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产品召回对品牌负面影响的调节作用

(ZhengzhouUniversity,Zhengzhou 450001,China )

摘要品牌负面信息会影响消费者购买意愿,论文从消费者角度分析,具体研究消费者购买意愿所受到的影响,并在分别分析缺陷产品等品牌负面信息和产品召回单方面对消费者购买意愿影响的主效应基础上,重点研究二者对消费者购买意愿影响的交互效应,企图分析产品召回在其中的调节作用.最终证实了当产品出现问题,品牌出现负面信息时,及时采取措施,实施产品召回策略会在一定程度上调节消费者的消极感受,保障消费者原有的购买意愿.

AbstractThe negative information of brand will affect consumers´ purchase intention. From the perspective of the consumer, the paperconcretely studies the impact on consumers´ purchase intention, and based on the analysis of the main effects of the impact of the negativeinformation of defective products and product recall on consumers´ purchase intention separately, the interaction effect of the two on consumers´purchase intention iainly studied, so as to analyze the regulatory role of product recall. Finally, it is proved thatwhen the product has problemsandthebrandhasnegative information, timelymeasures toimplement theproduct recall strategywill adjust the negative feelingsof consumers to acertainextent,and protect consumers´original purchase intention.

关键词产品召回；品牌负面信息；双因素方差分析

Keywordsproduct recall; negative inforthation ofbrand; twofactorsanalysisofvariance

【中图分类号】F274;F270 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2018）05-0037-03

1 研究背景

品牌是企业一种重要资产,产品是品牌的基础,问题产品必定对企业的品牌形象造成负面影响,影响消费者对企业的信任感和购买意愿,进而影响企业产品销售以及市场份额.一般认为,基于消费者购买意愿,产品负面事件对企业品牌负面的影响会受到企业面对负面信息做出的行为的调节.在出现产品问题时,多数企业采取策略企图修复消费者对企业产品品牌的信任[1].

2 文献回顾

2.1 产品召回

关于产品召回的定义,有学者从缺陷产品召回的属性出发,认为产品召回是危机消费者人身或者是财产安全的缺陷产品流入市场后,制造商及时对缺陷产品召回.还有学者从政府调控的角度出发,政府监管相关企业,要求其召回缺陷产品,并对产品生产工艺等进行修补.产品召回可以是理解为单一的行为,也可以代表一系列的产品管理办法.狭义的产品召回定义即是将已经流通到各个环节的缺陷产品召回处理,广义的产品召回定义则是指关于缺陷产品一套管理措施,也就是对被认定为有缺陷的统一批次的产品所进行的整套的系列补救措施.

基于以上的关于产品召回定义的研究,本文采用狭义的产品召回定义,即表示对缺陷产品的召回行为.

2.2 品牌负面影响

产品出现问题在一定程度上会给品牌带来负面影响.目前对品牌负面影响的研究主要关注品牌资产.国外学者较早开始将消费者和企业联系起来,认为消费者和品牌之间良好的关系有利于实现双赢.Farquhar 教授最先开始从消费者角度研究品牌资产,认为品牌资产是品牌给产品带来的超过其使用价值的附加利益.负面信息或者是负面事件对品牌资产的影响,体现在消费者对品牌资产的差异化反应,一般认为,这种差异化反应可以分为品牌关联,品牌知名度,品牌感知质量,品牌忠诚度等维度.现在有不少学者对品牌资产的维度进行了一定的补充.

2.3 负面影响修复策略关于修复策略的分类,克劳林等学者以“平息———恶化”标准来进行分类,平息策略指表达对消费者关心并承认过失,而恶化策略指企业为了维护自身原有形象否认过失.还有学者从“否认———道歉”“,和解———辩解”的角度分类修复策略.一般认为品牌负面影响修复策略分为三类：情感性修复、信息性修复以及纠正性修复.情感性修复的方式有道歉,同情,懊悔等,企业采取该策略期望给消费者传递正面的情感信息,表现出对结果的后悔,在一定程度上能给消费者留下较好的企业形象,但是该策略并不能对消费者的物质利益损失进行弥补.信息性修复策略的主要方式是采取诚实的态度及时公布相关信息.及时的信息会在一定程度上减少消费者对企业的疑虑.纠正性修复策略主要方式有经济补偿,采取防范措施,召回相关产品等,该策略由于对消费者损失的利益进行补偿,会使得消费者感受到公平.

3 研究假设与模型构建

3.1 模型构建

产品召回策略在问题产品对品牌造成的负面影响中起到了调节的效果,本文对品牌负面影响是从消费者的角度来研究,具体测量维度选取的是消费者在产品召回后的购买意愿,基于此,提出了如下的研究模型：

3.2 研究假设

3.2.1 品牌负面信息对消费者购买意愿的影响

企业面向消费者的产品是连接企业与市场消费者的桥梁,消费者对产品的高满意度会形成对品牌或企业的满意度,同时有了强大的市场基础,企业会实现更大的成功.但是,不论由于无心还是有意,有缺陷的产品等企业品牌的负面信息经常出现,危害消费者人身财产安全,大大降低了对品牌的信任感,品牌会遭受较大的负面影响.

3.2.2 产品召回的调节作用

基于公平理论,消费者希望自己遭受的购买缺陷产品的损失,能够得到公平的补偿.这就体现了企业在缺陷产品出现后采取修复策略的重要性.现在大多企业通常采取情感性修复策略如道歉,懊悔；信息性修复策略如及时公布消费者希望了解到的真实的信息；还有纠正性策略,如对受损失的消费者赔偿等.前两种策略主要能够给消费者树立企业真诚,负责的形象,希望受到消费者情感上的谅解和信任,纠正性策略主要指企业给予直接的物质补偿,采取实质性的行为.产品召回是比较常见的纠正性策略,该策略的实施是否会改变已经受到负面信息影响的消费者的购买意愿,值得研究.

4 数据分析

4.1 样本描述和量表信度检验

样本描述性统计分析：

本文旨在研究企业在面对自己品牌的负面信息时是否采取产品召回策略对消费者负面影响的调节作用.针对普通消费者,采取线上发放问卷的方式.共发放问卷98 份,有效数量为92 份,有效率达到93.87%,对回收的数据进行描述性的分析如下：

淤品牌负面信息对消费者购买意愿的影响

从问卷得到的数据可以大致看出,当品牌出现负面信息时,消费者的购买意愿的确会受到影响,有大约65%的被调查者在浏览品牌负面信息之后,倾向于购买其他的品牌的产品.

于产品召回的调节作用

调查发现,92 名被调查者中,有80 名,近九成的人认同产品召回对品牌负面影响是有调节作用,这一结果在浅层次上证实了产品召回对消费者是有调节作用的,也为之后的深入数据分析奠定基础.

4.2 假设检验

采用双因素方差分析方法对研究假设1 和2 的检验结果表明,品牌出现负面信息对消费者的购买意愿影响的主效应是显著的,F（1,88）等于20.038,Sig.等于0.000<0.001.品牌有负面信息出现后,消费者购买意愿显著降低,H1 得证.同样的,企业采取产品召回策略对消费者购买意愿影响的主效应也是显著的,具体F（1,88）等于14.967,Sig.等于0.000<0.001.该检验结果表明,产品召回的确对消费者产生影响,该行为的发生会使消费者的负面感受得到缓解.

另外,研究品牌负面信息和产品召回策略的交互效应可得,F（1,88）等于17.329,Sig.等于0.000<0.001 即表明消费者购买意愿受品牌负面信息影响的同时会受到企业产品召回策略的调节作用.在消费者购买意愿明显降低的条件下,产品召回能够显著调节消费者的购买意愿,从而H2 得证.

4.3 研究结论综上所述,本章主要采取样本描述性统计分析和方差分析的方法对产品召回对品牌负面影响的调节作用进行了数据上的分析.研究结果如下：在本研究所用量表具有较高信度的前提下,分析量表数据,证实了品牌负面信息对消费者购买意愿有消极影响的研究假设H1, 品牌负面信息会造成消费者购买意愿的降低,同时,通过对品牌负面信息和产品召回的交互效应分析可得,产品召回策略的确会调节前者对消费者购买意愿的消极影响,因此,研究假设H2 得证.本研究可以得出以下结论：在消费者购买意愿代表品牌对消费者负面影响的前提下,当品牌出现了负面信息的时候,消费者的购买意愿会因此而大大降低,但是,当企业及时采取产品召回的策略时,会对已经形成的消费者消极影响产生一定的调节作用.

【参考文献】

【1】张梦,胥兴安,付晓蓉. 负面事件对餐饮服务品牌关系影响———基于顾客利益层次视角的实验研究[J]. 旅游学刊,2014,29(04):69-78.

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