毕业论文网
本论文可用于市场发展论文范文参考下载，市场发展相关论文写作参考研究。
市场不同阶段、产品力和品牌力对汽车市场影响分析
文/孟菲 刘英男 李普超（中国汽车技术研究中心）
截止2016年底,中国汽车千人保有量为138辆,结合国际发展经验可知,中国汽车市场正处于由导入期向成长期过渡阶段.以市场增速、产品数量、市场集中度3个指标衡量各细分市场可知轿车市场处于市场成熟期,SUV市场处于市场成长期.各细分市场处于不同的发展阶段,推动各细分市场销量增长的动力也各不相同.在市场处于成熟期的轿车市场中,品牌力成为驱动车型销量增长的关键动力.在市场处于成长期的SUV市场中,产品力（性价比）成为驱动车型销量增长的关键动力.自主品牌SUV凭借较强的产品竞争力在SUV市场已取得较大的市场份额,但伴随合资SUV产品的逐步导入,未来SUV市场的竞争将以品牌竞争为主,提升品牌影响力是自主品牌向上的首要任务.
近年来,伴随着居民收入的提高、汽车售价的降低、国家政策的刺激,以及一二线城市换购群体扩大、三四线城市和县乡市场购车热情高涨等多重因素的叠加,中国汽车市场保持稳步增长.据中汽中心数据资源中心终端零售数据显示,2011-2017年7年间,中国乘用车市场年均复合增长率为8.4%,增速位居世界前列；另据交管局数据显示,截止2016年底,全国汽车保有量1.94亿辆,汽车驾驶人超过3.1亿人,中国千人保有量为138辆,千人保有量虽稳步提升,但是与世界平均水平（160辆）尚有差距,中国汽车市场正处于由导入期向成长期过渡阶段.
中国汽车市场虽处于由导入期向成长期过渡阶段,但以市场增速、产品数量、市场集中度3个指标衡量各个细分市场,可以直观发现各细分市场又处于不同的发展阶段.以轿车和SUV细分市场为例：轿车市场2011-2017年年均复合增长率仅为3%,市场仅保持微弱增长态势；轿车产品数量由2010年的415款增加至2017年的501款,市场已处于充分竞争状态,竞争程度日趋激烈；轿车TOP10产品销量集中度方面由2010年的21.6%增加至2017年的26%,市场出现寡头垄断局面；3项指标数据指明轿车市场目前处于市场成熟期.反观SUV市场2011-2017年年均复合增长率高达33.6%,远高于整体汽车市场增速,SUV市场仍呈现蓬勃发展局面；SUV产品数量由2010年的186款增加至2017年的330款,市场竞争激烈程度持续增加,但各车企仍再加推SUV产品,例如2017年上海车展期间共有48款SUV新品上市,占上市新车数量的48%,未来SUV新品上市数量会进一步增多；SUV市场TOP10产品销量集中度方面由2010年的53%降至2017年的25.8%,除新产品分流销量外,同时说明SUV市场竞争格局尚未稳定；3项指标数据指明SUV市场目前处于市场的成长期.
各细分市场处于不同的发展阶段,推动各细分市场销量增长的动力也各不相同.以轿车销量TOP10车型和SUV销量TOP10车型为例：2016年轿车销量TOP10车型中,10款全部为紧凑型轿车,其中9款为合资,自主仅1款,该10款轿车产品在空间、动力、操纵、外观、内饰等各项性能指标中无明显差异,仅在品牌和性价比方面差异显著.在产品性能无明显差异的情况下,品牌成为影响车型销量增长的关键因素,合资品牌轿车因为较高的品牌知名度得到消费者的广泛认同,自主品牌轿车牌知名度相对较低,即使在性价比指标方面占据优势,但消费者仍旧倾向选择合资品牌轿车.在市场发展成熟的轿车市场,品牌成为驱动车型销量增长的关键动力.反观SUV市场2016年SUV销量TOP10车型中,自主品牌6款,合资品牌4款,该10款产品中合资品牌车辆性能高于自主品牌,但在性价比方面与自主有较大差距,结合终端销量可以发现,性价比占优的自主品牌更容易得到市场和消费者的认可.这一现象充分说明在市场处于成长期的SUV市场,性价比成为驱动车型销量增长的关键动力,这与轿车市场是由品牌驱动车型销量增长形成鲜明对比.
市场成熟期：品牌力是驱动轿车销量增长的核心动力
从时间维度看：纵观2006-2017年的轿车市场发展轨迹,轿车市场经历了由快速增长到缓慢增长的过程,在这一过程中轿车市场逐步由成长期步入成熟期.伴随着轿车市场的发展轨迹,自主品牌轿车的市场份额也呈现先高后低的态势.结合主销车型分析发现,在2006-2010年轿车市场处于成长期时,自主主销产品是以比亚迪F3、奇瑞等为代表的5万元左右的超高性价比车型,合资主销产品是朗逸、悦动等10万元左右产品,自主产品与合资产品在产品性能方面差距较大,但自主产品性价比较合资具有明显优势.自主份额能够实现逐年增长,主要是该阶段性价比是驱动产品销量增长的关键动力.在2011-2017年轿车市场处于成熟期时,自主主销产品为8万元左右的帝豪、逸动等产品,合资主销产品为10万元左右的朗逸、轩逸等产品,自主产品在产品性能等方面与合资不相上下,且产品具有一定的性价比优势,但自主轿车份额却逐年走低,主要是该阶段品牌力是驱动产品销量增长的核心动力,如图1所示.
从产品维度看：轿车销量TOP20车型中,有12款车型车身长度集中在4560~4660 mm之间,有10款车型起售价集中在8~10万元.该区间内各车型产品和相对差异较小,但是区间内部各车型销量却有显著差异,例如合资品牌中朗逸、英朗、卡罗拉月均销量在2万辆以上,捷达、桑塔纳、福睿斯月均销量在1.7万辆以上,而自主品牌的帝豪和远景月均销量在1.3万辆左右.为求证是否是因产品导致销量出现差异,引入产品性能指标进一步分析,见图2.自主品牌车型帝豪在性价比、外观、内饰等方面明显优于合资,在空间、动力、操纵等性能指标方面也处于合资中等水平,仅在消费者口碑这一关键核心指标中得分偏低,也正因为口碑指标偏低、品牌影响力偏低导致自主品牌帝豪车型销量低于合资品牌中的朗逸、卡罗拉等车型.再次印证当市场处于成熟期,产品性能无明显差异时,品牌是驱动车型销量增长的核心动力.
从区域维度看：2017年新车销售市场中合资品牌占整体乘用车市场份额伴随城市等级的降低而一路下降,合资品牌份额由一线城市的80.6%下降至六线城市的50.2%,与之对应的则是自主品牌伴随城市等级的降低,所占整体乘用车市场份额逐步升高.具体到轿车市场,自主品牌与合资品牌各自所占份额与整体市场中具有明显的差别.其中合资轿车所占轿车市场份额虽伴随城市等级的降低,份额也呈现出下降趋势（由一线城市的90.9%下降至六线城市的79%）但是在四、五、六线城市所占份额仍在80%左右,而合资品牌占整体乘用车市场份额在四、五、六线城市所占份额仅在55%左右,见图3.
轿车市场作为成熟的市场,无论是一二线发达城市,抑或是四、五、六线发展中城市都有广泛的接受度,合资轿车在一至六线城市都有较高的市占率充分说明消费者对合资品有较高的认可度.合资轿车的品牌力是各级城市消费者购车的重要影响因素,是驱动车型销量增长的核心动力.
消费者换购行为是消费升级的过程,直观体现在产品及品牌的升级.据中汽中心数据资源中心换购数据显示,2017年换购市场（换购后为轿车）分等级城市中,无论换购前是合资还是自主品牌,换购后选择合资品牌的比例远远高于自主品牌的比例.换购前为合资品牌,换购后各等级城市选择合资的比例均在90%左右；换购前为自主品牌,换购后选择合资的比例虽然随城市等级的降低而呈现出下滑趋势,但合资的比例仍在80%左右（见表1）.换购市场中的消费者作为再次购车群体,消费行为及消费理念相对理性和成熟,除关注产品外观、内饰、性能等指标因素外,品牌也是重点关注因素.结合前文论述可知自主品牌轿车产品性能与合资品牌相差不大,而换购后合资比例明显高于自主,充分证明合资品牌轿车品牌知名度和影响力是影响消费者决策的关键指标,亦是驱动车型销量增长的核心动力.
市场成长期：产品力是驱动SUV销量增长的核心动力
从时间维度看：2010年至今,中国SUV市场经历了从外资品牌主导市场向自主品牌主导市场的转变.2010年,中国SUV市场销量TOP10中,自主品牌仅有瑞虎一款车型销量位于第10名,前9名均是外资品牌车型,TOP10的市场集中度达到了53.0%.哈弗H6上市以后大获成功,上市第一年销量位居第3名,仅次于途观和CR-V,上市第二年销量已经位居首位,并且保持至今.哈弗H6动摇了外资品牌在SUV市场的统治地位,更重要的是提升了消费者对自主品牌SUV产品的信心.哈弗H6以后,众多自主品牌SUV车型陆续上市,虽然外资品牌也在不断导入新的SUV产品,但是无法改变自主品牌逐渐主导中国SUV市场发展进程.2017年1-7月,中国SUV市场销量TOP10中,自主品牌占据6席,并且一、二名均是自主品牌车型,TOP10市场集中度也从2010年的53.0%下降至2017年的25.8%（见图4）.
从产品维度看：与轿车市场不同,车长相近的SUV产品在方面的差异较大,尤其是合资品牌与自主品牌在方面存在一条明显的分界线.笔者引入SUV产品性能指标分析合资品牌与自主品牌之间的差异（见图5）.
从图5可以看出,在SUV市场主销产品当中,宝骏560的整体性价比得分是排名最高的,哈弗H6外观得分是最高的,但是在操控性和动力性方面,自主品牌得分落后于合资品牌.从产品指标性能对比发现,合资品牌与自主品牌在产品性能方面各有千秋.但是,在进行对比之前必须承认合资品牌与自主品牌之间的标准是不一样的.合资品牌SUV明显高于自主品牌,消费者对高的车型评价标准也必然严于低的车型.因此,相同的评分背后所代表的含义不同,在此也必须承认自主品牌SUV产品在综合产品性能方面仍然落后于合资品牌.然而,在SUV市场比拼的是产品力,在性价比方面,自主品牌已经不逊色于合资品牌.在方面,自主品牌竞争力要强于合资品牌.自主品牌SUV凭借性价比与两大因素在SUV市场份额不断提升,充分说明了在成长期的SUV市场,产品力才是决定车型销量增长的重要因素.
从区域维度看：不同城市级别SUV市场中,自主品牌与合资品牌的份额差异较大,表现为合资品牌份额随着城市级别降低而降低,自主品牌份额随着城市级别降低而提升.消费者选择SUV所侧重的因素决定了该区域性差异.在高级别城市,乘用车市场发展比较成熟,消费者购买能力相对较强,在选择SUV过程中对品牌比较看重,因此合资品牌SUV份额相对较高.在低级别城市,乘用车市场发展相对落后,并且消费者购买能力相对较弱,在选择SUV过程中注重产品力,“物美价廉”的自主品牌SUV自然成为低级别城市消费者的主要选择,因此城市级别越低,SUV市场中的自主品牌份额就越高.
市场平稳期：MPV各细分市场驱动因素不尽相同
中国MPV市场发展比较平稳,其占中国乘用车整体市场份额处于稳步增长趋势,但是整体市场份额增长幅度并不大（见图6）.
与轿车市场与SUV市场不同,MPV市场发展有其自己的特征,主要表现在MPV市场消费呈现两极分化局面,一极是高端商务MPV市场（车型售价25万元以上）,一极是商家两用MPV市场（车型售价8万元以下）,中间状态的家用MPV市场一直处于不愠不火的状态.
8万元以下MPV市场是以五菱之光、五菱宏光、五菱宏光S等家商两用车型为代表.该类产品既可以用来载货,作为生产资料使用,也可以用来载人,作为私家车使用,决定该细分市场销量的主要因素是产品竞争力.25万元以上MPV市场是以GL8、艾力绅、奥德赛为代表,该类产品主要用于商务出行、商务接待等场合,决定该细分市场销量的主要是品牌影响力.
自主品牌SUV市场发展趋势预判
目前,自主品牌SUV凭借产品力在整体SUV市场份额持续提升.自主品牌SUV市场主要集中在15万元以下,合资品牌在该细分市场并没有进行全面布局,自主品牌并没有面临来自合资品牌的竞争与打压,因此份额可以保持稳定增长的态势.
虽然自主品牌SUV市场份额持续提升,但是自主品牌是否会走自主品牌轿车市场发展的老路子是行业关注的焦点.从自主品牌轿车发展历史来看,自主品牌轿车从2006年开始发展,经过了2009-2010年两年的车辆购置税减半以及汽车下乡政策刺激以后,自主品牌占轿车整体市场于2010年达到28.3%的历史高峰值.自此以后,自主品牌轿车占整体轿车市场份额持续下滑,2017年已经下滑至15.7%.
那么,自主品牌SUV市场发展是否会重蹈自主品牌轿车市场覆辙？笔者认为,自主品牌SUV市场今后的发展态势取决于3个方面：一是自主品牌的产品质量能否持续提升；二是自主品牌的品牌影响力能否持续提升；三是合资品牌是否进行打压.毋庸置疑,无论是产品质量还是品牌影响力,自主品牌SUV均有长足的进步.这两大因素是促进自主品牌稳住当前局面,并且能够取得进一步发展的积极因素,并且从当前自主品牌SUV产品趋势来看,这两大积极因素将会持续.目前来看,合资品牌尚未布局与自主品牌SUV正面竞争的产品,但是从长远来看,合资品牌与自主品牌在SUV市场的正面竞争迟早会来.随着市场增速逐渐放缓,合资品牌必将寻找新的市场增长点,15万元以下SUV市场是合资品牌尚未充分进入的市场,该细分市场将会成为合资品牌新的利益争夺点.
综上分析,笔者认为虽然自主品牌在产品质量与品牌影响力方面均在稳步提升,但是当合资品牌全面布局15万元以下SUV产品时,自主品牌SUV市场发展将会引来拐点.目前,大众、丰田、本田、日产等主要品牌均已经发布小型SUV车型,并将陆续引入中国.预计到2020年,合资品牌小型SUV市场将成规模,自主品牌SUV市场也将迎来市场拐点.预计自主品牌SUV市场将在2020年以后开始下滑,最终自主品牌SUV占整体SUV市场的份额将维持在45%左右的水平.
市场发展论文范文结:
大学硕士与本科市场发展毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写市场发展方面论文范文。
1、市场营销论文选题
2、环球市场期刊
3、医药市场营销论文
5、市场营销学论文
6、市场营销论文