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黄克兴：一瓶啤酒的中国功夫
有一种精神,历经百年而弥新,焕发出别样的生命力；有一种品牌文化,连接五湖四海,让全世界为之沉醉.
在青岛啤酒董事长黄克兴眼中： “一个国际化的公司,价值链的每一个环节你都要做到全球最优,把全球最优质的资源为你所用.我们有产品自信,我们有品牌自信,还有中国的文化自信.”从表面看,百年青啤打响的是一个品牌,从深层次看,青啤的壮大、输出,在全世界范围内取得成功,是中华文化、齐鲁文化的胜利,更是青啤在不断创新升级中,奉献给世人的一场文化盛宴.
在正确的时间做正确的事
1986年,黄克兴作为优秀大学毕业生入职青岛啤酒厂,当时这位年轻技术员对全厂紧抓质量生产的场景记忆深刻.32年过去,黄克兴从专业技术人员转战青啤工程公司,再成为青啤公司战略发展部门的负责人、总裁助理、分管战略的副总裁、总裁,直到青啤董事长,黄克兴所经历的,是啤酒行业扩张、整合、整合与扩张并举、有质量发展的全过程.
回顾改革开放以来的行业发展,黄克兴认为我国啤酒行业的发展经历了特点迥异的四个阶段.事实上,青岛啤酒历史上的每一个关键阶段,甚至每一项战略性决策,都身处行业发展的历史过程之中,都能看到那个时代的背景,以及在那个时代背景下青岛啤酒对矛盾冲突的理解,并直指时代问题的焦点.作为参与者,黄克兴感悟尤深,他推动并见证了青岛啤酒成为国际一流品牌的整个过程,在质量及产品战略、渠道战略、营销战略、产业及其投资战略上,做出了一系列创新性的尝试.
2018年5.月,黄克兴从青岛啤酒公司总裁职位上接任董事长,他本人的经历是一个观察青啤的极住视角,在他推动青啤不断成长的背后,展现出了一位企业家或国企掌门人的理念和决断.
与时代同行,和改革同步,青啤的每一个脚步,都深深踏在时代的韵律上. “与每一个时代的特征互动,才能适应这个时代的发展,适应这个时代的潮流,企业才能基业长青.”在回忆行业发展的历程以及企业当年的决策过程中,黄克兴说,“每一个重要的节点,我们都是经过反复的论证,反复的讨论,甚至有一些争执.当然青岛啤酒的文化是鼓励大家各抒己见,在坦诚的争论中,根本性的问题也就容易浮现出来.”
在黄克兴看来,正是这样的决策模式,让青啤在历史的每一个关键节点都做着正确的事情.在扩张阶段没有丧失扩张的机会,并且首先迈出了扩张第一步.扩张到一定程度之后,该踩刹车的时候则开始练内功,而不是一味扩张下去,把企业拖垮.当内功练到差不多的时候,又再次抓住了扩张机会,进行了战略性的高质量扩张,最终把青岛啤酒推向了行业领导者的地位.
百年青啤文化立魂
青岛啤酒作为享誉世界的中国品牌,从115年前诞生到现在远销1 00个国家,始终以“慢、专、精”的工匠精神,把一瓶啤酒做到极致.它的成功发展离不开“品牌引领、品质为基、创新驱动、文化为根”四大基因.
作为最早走出去的中国品牌之一,青岛啤酒挖掘我国丰富的历史文化资源,总结提炼出丰厚的文化内涵,把它融入到自主品牌建设之中,成为品牌文化的重要组成部分.在黄克兴眼里,青啤参与的国内以及全球竞争的每一个关键阶段,以及企业的每一项关键决策,背后都有青啤文化的支撑作用,而正是这样的文化,让青啤得以长盛不衰.
“质量引领未来.”黄克兴说,质量管理首先就是“企业文化的管理”,是“企业价值观”的塑造,是顶层设计的核心.这差异化的品质竞争优势,更是青岛啤酒领先全球市场的核心竞争力.
何谓青啤文化？黄克兴这样解读： “首先,青啤最核心的文化体现在和谐二字上.它不仅仅指内部员工的和谐,同时青啤也一直力求与外界所有利益相关方保持一种和谐的共赢.再往大,还会包括企业与自然、企业与社会的和谐等,这是青啤和谐的文化,很有特点.’
“其次,青啤的文化体现在创新上0 1 00多年来青啤能够存活下来并且总能发展,这源自青啤的创新.如果继续固守着过去的做法,青啤肯定活不下来.所以不断的创新,今年要比去年创新,明年比今年还要创新,这是青啤得以不断传承的重要基因.”
“第三,青啤的文化还体现在包容上.在关键问题上,大家各抒己见,不搞‘一言堂’,既和谐又包容.同时,青啤在全国20多个省有60多个生产工厂,30多个销售公司,这些公司都是收购自不同文化背景的企业.面对不同地域的人,不同地域的文化,青啤要具有海纳百川的包容.”
黄克兴表示,他给团队提出了四个自信和四个勇于的要求,“四个自信即要有战略自信,品牌自信,产品自信,团队自信.四个勇于即要勇于变革,勇于创新,勇于开拓,勇于担当o"
对外,“中国产品走出去、品牌走上去、文化走进去’’是黄克兴推动的国际化进程三部曲.中国文化源远流长、绚丽多姿,做大世界级中国品牌,就要把中国优秀文化与现代商业文明有机融合起来,让中国品牌植入中国文化元素,更显独特性与差异化.在黄克兴的推动下,青岛啤酒在欧美主流商超推出的“生肖版”产品,深受海外消费者喜爱.八仙过海、中国结、青花瓷等系列“中国风”纪念产品和青岛啤酒的独特口感—道,赢得了大批海外年轻粉丝的青睐和点赞.作为首家策划推出“跟着中国品牌看中国”的中国品牌,青岛啤酒在品牌塑造中融入中国元素、讲好中国故事,传播中国文化,彰显文化自信.
优化全球价值链
沿着“一带一路”的脚步,都能看到青岛啤酒的身影,青岛啤酒俨然成为了“舌尖上的中国外交官”o
在今天,青岛啤酒站在百年历史和40年改革开放的节点上,创造性地提出了要“因改革而强,向未来而行”,实现新突破,提升中国品牌的全球影响力.有报告显示：近年来中国国家形象稳步提升,海外受访者日益积极地看待中国企业的到来,产品和服务也成为海外民众最感兴趣的中国企业信息.综合最近三年的调查数据发现,青啤、联想、华为等中国品牌,在海外均拥有较高的知名度,其中青岛啤酒更是海外受众最为熟悉的中国品牌之一.在消费者认知度方面,青岛啤酒在部分国家认知度超过90%,尤其是在欧美发达国家,其整体认知度更高.根据国家外文局调查显示,青岛啤酒是唯一一个在发达国家的熟悉程度超过发展中国家的品牌.
对于未来发展,黄克兴如此表达,一个足够国际化的品牌绝不仅仅是品牌单向地向外拓展,更重要的是通过对全球资源的优化配置来支撑品牌,获得最大化价值,并不断优化全球价值链. “一个国际化的公司,价值链的每一个环节都要做到全球最优.”
基于此,黄克兴进一步提出打造具有全球影响力品牌的“四个维度”：第一是时间的长度.有影响力的品牌在任何一个时代都能生存、发展、壮大,经得起时间长度的检验,才能称得上是一个世界级品牌.第二是覆盖的广度.一个全球性的品牌必须由全球的消费者能够接触体验到这个产品并得到全球消费者的认可,才能称之为全球性的品牌.第三是品质的厚度.品质是—个品牌可持续发展的重要支撑,—个没有品质支撑的品牌就像昙花一现,缺乏品质的厚度无法打造世界级品牌.第四是战略的高度.世界级品牌要立足于可持续发展,以全球视野,全球化资源进行优化配置,这就需要品牌的定位在战略上有高度、有眼光.
“青啤的价值观就是‘好人酿好酒’.”黄克兴说.百年青岛啤酒,就要以一瓶啤酒的“中国功夫”,扎根中国制造,做强中国“质”造,发展中国“智”造.以“中国产品走出去,中国品牌走上去,中国文化走进去”,在持续巩固提升海外传统优势市场的同时,在世界积极开拓新市场,以高质量发展推动中国品牌走向世界前列.
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