣传人才.在传播内容上,要加强以生产优质内容为目的导向,倡导“内容为王”,创作优秀的文章投入到新媒体传播渠道中,坚持实事求是,寻找优质新闻点,探索民生新闻与公众阅读需求之间的关系,避免过分追求新闻噱头、流水账发布等问题.
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