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从服装到泛娱乐，郑合明的创意创业2.0
2010 年上市的凯撒文化在郑合明的带领下二次创业,将航道从服装业转向文化产业,到2017 年,其归母净利润比2014 年增长37.78 倍.“服装和文化娱乐两者其实是大同小异的,都是创意密集型产业”,通过多笔收购、投资后,凯撒文化已初步建立起以精品IP 为核心,覆盖文学、动漫、影视、游戏等核心领域的互联网泛娱乐生态体系,未来拟进一步作全产业链布局.
40 年前,20 岁的郑合明只身闯荡香港,进了一家皮草作坊跟随师傅学做皮草.3 年后,他开始自主创业,和弟弟一起购置了3 套旧设备,办起了一家仅有10 多位员工的皮草厂,并在香港注册了“凯撒”商标.1993 年,郑合明回内地注册“凯撒”商标,并于1994 年底,创办凯撒（汕头）有限公司,凯撒集团进入新的发展阶段.2010 年,郑合明带领900 多人的团队将凯撒股份（002425,后更名为凯撒文化）推上资本市场,募资5.94 亿元.
而5 年后,年近57 岁的郑合明带领凯撒先后收购了手游研发公司酷牛互动和天上友嘉,以及IP 运营公司幻文科技,转型泛娱乐领域,变身“凯撒文化”,2017 年凯撒文化的归母净利润比2014 年增长37.78 倍.
尽管凯撒文化新近切入游戏业务, 却已为手游玩家们贡献了诸多爆款手游.截至2018 年4 月24 日,凯撒旗下的《三国志2017》（首月流水破亿,主发安卓渠道）居于360 热榜第3 位、Apple store 畅销榜第81 位、应用宝热销榜第81 位；《传奇世界》Applestore 畅销榜第66 位,应用宝热销榜第79 位；《圣斗士星矢》国服版居360 热销榜第17 位、Apple store 动作类游戏畅销榜第60 位、日服版动作类游戏畅销榜第37 位,验证了自身的精品手游研发能力.
一个白手起家的民营企业家,为何从耕耘了20 年之久的高端服装行业转型,还能实现业绩的V 型反转？又是什么让郑合明在57岁的时候坚定“二次创业”,并选择了泛娱乐这个领域？
从服装转身文娱的创意产业逻辑
作为20 多年来颇有影响力的高端品牌服装企业之一,凯撒股份2010 年在A 股中小板上市,其后受国内高端市场萎缩以及电商冲击的大环境影响,经历了一段煎熬期,2014年归母净利润缩水到上市时的10%.
“互联网对实体店的冲击非常大,年轻人的消费方式发生转变.不改变企业的方向,发展空间就越来越窄”,对于转型背后的逻辑,郑合明如此解释.而为何选择泛娱乐领域？在郑合明看来,这是大势所趋,一方面是2013 年以来,国家出台了多项政策扶持文化产业的发展；另一方面文化行业目前仍是一片蓝海.2016 年,我国文化产业增加值为30785 亿元,增加值占GDP 比重首次超过4%；而同期美国文化产业产值占GDP 的20% 左右.“中国要强大起来,文化必须要强大.目前文化产业在国内才刚起步,”郑合明说.
郑合明认为,自己在服装行业的诸多经验也可以运用到文娱上.“服装和文化娱乐其实大同小异.大家一直觉得服装是传统制造业,但并非如此.和做游戏一样,做服装也是‘人才密集型’和‘创意密集型’产业,需要大量的创意.”
随着航道的调整以及全新的布局,凯撒很快迎来了新的转机.2014 年起,凯撒向泛娱乐转型并制定全新发展战略：以IP 为主线,泛娱乐为框架,致力成为国内领先的互联网泛娱乐运营商.而转型后对于之前服装业务的安排,郑合明形容是“该赔的赔,该补的补,干干净净”.2016 年3 月,凯撒文化就通过品牌授权方式剥离出原有服装业务,虽然导致当年营收减少,但收入结构得到进一步优化,近年其服装收入占比不断减少,泛娱乐业务占比不断提高.
2017 年,凯撒文化实现了7.04 亿元的营收,其中泛娱乐业务合计实现6.05 亿元的营收,占比达到86.3%,成为凯撒文化第一主业；而服装业务的营收占比为11%.2018 年上半年服装业务占比已经降到7%.
对于在服装行业能复制到泛娱乐领域的经验,郑合明认为是对“人才”的重视.“服装行业中,设计师是很重要的.如何把衣服做到既有实用性,还有时尚感,设计师是关键.做服装和文化产业的核心都是人才.把游戏做得好玩,用户黏性还强,同样需要研发人才有很高水平.”
2010 年凯撒上市时,一线的生产制造人员还是主流.而截至2017 年,凯撒文化已经变成高学历人才为主的“精英兵团”,具备腾讯背景的高管与骨干层合力构筑起公司的人才壁垒.年报显示,2017 年凯撒文化员工人数为604 人,其中技术人员达到430 人,本科及以上学历员工达到332 人,占比达到55%.
而泛娱乐这片蓝海正给了郑合明和凯撒文化新的想象空间.在经历2013-2014 年的转型阵痛后,仅用了1 年时间,凯撒文化的业绩便开启了V 型反转.2015-2017 年, 凯撒文化的营收分别为6.32、5.19、7.04亿元；归母净利润则分别达到了0.8、1.52、2.54 亿元,同比增速分别高达1132%、87.92%、67.42%.而实现反转的关键在于,通过2015-2016 年的3 次并购来完成的落子.
手游：产业链下游的变现牛
凯撒文化3 家子公司都是通过并购获得的.其中,2015 年3 月,凯撒文化以发行股份+ 支付的方式收购酷牛互动,其研发的《唐门世界》、《绝世天府》、《太古仙域》等热门网络小说改编而成的游戏深受用户欢迎.2015 年4 月,凯撒以5.4 亿元收购有超过1000 部文学IP 储备的幻文科技.2016 年5 月,凯撒以发行股份+ 支付的方式,共投资12.15 亿元收购游戏研运公司天上友嘉,其主要专注于移动网络游戏的研发.2016 年,酷牛互动录得9522.6 万元净利润,天上友嘉录得1.14 亿元净利润.
在郑合明看来, 酷牛互动擅长卡牌与MMORPG（MMO ：Massively MultiplayerOnline,大型多人在线；RPG ：Role-playingGame,角色扮演游戏）手游研发,而天上友嘉擅长3D 卡牌RPG 手游研发和SLG（Simulation Role Personate Game,模拟角色扮演）策略类手游研发,通过参投其他游戏厂商,公司能够实现IP 快速商业化.从2015年以来,位于产业链下游、变现能力最强的游戏业务在凯撒文化的收入占比中逐渐提高,成为凯撒盈利能力最强的牛.2017 年,凯撒文化游戏分成的收入达到4.07 亿元,占到总营收的57.95%.
值得注意的是,天上友嘉研发的《三国志2017》不仅取得了“国内首发首月流水破亿,Apple store 畅销榜最高排名第5 位”的成绩,还在海外市场收获了高人气,截至目前最好的排名情况为：港澳台版居Applestore 下载榜第3 位、畅销榜第5 位,Google Play 下载榜第3 位、畅销榜第4 位；日文版居Apple store 下载榜第5 位、畅销榜第21 位,Google Play 下载榜第5 位、畅销榜第20 位；韩文版居Apple store 下载榜第7位、畅销榜第9 位,Google Play 下载榜第7 位、畅销榜第12 位.
2018 年下半年和2019 年,凯撒文化的多款精品游戏将陆续推出.总部研发的3-4 款MMO 类游戏,预计将在2018 年第四季度发布,包括《锦绣未央》、《银之守墓人》、《妖精的尾巴》等.天上友嘉预计上线游戏的则包括《三国志威力无双》、《龙珠》、《守望家园》等.2019 年计划上线的游戏包括《从前有座灵剑山》、《妖精种植手册》、《玄界之门》、《新葫芦兄弟》、《幽游白书》、《龙符》、《九州缥缈录》等.
搭车腾讯,撬动动漫新蓝海如果说游戏是凯撒文化的牛业务,那么动漫则被凯撒视为未来的新增长点.动漫是二次元的主要表现形式之一,也是IP 最好的载体之一.成熟的动漫产业链可以衍生出电影、游戏、玩具等形式,而全产业链的格局可以使得动漫IP 资源的价值最大化.根据《2016年中国游戏产业报告》,在2016 年月均充值额超过1000 万元的移动游戏中,日漫题材产品收入份额稳步提升,占比13.7%.这在一定程度上证明了二次元玩家较强的消费力.
动漫的吸金力也引得文娱龙头们纷纷入场,除了凯撒文化,腾讯（00700.HK）、爱奇艺（IQ.NSDQ）,光线传媒（300251）等传统影视公司都纷纷布局动漫业务.“目前动漫这一块的业务还需要有培育、孵化的过程,至少要5 年才能见效.”郑合明介绍,“我们自己孵化的项目《凤归》已经在7 月21 日上线.跟腾讯合作的动画《化龙记》,在腾讯平台播放,还有100 天就要上线”.
值得一提的是,凯撒文化的动漫业务已与腾讯达成深度合作,这样一来既能绑定腾讯动漫的顶级 IP,丰富上游孵化层的资源种类；又可以借助腾讯的强渠道进行游戏、影视等其他泛娱乐产品的推广.比如,凯撒与腾讯合作的动漫IP《从前有座灵剑山》、《银之守墓人》、《妖精种植手册》等都是位居腾讯动漫平台月票榜第一梯队的作品.截至2018 年6 月30 日,《从前有座灵剑山》人气超60 亿,收藏数超过229 万；《银之守墓人》的人气超140 亿,收藏数超280 万；《妖精种植手册》人气超95 亿,收藏数超280 万.
大IP的联运：
影视、动漫、手游一体化运营凯撒文化最重要的业务虽是游戏,但在网文动漫、IP 运营、影视业务都有布局.郑合明强调,“我们重头戏是IP ＋游戏,影视和动漫画是辅助.公司积极推进影视、动漫、手游一体化运营,打造IP 全产业链运营优势”.
IP 经过2015 年的发酵和2016 年的狂热,成为文化领域炙手可热的概念,而整个IP 产业链可以分成上游孵化、中游运营、下游变现三个层次,上游孵化平台通过自主创作、并购整合不断培育优质原创IP 资源,之后通过向中游影视剧等、下游的游戏和衍生品等环节自主开发、授权等方式获取盈利.通过构建自身平台,开拓IP 孵化、验证、运营、泛娱乐授权等全版权运营模式,可以说是一个必然的趋势.凯撒文化正是这一套变现模式的践行者.
在IP 储备的产业链上游,凯撒文化通过“引进+ 培育”多维获取优质IP,已拥有幻文科技、武汉泛娱两大IP 平台,囊括动漫、剧集、文学等各类主流IP 源头.与优酷土豆、柏言映画联合出品的《少年锦衣卫》、《锦衣伏魔录》市场反响良好；《玄界之门》漫画版已于2017年6 月底在腾讯动漫平家上线连载,截至2018 年9 月3 日,人气突破9.1 亿,收藏人数达到84 万.
而对于将IP 价值放大的产业链中游的影视业务,郑合明称,凯撒文化的影视业务属于辅助,目前以参投为主,主要通过IP,与游戏业务实现“影游联动”,产生协同效应.
在IP 产业链中游,凯撒文化参投的好莱坞大片《环太平洋2》表现较好,首映票房达1.36 亿元,中国区累计票房达6.3 亿元,且连续一周保持日票房榜首位置.
此外,凯撒文化的基金投资收益也开始显现.郑合明介绍,公司泛娱乐产业基金已设立三期,参股泛娱乐公司23 家,全资收购1 家.产业基金一期、二期主要围绕IP 运营、中轻度游戏研发、游戏发行；其中一期项目成都哆可梦已成功退出,投资收益达到3520 万元.产业基金三期围绕动漫制作出品及游戏研发,共投资了凯漫（上海）文化、彼岸趋势、幻动无极、谜谭动画、铅元素、乐树网络、天锋网络等14 个项目.2018 年半年报显示,凯撒文化的投资收益达到4146.38 万元,占到利润总额的28.52%.
郑合明认为,凯撒文化作为泛娱乐公司的亮点在于优质IP 资源和较强的商业化能力,具备全版权运营优势.目前在资源端,凯撒文化购买多个优质IP,且拥有幻文科技和武汉泛娱两个IP 自主培养平台,储备超过1000个IP,对外通过与腾讯动漫合作获得二次元IP 资源和强渠道.在变现端,子公司酷牛互动和天上友嘉研发能力强,具备丰富的影游/漫游联动开发的经验.
纵观泛娱乐产业,有很多布局全产业链战略的上市公司,但由一家公司主导的IP 全版权运营的成功案例少之甚少,原因在于这对公司的内外协同运营能力是极大的挑战.
而凯撒文化目前已经通过多笔收购、投资,初步建立起以精品IP 为核心,覆盖文学、动漫、影视、游戏等核心领域的互联网泛娱乐生态体系,未来将有望作进一步的全版权布局.
2018 半年报披露,凯撒文化已获得日本顶级动画IP《妖精的尾巴》、《幽游白书》的全球研发和中国内地发行运营权.同时这两个IP 都将推出新动画,以进一步放大影响力,给改编游戏带来较大的市场助力.
对于IP,郑合明有自己的取舍：“我们要符合国家政策做有教育意义的、正能量的IP来作储备,开发成游戏,比如《圣斗士》、《龙珠》、《妖精的尾巴》等,而且我们目前专注做成年人的游戏.”同时,他也信心十足,“天上友嘉之前的《三国志2017》就做得很好,未来公司会在内容上更上一个台阶,毕竟我们有这么多S 级IP（S级意为Super,顶级的意思）的储备”.
谈及凯撒文化的未来,郑合明诚恳而不失自信：“游戏市场是一个循环的过程,以后一定会做到什么位置难讲,但是只要我们用心、耐心、全力以赴地静下心来做,就可以做好.到明年应该能看到我们公司的转型更加完善了.”
而被问到家族传承的问题时,郑合明笑说,“现在谈这个太早了吧,我的二次创业才刚刚开始,我觉得我还能冲”.他觉得自己和凯撒文化一样,正在经历着第二次新生.
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