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用食谱兜售厨房里的美好生活
麦子厨房在淘宝开店的第二年,就将办公室从深圳搬到了大理.
工作室在苍山,面对着洱海,还有50平方米的大厨房和新鲜的大理食材,这些都符合创始人郭晓婷对店铺的设想：教导人们慢下来享受美好生活.
走,去大理
2015年年初,郭晓婷像一股逆行的风,与深圳告别,来到大理运营自己的淘宝店——麦子厨房.
这样的决定令人不解.从货源、物流和供应链来看,深圳拥有足够的优势.但在郭晓婷看来,这恰恰成为了出走的理由.
时间回到2013年,彼时郭晓婷在外企做策划设计,经常接触国外的生活方式.在欧美,几乎每家都有华夫饼机、蛋糕机.当这些西式生活在中国开始流行时,郭晓婷却发现在售的商品都很贵,且使用方式偏向西方,于是有了自己做西厨的想法.2013年麦子厨房在深圳诞生,由外贸工厂供货,郭晓婷自己研发,然后向工厂开模产品.
第一款产品是华夫饼机,因为颜色为红色,粉丝们称其为“小红锅”.除了烤华夫饼的功能,郭晓婷还设计了甜甜圈烤盘、蛋卷烤盘、面包烤盘等多种形状烤盘,供消费者随时切换,为258元.
对于当时的消费者来说,专业的华夫饼机并不是日常所需,但一锅多用的功能提高了使用频率和场合,性价比极高.
小红锅很快走红,“一个月什么都不做,也能卖掉1000多台.”而后,麦子厨房相继推出爆米花机、棉花糖机等小家电产品,开店第一年销售额达到上百万元.
但模仿和抄袭也随之而来.因为在渠道上保证不了产品的独家性,即使麦子厨房不断改进产品细节和功能,也避免不了同行的竞争.
店铺究竟应该如何定位呢？又该如何寻找品牌价值？郭晓婷决定把大理的生活方式切入到麦子厨房,通过品牌和内容的打造留住消费者.
2015年,麦子厨房搬到了大理,但在深圳保留了团队和 900平方米的仓库进行发货.
300多个食谱的背后
大理是麦子厨房内容化的分界线.
在此之前,麦子厨房已经做了半年的公众号,内容一般是翻译国外文章、产品介绍,偶尔穿插食谱,粉丝数1000人左右,每篇文章有数百阅读量.
搬到大理后,郭晓婷打造了一个50平方米的开放式厨房,以食谱作为内容运营的重点,通过厨房用品的场景化展示来吸引顾客.
厨房用品的属性决定它在场景化营销中具有先天优势.事实上,无论是下厨房、日食记等美食制作平台,还是双立人、苏泊尔等厨电品牌,图文拍摄和美食视频一直是宣传的主要方式.
以食谱承载产品,通过视频和图文两种方式,对于麦子厨房这样缺少品牌辨识度的店铺而言,无疑能增加用户参与的深度与广度,帮助店铺找到自我标签.
食谱的制作由团队和粉丝共同完成,主要有以下三条途径.
日常,团队会根据季节、天气食谱.例如夏季,冰淇淋机、绵绵冰机是常推产品；棉花糖机则会选择在天气凉爽的时候进行推送.他们同样会迎合热点生产内容,例如,当麦当劳冰淇淋机出现卫生问题时,麦子厨房便会推出一篇自己在家做冰淇淋的食谱,趁机推送冰淇淋机.
后台数据则是掌控内容要素的重要参考.例如,通过淘宝后台数据以及公众号留言,麦子厨房发现如果食材超过6种,顾客制作的兴趣会大大减少.因此,他们把食材数量控制在5种及以下,且多为简单、易得的食材.在制作上更是优化了流程,推出1分钟、5分钟等多种快速易做的食谱,从用户角度凸显产品优势.
粉丝群产生的更多是化和小众需求.因为孩子对蛋和奶过敏,一位妈妈在麦子厨房粉丝群求助.郭晓婷和团队为此尝试做无蛋无奶的食谱,结果大受欢迎,平常2000左右的阅读量一下子窜到了5000.
现在,麦子厨房一共有7个粉丝群,人数超过3000,每天活跃讨论产品使用的信息在2000～5000条.郭晓婷发现,用户参与讨论、晒图和提出意见的积极性与食谱的内容密不可分.“我们的食谱经常会参考粉丝们的意见.当他们发现自己的需求和要求得到重视,黏性会更强,活跃度也会变高,形成良性循环.”
目前,麦子厨房在各个平台粉丝超过26万,食谱视频全网播放量接近500万,原创食谱超过300个.
除了对内容的执着,麦子厨房也通过产品的迭代和改进,增强与用户的关系.例如店铺的明星产品小红锅,刚开始产品功能和形态都比较单一,仅限于华夫饼的制作.但现在已经拥有9种烤盘,可以制作姜饼人、布朗尼等多种烘焙食品,延伸出的食谱达到了200多个.目前为止,小红锅已经销售超过20万台.
为了增加品牌认知度,2016年郭晓婷注册了“小红锅”商标.这一年,麦子厨房淘宝店销售额1300万,同比增长80%.
厨房里的美好生活
似乎每一个来大理的外乡人都有一个开客栈的梦想.无论是现实还是诗和远方,归途都是生活的美好.
郭晓婷也是如此.今年8月底,麦子厨房线下客栈也开业了.除了普通客栈的功能,还加入了麦子厨房体验馆,让线上顾客和线下游客一起来大理体验“麦子生活”.
兜售的“麦子生活”包括店铺的西厨小家电产品、大理的美食以及所倡导的美好生活方式,例如主题聚餐、固定料理日、烘焙课程班、美食集市等等,通过客栈来承载这种消费关系,展现食谱中的真实场景.
这不光拉近了产品与消费者之间的距离,还是一次“色、香、味”融合的立体营销.由过去举办的线下烘焙课以及集市活动的经验来看,郭晓婷深切地感受到近距离接触对于产品的重要性.像是在大理举行的麦子厨房美食集市,吸引了10多个商家,现场烤制的披萨、爆米花、圣诞蛋糕当天销售超过200份.“我所体会的是,当专注于美好生活而不是生意本身,你所迈出的步伐也会轻快一点.”
除此之外,郭晓婷还与年糕妈妈、下厨房等30多家自媒体合作,从站外导流,把美食爱好者聚集到麦子厨房.在激烈的市场竞争面前,“曲线救店” 提高了这家西厨小家电的店铺辨识度.像是以母婴内容为主的年糕妈妈,活动合作5天就卖掉了5000件小红锅.
目前,麦子厨房正在申请天猫店.“无论在哪里成交,最终还是要回归到我们的店铺上.”郭晓婷希望麦子厨房成为一个持续性的、有内容的品牌.
厨房论文范文结:
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