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读懂社交电商，才能读懂这个帝国时代
读懂社交电商,
才能读懂这个帝国时代
“智慧,就是太极中间那一条线,它告诉我们世界是不断变化的,我办公室后面挂着的月球圆缺图,也是告诉我们这个道理.” 云集创始人兼CEO肖尚略说.
只有变化是永恒的.中国电子商务肇始于1999年,自那一刻起,英雄辈出,破土封疆,巨头从硝烟中诞生.2014年5月,京东在纳斯达克敲响上市钟,4个月后,阿里巴巴登陆纽交所.无人怀疑,电商格局大势已定.
但平静表面之下,自有暗潮汹涌.
种子在2015年被埋下.移动互联网实现了社交结构的变化,电商的结构性机会从中诞生.这一年,肖尚略创立云集,开始在电商领域的二次创业,黄峥的拼多多也在同年诞生.彼时谁都无法预见,看起来已壁垒森严的电商行业,会有人在社交端撕开一条裂痕.
“泰合煮酒”是《财经天下》周刊作为独家合作媒体与泰合资本共同推出的对话栏目,邀请各领域的互联网创业公司CEO,分享创业经验,洞察世事人情.这一期,云集微店创始人肖尚略成为“泰合煮酒”的对话嘉宾,与泰合资本创始合伙人胡文钦,一起谈谈他们眼中电商与创业的变与不变.
（本文有删节）
电商趋势：去中介化+去中心化
社交趋势带来产业链变化
胡文钦：我们昨天晚上还开玩笑说2003年有了淘宝,几乎同时你第一次创业创立小也香水,还是当年淘宝第一家三金冠店主,所以你和马云、刘强东都算是“同龄”人.
肖尚略：哈哈.
胡文钦：基本上你是跟中国电商同一个时间起来的,算中国电商里面的“活化石”了.从2003年到2018年,回过头来看过去15年整个电商在国内的发展,从无到有,然后再发展壮大这个过程,里面有没有特别让你感慨的东西？
肖尚略：基本上在这个跨度里面,两到三年就是一轮.我估计应该是五六轮,起起伏伏的.
整个电商趋势,我看这两波最主要的变化,一个是渠道在去中介化,一个是媒介在去中心化.前面这十几年基本上都叫做去中介化,压缩流通链条.去中介化的过程中,第一波死的是中间的代理商.第二波死的就是那些中小网店店主,体量和效率不够.后来平台上商户的规模越做越大,就直接把原来的多层级的代理给去掉了.直到后面更多的是流量平台起来,品牌直接跟流量平台合作了,直营了,这就是去中介化去得特别彻底的了.
胡文钦：这就是天猫的崛起.
肖尚略：第二个关键变量,叫做去中心化.去中心化才刚刚开始,就是媒介的下沉.每一个垂直的行业都在变革,不仅仅是消费品领域,服务业、教育等等都受到冲击.
胡文钦：大家更容易理解的是渠道的去中介化,从多层级到单层级,到品牌直营,流量平台把流量搞定,品牌直接来入驻了.具体讲讲去中心化吧.
肖尚略：去中心化有挺关键的一个点,就是要知道信息是如何流淌的,这其实是我二次创业的一个重要的线索和启发.信息如何流淌,我们把它拆解开来就变成三个关键的东西：第一是信息谁在生产,第二是信息如何连接,第三是信息如何获得.你会发现它们又经历了几代变革.
第一阶段,互联网基础设施刚开始的早期,它只能让规模性企业拥有互联网、拥有网站,花几百万、几十万才能够建立网站.信息匹配的解决方案是什么呢？是门户.门户网站在影响着信息的生产和信息的获得.
第二阶段,基础设施更完善了,成本更低了,更多的企业都可以在互联网上发布资讯了.你会发现信息流淌的三要素变了,90%的信息不再是来自于规模性企业生产,而是来自于中小企业生产.这个阶段信息的匹配靠的是搜索,百度、阿里都是这样.
第三阶段,生产、消费这些资讯的用户半径又变得更大了,甚至很多信息的生产变成个人了.基于社交关系的个体媒介就出现了,所以媒介的变化带来了新的商业变化的机会.
胡文钦：就是从单一的门户往外做分发,到了搜索平台,又随着社交关系的加入,变成了社交媒介的分发方式.
肖尚略：今天再来看,应该说90%的信息是个人生产的.供给这一端,每一个人都是网站,每一个人都是媒体了；需求这一端,每个人都是需求者.连接供给和需求的匹配方式也就变了,从“门户”到“搜索”到“社交”.在今天这个社交网络时代,媒体的规模、信息生产的规模都有非常大的变化.但品牌越来越不适应它了.今天你发现90%的社交流量没法买,10%的中心化流量贵得要死.这就是商业的环境变了.我们理解的创新,就是面对环境的变化,要适应它的变化.胡文钦：沿这个思路讲,这种渠道和媒介的变化,才有了类似于像快手、抖音这样的平台,只不过是他们分发的东西不一样.他们做内容的分发,我们做商品的分发.
肖尚略：我在云集这次二次创业的探索,就在思考：随着用户获取信息方式的变化,信息流淌方式的变化,它会带来商业基础设施的变化,或者是渠道的变革.
你去看全世界的今天市值最高的10个公司,有5家是新时代的商业基础设施.通过搜索获得资讯,诞生了谷歌、百度；通过搜索匹配商品资讯,诞生了阿里巴巴、亚马逊；强调订阅的社交网络,有了Facebook、腾讯.
胡文钦：泰合过去一直有个逻辑,说所有的2C公司,大家都是做分发的公司,或者说广义上的广告公司.这个广告既包括内容也包括产品,甚至也包括游戏.本质上大家都是作为一个广告的大的平台去做两边的对接和分发,把效率能最大化.刚刚你提到这些公司,都是起连接双方的作用.
另外,之所以有这样的新平台出来,其实更重要的是因为用户端发生了变化,用户的特性发生了变化,不管是消费能力、上网行为、获取信息的方式,还有购买方式,都发生了本质的变化.用户端的变化,导致平台一定要以用户的变化作为出发点.
肖尚略：这两个其实是纠缠在一起,往前去变化的.
胡文钦：对,这些变化都会导致整个产业链的变化.所有大的机会都是因为产业链的变化,产业链结构变化才有了新的可能.
社交电商：社交带来信任,平台提高效率
消费活动的底层是社交心理
胡文钦：从社交电商聊聊吧,这个词最近大家都关注.你是怎样想到把社交设计到商业形态里去的？是基于传统零售的线下导购,还是对国外商业形态的借鉴？
肖尚略：我以前中欧商学院EMBA的毕业论文,就是如何增强品牌和用户的粘性.当时答辩是过了,但总觉得品牌很难跟用户形成真正的粘性,没找到答案.后来我就想,有没有相对迂回一点的方法可以做到？比如品牌通过用户的朋友、用户粉的偶像,借他们的力和用户形成内心的强关系.
胡文钦：人与人之间的温度,或者说人以类聚.
肖尚略：没错,社交里面有个很关键的点叫做信任.最近区块链很火,区块链是用技术的方式解决了人的信任,生产关系不断进化,生产力就能被释放出来.
胡文钦：而云集是通过人与人的强关系来解决信任问题.肖尚略：对,比如店主制度、会员制度,熟人背书和推荐,我们把相对交易成本比较高的交易形态,变成是一种携带着信任、温度、交易成本更低的交易形态.因为信任是可以降低交易成本的.
我和文钦咱俩熟,你说今天办个事,要我给你打个几万块钱,一句话,哪怕十几万块钱也就打过去了,信任值这个价.如果咱们不熟,哪怕谈个几十万的合作,也要搞那么厚的一叠合同,有那么多条款,就是因为缺乏信任.如何利用信任在商业上匹配供给和需求,我觉得这是社交电商一个很核心的东西.
胡文钦：电商领域创业,最大的挑战是差异化.和人们熟悉的巨头淘宝、天猫、京东等比较,从你自己的角度看,云集有什么不同？
肖尚略：如果都是确定性需求,其实不需要再有什么平台出现了.但消费升级这个大趋势来了以后,用户很多的需求实际上是潜在的、半隐不现的,连用户自己都不知道.比如说今天如果把社交网络从你的手机上都卸载掉,就资讯这块来说,你会发现这个社会很无聊.因为哪怕你百度、淘宝、京东、天猫都有,你依然不知道自己想要什么.
胡文钦：搜索平台都是有目的性的.2018云集微店服务商年度盛典现场.
肖尚略：云集带来的是不确定性需求的满足,是潜在需求的满足.那这些潜在的需求,精神需求也好,物质需求也好,怎么满足？你会发现,通过社会化推荐,或者是智能推荐的方式来满足,是有效的.
胡文钦：云集通过内容、通过社交,来激发潜在需求.
肖尚略：物质上的需求,80%是精神需求,不是穿得暖和,不是穿得合身.
胡文钦：穿的东西可能是代表了一种价值观,比如低碳环保可回收,或者说我穿的是有设计的.通过我的消费行为,展示我在社会里面的位置,我是很聪明的,或者我的品质特别高,我比别人强,我跟张大奕、某明星穿的都一样.
过去传统电商打得很多的是人们自己自发的需求,但这些需求,只占人们的一小部分.但实际上真正无意识的,或者逛,或者说互相启发,或者是基于人和人之间关系的这个需求,过去电商是没有好好满足的.
肖尚略：线下导购也是这个逻辑.线上的零售,不管是内容电商、网红电商还是今天说的社群电商、电商,都是用社会化的推荐,来满足你的潜在需求和不确定性需求.
胡文钦：信任是个很好的降低成本的点,你怎么看社交电商创造的价值？
肖尚略：社交电商一是提升了协作效率,二是促进了连接的效率.协作效率的改变能够再造一个行业,今天共享经济领域,很多都是在供给端协作发生了变革.打车原来是大中小出租车公司和个人协作,然后再面对C端消费者,现在变成是个人+互联网平台,这就是协作方式的深刻变化.
胡文钦：这是生产要素的重新匹配和组织,前提是需要一个非常大的平台或者一个底层的规则制度,来把这些东西组织起来.核心还是在于技术的发展,让这个平台的形成变成可能.当时我们在做快的打车的时候也这么判定项目的价值,像打车、美团、云集这样的平台,让过去以企业形式组织的生产要素全部打散,跳过了企业这层,通过技术、商业模式的手段,重新再来组织.
肖尚略：其实是去中介化,低效的中介.原来的商业协作,那么多主体参与是非常乱、非常低效的.今天在我们平台上,物流企业不需要跟店主打交道,跟我打交道就可以了,物流问题全都解决了,协作效率提升不止十倍.
内容的生产商,他在这个平台的规则上生产内容,用户直接来使用它,不需要多对多、一对多的那些交流,协作效率也极大地提升了.商品供应商也一样,他们把货放在第三方物流仓库里面,怎么相信物流仓库呢？平台的商业规则制定了.胡文钦：不信任的摩擦全部被削减了.云集本身也是解放了上游不同的生产商,让他们把自己的生产能力贡献出来,共享给大家,通过平台压缩了产业链,这就是平台的价值.
零售趋势：迭代是宿命,融合是趋势
渠道需要反向整合供应链
胡文钦：我们看新零售,包括电商、街边店、无人便利店等等,后来总结了几个趋势,第一个趋势是渠道永远是被迭代的,大家都有生命周期.甚至像中国现在最大的那些电商渠道,都有可能在未来几年之后因为消费者需求变化而被迭代. 肖尚略：对,线下的很多都被卖掉了.到后面,我觉得这一波新零售带来了更大的变化,不仅是说一波渠道起来了,另一波渠道消失了；也包括说这个渠道起来了,它带来新的一批品牌起来了,然后老的品牌被覆盖掉了.它不仅仅会带来渠道的变革,同时会带来品牌的迭代.
胡文钦：第二个趋势,我们感觉渠道也在急速分化.分化的意思就是说,因为大家消费升级了,所以高中低、求品质还是求等不同的消费需求,天生会被分开.同一个解决方案,肯定是低效的,所以为什么我们同时看到像拼多多的出现,严选网站的出现,就是因为消费者人群不一样,所以你一个解决方案不行,渠道就会分开.
肖尚略：解决方案不同,会带来渠道的重新组合.
胡文钦：是,同时我们还看到第三个趋势——融合,如果你只打一个解决方案,可能还不够,如果只有线上没有线下,就很难受.这就是为什么所谓的线上线下新零售有一个结合.肖尚略：云集这个业态本身就是个横跨线上和线下的模式,既有线下人和人之间的关系,又有线上统一的供应链,线上的数据化的体系.
胡文钦：迭代是一个宿命,但融合是趋势,而社交在融合里面起到了很大的作用,社交又重塑了供给和需求,而且因为社交的存在,所以让信息的收集,就是上下游、供需之间的反馈关系,从过去单向变成了双向.
肖尚略：而且更高频了,更紧密地联系了.
胡文钦：互动,之所以社交电商能够很快起来,其实也源于社交这个属性对于电商的改造,不管是从效率、供给的组织、供给的个人,不管是信息的供给、产品的供给,还是说对于需求差异化的满足,或者对需求的快速反馈也好,其实是非常明显的.
这就是纵向产业链的融合,渠道的变化是有很强能力可以改造品牌的.因为品牌毕竟离消费者远,它不是一线.现在因为渠道的变化,大家可以改造整个产业链上游.
肖尚略：它也是重新定义一个产品.
胡文钦：重新定义,因为我是有很强的渠道能力,所以我去改造整个上游供应链,改造供应链的效率,改造产品设计的初衷理念.其实线下看来也有很多类似的现象,像名创优品、 Zara,因为掌握了终端,所以能后向一体化,把后面所有的供应链全端了,这样的公司它的壁垒更高,也能够产生更多的价值.
肖尚略：消费者也获利了.原来整个交易成本太高,渠道成本太高了.
胡文钦：云集现在上游确实都是性价比很高、很差异化的商品.
云集上新的品牌,没有过去渠道里那么大的品牌投入,降低了渠道费用成本,提升了利润率,这是其一.其二,商业除了拼利润率,还拼周转,过去就是拍脑袋想起来说,我今年要产什么样的羽绒服,产什么衣服,做了之后,往下铺渠道,到了下面就卖不出去,没有周转那就完蛋了.但是社交是直接把供应链链接到了用户,因为更了解用户,所以做到了高周转,我们其实可以克服这样的问题.
肖尚略：我们某种程度上已经比较接近C2B的电商,很多的生产是很确定的,符合用户需求的,有适合的交货时期的.我们上个礼拜,一个单品一单下来1.5个亿,就生产200万套.你给供应商一个单,时间排好,他的原材料、周边配套,都会跟过来.这个价值除了我们新的价值链里的参与者可以得到,更多实际上是给用户的,消费者的.
行业和竞争：关注下一个赛道
不要赢了对手,输给了时代
胡文钦：最近有个很火的说法,叫一个行业里面的第二名决定了这个行业的长期高度,很有道理.如果一个行业里面真的没有第二名,就没有竞争了,第一名也会不思进取.所以竞争是有好的方向的.但是,过度竞争到最后也会导致浪费了很多社会资源.你怎么看竞争？
肖尚略：我觉得面对竞争,应该思考的是我的下一个赛道是什么？不是在这个赛道上你死我活,而是我的下一个赛道是什么.比如说,看华为怎么样面对竞争？我要拼命地往前跑,因为传送带把我往死亡那儿去传送,我不光要拼命地往前跑,我还要想办法找到下一个传送带,跳到下一个传送带上,然后再拼命往前跑.这才是面对竞争的态度.不要赢了对手,输给了时代.
胡文钦：过去很多模式电商的传送带已经跑到头了.
肖尚略：所谓的百年基业都是从一个赛道到下一个赛道,再到下一个赛道.今天我们把BP机做得再好,传真机做得再好,市场规模全是你的,也没有意义了.
不是说我在这个领域要做更大的市场占有率,没有任何竞争对手,而是说下一个需求,新技术会对哪些领域产生影响,然后去服务它.所以我对竞争的理解,是要比价值创造,而不是你黑我我黑你,有一个好的对手不是坏事.
胡文钦：另外一个很有意思的话题,怎么看待拼多多？怎么看待我们跟拼多多的相同点,不同点？
肖尚略：黄峥我在一些场合都接触过,他是一个非常了不起的创业者.从我的角度来说,我们做好各自的价值和特色,是会有用户分层的.他满足的是一个很大众群体的消费优化.我们希望做一个相对不是那么特别大众的,部分群体的消费升级.他是大众的消费优化,我们做的是大众群体的消费升级,这是我们两个用户的定位和希望输出的价值的定位.
所以我们希望跟他们一起携手,给中国的零售业,乃至于后面的消费品的服务领域的商业,带来一些改变.
胡文钦：你们都是基于人这个属性,基于消费者的底层的痛点,在不同的场景.
肖尚略：这么说吧,拼多多是我们的战友,我们是共同携手去推进新商业文明的两个非常好的力量.
胡文钦：同意.从某种角度看,其实大家有相同,也有不同.而这个不同,其实是大家的生命力所在.
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