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澎湃新闻：传统媒体转战社交媒体的标杆
2014年7月22日,当另类的发刊词《我心澎湃如昨》刊发出来时,意味着“澎湃新闻”的多个平台——包括澎湃新闻客户端、澎湃新闻网站、澎湃新闻微信公众平台、澎湃新闻微博等同时上线了.澎湃新闻是上海报业集团改革后进行的第一个新媒体项目尝试,它的定位是“专注于时政与思想”,一经推出,就引起业界的高度关注.作为传统媒体向新媒体的一次大踏步迈进,澎湃新闻的确有很多值得研究和探讨的地方.
澎湃新闻的诞生背景
在谈到传统媒体和新兴媒体的融合问题时,总书记曾指出,“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系.”上海报业集团打造澎湃新闻,可以说因时、因势而动.基于此,笔者从政治、经济、社会和技术四方面分析其产生背景.
政治使命的要求.中国正处在一个迈向新时代的重要历史节点上,改革是时代的最强音.在此过程中,人们对于和政治相关的方方面面的信息有着多种多样的需求.社会的政治思维也在发生变化,从单向监管思维转向平等合作思维,从主观专断思维转向对话共识思维,从刚性压制思维转向柔性开放思维,逐渐成为政治改革的主旋律.这种情况下,呼唤更多的时政新闻提供者出现是时代的要求.
以往,人们获取时政新闻的渠道主要依赖于国家通讯社、党报等强势媒体,随着自媒体时代的到来,这样的局面也在发生变化,地方媒体开始扮演起重要的信息传播者角色,作为澎湃新闻来说,希望这一次有一个从传统到新媒体的完美转身.
经济条件的助推.从2005年以来,传统媒体尤其是报业进入“寒冬期”,都市类媒体更是如此.澎湃新闻脱胎于上海报业集团的《东方早报》,报纸的经营收入每况愈下,传统媒体不得不寻找新的经济突破口.
新媒体时代,传播的主体已经从过去的专业化、组织化的机构传播走向个体的、开放的、自组织的多元传播主体,传播的状态也日益移动化.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,中国网民规模达到7.72亿,手机网民人数达7.53亿,这是一个让人吃惊的数字.网民中手机上网的比例保持持续上升态势.各类手机应用的用户规模不断上升,场景更加丰富.在这种每个人都是一个移动媒体的环境下,传统媒体只有顺应传播时代变更的要求,才可能开拓出一片新天地,摆脱自身的营业收入困境.
社会结构的变化.由于互联时代的到来,相比以往,人们的表达渠道更加宽广,表达自由的实现也更加便捷了.普通百姓和专业新闻机构一起成为信息的生产者,至少成为专业机构的信息补充者,这是一个巨大的变化,甚至可以说是一场信息生产革命.普通百姓对于新环境下的时政新闻有着巨大需求,因为人们需要了解国家、了解社会.显然,如果信息传递过程中只有体育和娱乐新闻是不够的,彰显国家政策方向的严肃、庄重的时政新闻不可或缺.
技术革新的影响.技术推动着传媒介质的更迭.以往传统媒体在发布时政新闻时沿用的周期长、内容空洞的模式正在被扭转,社会呼唤更多时效性强而又内容充实的时政新闻,这些只有在新媒体形式下方可实现.
这是一个新媒体革命渗入社会各行各业的时代,一切都无可阻挡.所以,“澎湃新闻”的出现恰逢其时,不过有意思的是,上海报业集团将其别具匠心地定在“时政新闻”这个点上,的确有些不同一般,选择了这个点,可见他们不是看眼前利益,而是看得更深远、也更具有社会担当的情怀.
澎湃新闻的战略部署
为了适应新时代媒介传播的特点和受众需求,澎湃新闻从组织架构、新闻业务、运行流程方面都进行了大刀阔斧的改革,并且取得了较好的效果.
澎湃新闻从一问世,就受到学界和业界关注.新闻传播学教授张涛甫在他的一篇文章里说,“面对新媒体的环形围剿,我们看到了传统媒体精英们西西弗斯式的反抗,他们努力坚守理想主义办报理念,不屈从命运的安排,在坚硬且陡峭的岩壁上,一次又一次地将命运的巨石举过头顶.这次东早澎湃的问世,则是理想主义再出发.”媒体从业人员认为,澎湃的出现,是传统媒体的华丽一击.澎湃承载的不仅仅是上海报业集团的新媒体之梦,更是不少媒体人翘首企盼的“第一个吃螃蟹的人”.可以说,澎湃的未来走向,很可能就是传统媒体转型的前进方向.
组织机构再造.既然要做新媒体,就要做到位.这就要求从组织机构上开始改造.如果还是按照传统媒体的操作方式,势必影响效率和效果.
澎湃新闻的采编队伍脱胎于《东方早报》的队伍.基于《东方早报》的员工聘用机制原因,澎湃新闻的人员聘用机制采取的是劳务派遣.但是澎湃从一开始就兵强马壮,达到200人左右,后来还在持续增长.
澎湃新闻有数十个子栏目,每个栏目都有一个小组运营,每组人员也都相对固定,各小组会每天一起开会,商量选题,有时还会对选题协同操作,做成大的专题报道.
小组成员平常各行其是,一旦遇到重大报道,将优化配置,临时重新组合,形成全方位、多角度的报道团队.澎湃新闻打破了传统媒体组织科层化、封闭化的组织架构,引入互联网式的项目团队制度,各个小组独立运营,组织结构扁平化、开放化,以适应移动互联网时代信息快速反应的要求.
为了吸引优秀人才参与到新媒体操作中来,澎湃新闻还推出了“期权记者”概念,这在国内当属首次.这种通过给记者期权的做法,将记者由员工变成了合伙人,突破了中国新闻界长期以来的固法,具有极强的开拓性.毫无疑问,如果这样的创新举措可以兑现,澎湃新闻将会有不同于其他媒体的吸引力.
澎湃新闻的管理采取这种产品化、团队化方式就会有众多公司化运作的体现：在这里没有传统媒体所称呼的“总编”或“主编”,只有“总监”,即使是新闻中心相关负责人也是这样称呼.所以在这里工作更有做产品运营的感觉.的确,各个子栏目也正是被当做产品在运行——点击量高的就保留,而点击量低的可能就面临着裁撤.
在全新工作环境下的媒体人最大限度地发掘了自己的潜能.采编人员主动适应新的挑战,开展自我学习,尽快转型.人员往往是复合型人才或者一专多能,如文字记者可以充当摄影师、文字编辑可以担纲视频剪辑、平面美编可以制作网络动画等.澎湃新闻人物栏目主编黄芳举过一个例子说明,有文字调查经验的记者转入视频记者岗位,也能将做文字调查时所擅长的突破能力和逻辑分析能力运用到视频调查中.以《太极拳的生意江湖》视频栏目为例,视频由一位文字转型而来的视频记者和一位编导制作,在“太极拳约战事件”处于风口浪尖时,两人到太极拳的发源地河南温县陈家沟采访,接触了拳师、学拳者、做太极拳周边生意的买卖人,勾勒了一条太极拳生意的利益链.
据了解,澎湃新闻的目标就是打造全媒体记者.这样的概念过去有很多传统媒体在进行转型时都提出过,不过从以往的情形看,多是美好设想,能真正做到由文字记者转为“全媒体记者”非常罕见,而澎湃新闻的编采人员却实现了这个目标.他们已经形成了这样的思维模式——在制作每一个作品时都想着怎样以各种媒体手段加以呈现.某种意义上说,这是一种操作的延续.因为这种状况在《东方早报》与澎湃新闻并行的时候就有所体现,直至后来《东方早报》停刊,表现更为突出.
2016年12月,上海报业集团决定,从2017年1月1日起《东方早报》休刊.《东方早报》不仅原有的新闻报道、舆论引导功能全部转移到澎湃新闻网,人员也大部分平移.正因为澎湃新闻和《东方早报》之前紧密的关联,所以其人员在进行沟通时较为顺畅,彼此没有障碍.因为团队人员相互间熟悉,此前《东方早报》已经运行了十多年,这时候全员转型,从纸质媒体到新媒体,其团队精神得以顺利延续.
媒介渠道再造.澎湃新闻从一开始,就覆盖了网页版、客户端、微博、微信等媒介形式,可以说几乎形成了现有传播关系中的全覆盖模式.从运行的三年多时间看,澎湃最受欢迎的媒介渠道是手机移动客户端.
移动客户端通常被称作APP,表现出移动性和便捷性.澎湃这一媒介渠道的受欢迎与当下的社会传播特点是相吻合的.澎湃新闻的手机客户端有如下特点：一是界面特别.澎湃界面最不同寻常的在于其娟秀的字体,看上去十分清新.点开首页左上角的“澎湃”二字,会显示丰富的栏目,供受众自由选择.还有适合大屏智能手机阅读的大图模式,具有强烈的新闻冲击力.图片像素很高,而且从构图和用光看多为上乘作品,为界面增色不少.二是信息.在数十个栏目中,受众可以挑选自己喜欢的栏目,如“思想”大类里,包含了社论、澎湃评论、上海书评、私家历史等十余个栏目,皆可订阅.三是互动分享.移动客户端提供了便利的分享功能,受众只要觉得必要,就可以轻触指尖,将信息以微信、微博、等方式分享出去.
无论澎湃新闻的网页版,还是微信和微博,都在显要位置提醒受众下载澎湃新闻客户端,从这点足以看出他们对客户端的重视.虽然《东方早报》已经不复存在,但报纸没有了,新闻还在,观点还在,只不过从纸媒变成了手机上的一个软件.
与网页版相比,移动客户端实现随时随地阅读信息；与微信微博相比,虽然都在手机上呈现,但客户端所可以承载的内容显然比微信和微博所承载的内容更加丰富和立体,也具有更加良好的视觉体验.
当然,虽说移动客户端是最重要的,并不是说澎湃新闻可以放弃其他传播渠道.事实上,澎湃新闻已经形成了微信公众号矩阵,众多子栏目都有微信账号.应该看到,多层次的传播渠道格局基本形成.
精品内容的再造.澎湃新闻之所以受关注,归根结底是因为其内容.澎湃选择的是一条原创时政新闻的路途,虽然注定艰辛,却也别具特色.澎湃新闻是纯国资注资,初期由上海市委宣传部和上海报业集团各投入5000万元,共计注资1亿元.主办方将主要的人力和财力都花在了采编工作上.
为什么独辟蹊径地选择时政类新闻品牌？这是因为主办方在前期做了大量细致而繁杂的调查研究,他们发现时政类新闻产品是一个稀缺品,于是毫不犹豫地进入这一领域.可以说一诞生就是一棵“参天大树”,因为设置了众多的栏目,如“打虎记”“中南海”“中国政库”“一号专案”等,这些个性鲜明的栏目名字与中国的政治生活密切相关,让人充满探求的兴趣,人们渴望从这些栏目的文章里寻找丰富的思想给养.
澎湃新闻所秉持的“新闻专业主义精神”渗透在产品内容的方方面面.因为自称是“专注时政与思想的互联网平台”,所以必然在时政和思想两方面下功夫.如果要总结澎湃新闻内容的几大特点,可以归结为：原创、深度、形式新颖、观点独到.
初创时期影响巨大的深度报道《令政策的平陆往事》,从时间和空间两条线展开叙述,采访到位,描写细致；近期的新媒体产品《致敬！好人耀仔：一位宁德村支书的45岁人生》,则融合了音视频、图片、H5等多元的呈现方式,报道了福建宁德村支书周炳耀的先进事迹.这两件作品,以及众多其他的作品,都印证了澎湃新闻内容产品的四大特点.
想把时政和思想两个方面做到位,需要有政界高层的信息源和广泛联系知识阶层.在联系知识阶层方面,由于《东方早报》十多年来打下了良好的基础,积累了广泛的人脉,这一点上并不是难题；而在政界高层信息方面,澎湃新闻的确一开始比较缺乏,但是他们有自身的一套方法,他们通过精干的采编队伍认真分析研讨国家政策,并且做出恰当的解读,久而久之,引起相关方面的关注,这一通道也就逐步打开了.
澎湃新闻别具特色的创新在于内容上的互动性,最突出的就是其“问吧”和“问政”两个功能.这符合澎湃新闻的产品定位和理想主义情怀.“问吧”于2015年上线,具体的操作方式就是请一些领域专家或者新闻热点人物与公众直接进行沟通,增加了澎湃新闻的黏合度与直观性.由于功能明确,界面清新,所以这一功能广受欢迎.演员黄轩、故事大王凯叔都在这里开通问答通道,嘉宾可谓种类繁多,有名人也有普通人,但即使是普通人,也有一些不普通的经历,而这正是他们可以作为相关问题解答者的缘由.有些嘉宾的互动频率非常高,达到数百次之多.如上海大学中文系研究《论语》的教授杨逢彬坐镇“问吧”,短短时间内就有数百人提出有关《论语》的问题,杨教授予以积极的回复,双方的互动效果良好.2017年7月,问政频道诞生,这个频道的内容对于遏制谣言的传播,张扬权威的声音有着积极作用.政府与公众可以在这里就政策意见进行碰撞沟通.
一方面加强原创,另一方面又重视网络聚合.也就是说,澎湃新闻是自主生产内容和网民生产内容相结合,充分运用了新媒体融合性与交互性的特点.澎湃新闻在内容生产上采取包容开放的态度,接纳各种有利于产品发展的生产途径.实践表明,这样的做法收效较为理想.有人认为,澎湃新闻的新闻生产具有“原教旨主义”和“网络化生产”的混合特征,是结合了专业新闻组织和网民智慧而形成的新闻聚合平台.
澎湃新闻一直在考虑用各种办法以实现完全的互联网化.他们和高校或者政府部门合作,希望用全新的内容生产模式来冲击固有模式.比如,他们和国内最知名的新闻学院之一——复旦大学新闻学院合作,创设了数据新闻实验室,意在瞄准数据新闻.近年来,数据新闻的价值已经被一再证明,目前从合作看,趋势向好.
澎湃新闻面临的挑战
虽然到目前为止,澎湃新闻从内容上来看,保持着高质量；从运营方式看,实现着融合性；从机构设置看,体现了灵活性.但作为传统媒体向新媒体转型的客户端,仍然存在诸多挑战.
如何盈利的挑战.由于2016年底六家国有企业的注资高达6.1亿元,应该说,在一段时间内,澎湃新闻是资金雄厚的.但是,即使目前没有盈利的压力,未来还是需要考虑这一问题.
运营数百年的报纸的商业模式是这样的：报社出售报纸给读者阅读；广告商到报社来投广告,因为他们看中了报社所掌握的“注意力”经济,他们希望更多的读者关注自己的产品；读者阅读广告商投放的内容,这样,“注意力经济”得以实现.
再来看看新媒体的盈利模式,目前主要依靠两种路径：一种和传统报纸的操作方式类似,即广告模式.即以优质内容吸引广告；另一种就是内容的精准化,也就是专业内容精准推送,当然,这是需要收取费用的.
澎湃同时开发互联网和移动互联网的多重媒体资源,将广告与线下活动相结合,通过网民和客户资源的共享,实现新媒体的广告价值和产品营销渠道价值.显然,这里说到了“广告价值”.澎湃新闻是围绕流量来做“盈利模式”这篇文章的,也就是说,按照规划,盈利模式是上述的第一种路径.既然要靠流量来盈利,就必须扩大用户规模.一般来说,移动客户端的用户规模达到百万以上,才有盈利可能,且必须兼顾数量与质量.达到百万用户,用户的活跃度还得比较高,否则只有数量而缺乏质量,仍然不具备盈利能力.用户基数有一个时间积累的过程,而活跃度更是需要积淀.澎湃新闻专注于时政新闻的内容输出,注定走的是精英路线,所以在积累用户方面比网易新闻客户端、腾讯新闻客户端会有一定难度.
从已经公开的资料看,澎湃新闻上线近一年时间的运营成本为1亿元,但广告收入仅有6000万元左右,所以广告收入无法覆盖成本.未来,澎湃新闻只有不断扩大用户基数与提升用户活跃度,才能够实现盈利.
原创内容的挑战.因为本身从传统媒体转型而来,同时原先就具备了丰富的信源通道,所以澎湃新闻将自己定位为做“原创内容”也在情理之中.但是,只要将澎湃新闻和纯民间投资的今日头条做简单的比较,就会发现,“原创”并不容易.
首先,原创虽然保证了稿件质量,但是耗费了大量的人力和财力.从内容制作看,澎湃新闻制作模式和纸媒的内容制作模式有类似之处,不同的是,前者更多地融合了多媒体.也正因为如此,所以原创新闻的成本比纸媒还要高.从长远看,除非有政府持续的资金支持,否则可能陷入“叫好不叫座”的境况.
其次,在互联网时代,原创虽然重要,但有时候未必是最关键的.如今日头条之所以取得成功,并不在于“原创”,恰恰在于承担了“新闻搬运工”的角色.他们依靠数字技术,将新闻进行重新聚合、筛选和加工,以新形式呈现在受众面前.
部门运营的挑战.由于在纸媒向新媒体转换过程中,澎湃新闻采取的是整体“华丽转身”,也就是从传统的编采人员迅速地转变为新媒体工作者.新媒体工作者意味着需要有较强的运营意识和运营思路,但对于多数采编人员而言,他们对运营还是缺乏经验,缺乏整体规划.在澎湃新闻内部,采编人员占据绝对的多数,而运营人员占少数,所以未来还有巨大的调整空间.
澎湃新闻是传统媒体向新媒体的一次大踏步进发,对传统媒体危机意识的唤醒可谓是“巨大的震荡”.在内容制作方面看,澎湃新闻定位清晰,且从这几年的实践看,取得了良好业绩并受到社会的广泛关注；从运营效果方面看,澎湃新闻因为脱胎于传统报纸,所以在完全的新媒体思维方面还有较大的提升空间,新媒体思维的关键在于以用户思维取代读者思维,以服务思维取代内容思维.客观地说,比较多家从报业转向新媒体的产品,澎湃新闻在用户思维和服务思维方面是取得了一定成绩的.但是,在盈利模式、内容策略和运营方式等方面,还有很多问题值得思考和探索.
作者系现代教育报总编辑助理、主任编辑
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