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土嗨文化的利用法则
肖明超
商业趋势观察家,知萌咨询机构CEO
从2016年直播的爆发,到最近短视频的风潮,中国消费者的娱乐生活正在随着移动互联网迅速迭代的速度而不断多元化.
直播不仅带来了真实感和现场感,也带来了被誉为肤浅、无聊、低俗、土气的内容.但是,作为中国草根文化的代表,直播在短短两三年的时间里,引发全民狂欢浪潮,依靠的不仅是猎奇搞笑,更是形成了一种反精英的“土嗨文化”的诉求和表达.
“土嗨”这个本来是商业化电子音乐里面的词,它的概念却由于直播和短视频等新形态的移动互联网娱乐模式的出现而被拓展.对于品牌而言,如何抓住“土嗨文化”进行更接地气的品牌草根化娱乐营销,也成为移动互联网营销的新选项.
嘴派代表：喊麦
现在,短视频行业成为行业都在谈论的风口,其无论是在制作体量还是播放量上,甚至是在覆盖人群上,以其轻量级的方式,创造的流量和占据的用户时长和黏性,正在媲美很多网络综艺或是网络大剧.
由于移动互联网的使用场景,人们随时随地可以毫无负担地看直播和短视频,很多人认为这将是中国内容领域在图文、长视频之后的第三次升级形式.随着越来越多的互联网公司进入短视频领域,2016年的直播大战,将很快发生在短视频领域.
按照QuestMobile的数据,2017年第二季度,短视频行业（独立APP）的用户总规模接近2亿,持续上升的趋势超过视频行业整体,如果加上各种超级APP使用短视频的生态用户总量,可以说,全民短视频的新时代已经到来.
“北快手,南抖音”,不知道从什么时候起,这样的口号在网络上流传开来,并将国内短视频领域划分出新的格局.无论是直播还是短视频平台,在其开始阶段,所吸引的内容创造者也都或多或少带着一股原生态的区域草根文化的味道,而喊麦,无疑是“土嗨文化”中最为直观的一种表现方式.
《一人饮酒醉》的现象级刷屏,让人们对于“喊麦”有了一个更为直观的了解,喊麦在“土嗨文化”中逐步塑造了独立的精神风格.
牌牌琦、仙洋、刘妈妈、老方丈、高迪这些红人大V依靠互联网视频平台吸聚了大批量粉丝的同时,也为这个群体进行了风格定性,其衍生的亚文化圈层让数以百万计的人群趋之若鹜.
MC天佑的一场网络直播,能够带动800万的群体关注,这不得不说,如此庞大关注的基础上,人们对“土嗨文化”有天然的融合性.
手派代表：广场舞
“只要我跳得足够快,我的孤独就追不上我.”中国最具活力的广场舞群体,可以算是“土嗨文化”的手派代表.据艺术史学家考证,人类最早产生的艺术是舞蹈,而广场舞可以算是舞之母,广场舞蹈源于社会生活,产生在人民群众之中,群众是广场舞的创作者和表演者,因此,广场舞也为“土嗨文化”的发展做出贡献.
广场舞秉持着“没有什么是一场‘尬舞’解决不了的,如果有,那就再来一场”的社交原则.广场舞曾经在网络中以贬义词出现,“广场舞大妈”也曾被看做是一个特殊群体.但近些年,随着监管和疏导的完善,广场舞不仅越来越紧跟潮流,它甚至走向世界舞台.
君不知,曾经在你我身边的广场舞仙子已经走出了国门,远赴加拿大、美国、欧洲……“相濡以沫,不如相伴于广场舞”,这是大妈催生的千亿市场.
这些从草根中涌动起来的内容,逐渐演变出以“土嗨文化”为代表的新文化圈层,移动互联网也让这些新文化圈层可以通过直播和短视频等形式展现.如今,广场舞也拥有了极大的受众基础与舆论力量,其传播之广、影响之深、内在驱动力可以让人们自发融入群体内,形成具有强烈认知和草根文化共识.
背后的精神诉求
随着互联网的升级换代,人们的生活已经趋向于精神碎片化、生活娱乐化的状态.媒体的移动端成为大众喜闻乐见的娱乐形式,手机被很多人当成情感的寄托,它不仅是一个信息获取渠道,它更承载了许多人低潮期的倾诉.如果你经常使用直播、短视频APP的话,你会发现直播、短视频的精细划分为普罗大众的情感寄托提供了多种渠道.
2017年整个7月,今日头条推出一款名为抖音的APP在全平台上的用户增长超过1200万,这种蹿红的速度让人们不禁纷纷猜测,抖音会不会成为下一个大流量的快手？在视频内容井喷的平台,短视频已经成为当下最热的窗口.
值得一提的还有西瓜视频,这个脱胎于头条之外作为一个独立平台角逐短视频市场,定位与原创生活短视频社交平台的火山互为补充.从刚刚开始短视频的“无聊文化”,如今已经表现出精英文化抑制下的反向逆袭,美拍、快手、火山、西瓜、抖音都成为不论青年男女都愿意抒发自我,袒露本我的一个平台.
因信息倾向不同,不同年龄段人群的情感诉求也各不相同,这些现象的背后也蕴含着不同年龄层普通人的精神倾诉.
青少年群体：求关注
“熊孩子、造不同、要玩作……”
青少年的世界奉行“年轻无极限”这一口号.我就是不同,我要让这个世界看到我的光亮.
青年群体：求同感
“吐槽、出位、述心肠……”青年人的世界奉行“你我一致,谢绝他人”这一口号.上学累、加班辛苦、分手失恋……求同感是让我为你打开圈层结界的敲门砖.
中年群体：求倾听
“家长里短、婆媳大战、夫妻关系、职场瓶颈……”中年危机是困扰很多人大问题.一肚子苦不知道向谁诉说也是快手、火山甚至是松果倾述的原因.
夕阳红群体：求认同
“老有所乐,老有价值……”随着人口平均寿命的增长,人体素质的提高,退休人群的生活更加受到关注.跳广场舞、做手艺、做公益……强烈的认同感需求是老年人群体的最大缺口.
依萌叔看,“土嗨文化”不仅是一个亚文化群体,它更代表了现代人渴求心理宣泄的.合理疏导人们心中的诉求,可以帮助品牌用最少的资源完成广泛性的群众推广.
利用法则
“土嗨文化”成为有别于往昔从上至下潮流推广的新传播模式,个人不再热衷于泛泛的大众文化,独立的三观认识让个体审美标准更加小众与独特,大部分人并不只愿意欣赏阳春白雪的内容,他们喜欢更加直接、一目了然、贴近日常生活、戳到痛点的内容.高压群体在向前的过程中出现了懈怠情绪,“反精英”文化随之成为一种新的潮流.
“土嗨文化”提醒品牌今天要想覆盖普罗大众的消费群,一定要摒弃过去那种高高在上的表达方式,比如学会应用“喊麦”的表达方式,而在“喊麦”的同时,也要学会思考如何真正的用草根的平民化方式与用户形成共鸣.
网络中,人们更愿意去表达自己的心声,但值得注意的是,他们对表达对象要求严格.网络上有各类可以提供掩护的假面平台让用户直抒胸臆.这些平台能够在人缓解压力、抒发负能量的同时,满足好奇增加时间黏性.
这些渠道运用“土嗨文化”将自身变为窗口的输入输出站.数量众多的观者,能够通过这些窗口让很多人将孤独感摈弃在外,获得快速的愉悦.
内容制造和输出者,能够从渠道和平台得到流量,通过展示和表述从平台获取收益,伴随平台大V们的持续输出,成就感和荣誉感吸引千万计的用户群,未来将会出现“土嗨文化”与“精众文化”雅俗共赏的景象.
“土嗨文化”与“精众文化”,代表了中国不同的消费分层.对于品牌而言,要想好究竟是走农村包围城市,还是精众引领大众的路线,要在中国复杂的消费市场中赢得竞争力,草根文化的张力是绕不过的课题.
但是如何关注到“土嗨文化”背后的情绪、压力,如何能够提供人文化关怀赢得草根群体,值得品牌去探索.
随着技术的兴起,现代社会围绕精英阶层展开的文娱生产和文化创作都慢慢消退,内容不再被中高层人士圈养,许多内容的生产和扩散都有了新的平台和更便捷的渠道,也让越来越多的大众有自我价值认同的需求,有需求表述的平台.
当移动互联网时代的技术爆发,短视频喷涌后,品牌不仅需要关注土嗨文化,更需要关注承载土嗨文化的短视频和直播,还需要关注短视频和直播的未来升级和进阶.
文化论文范文结:
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