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我国银行保险营销策略问题和分析
韩献光 交银康联人寿保险有限公司
摘 要：如今,银行保险已经和个人营销、团体业务共同组成寿险公司的三大支柱.但是我们也不能忽视,随着银行保险业务的实践越来越成熟,银行保险在营销过程中也相继暴露出一些问题,可以说,我国银行保险的发展是艰难的博弈过程,在发展过程中也面临着一系列营销困境.本文分析了银行保险目前面对的营销困境,结合国外的相关经验,对我国银行保险营销创造性地提出五大分层理论的解决建议.
关键词：银行保险；营销策略；问题；分层理论
中图分类号：F840.4?文献识别码：A?文章编号： 1001-828X(2018)030-0113-02
一、前言
所谓银行保险营销,就是利用银行的销售渠道和客户资源所实施的保险产品销售活动,具体通过网点销售、电话邀约、沙龙活动、企业行销售和银行客户经理直接销售等方式来进行.在上个世纪九十年代,我国银行开始与保险公司进行合作,一些刚刚进入市场的保险公司为了能够扩大规模,提升利润率,相继与银行签订了代理协议,开始兴起银行与保险公司进行合作的风潮,并在行业发展上产生了巨大的影响.
目前,我国银行一体化程度日益提高,银行与保险的合作力度也更加深入.国外很多发达国家和我国台湾地区都纷纷建立了金融服务集团,旨在为消费者提供一站式的服务.由于我国大陆的金融行业历史上主要实施分业经营模式,所以很长一段时间,并没有统一化的金融服务集团.在进入二十一世纪之后,我国银行保险的保费不断增加,2001 年不足八十亿元,但是到了第二年就已经超过了三百亿元,2017 年,银行保险保费收入超过两千亿元,发展速度有目共睹.特别是 2010 年,经国务院批准,国内首家由银行( 交通银行 ) 控股的寿险公司交银康联人寿保险有限公司成立,之后,各大国有银行都开始布局自己的寿险公司,搭建综合化金融集团平台,银行保险翻开了新的篇章.
虽然银行保险已经和个人营销、团体业务共同组成了寿险公司的三大支柱,但是我们也不能忽视,随着银行保险业务的实践越来越深入,银行保险在营销过程中也相继暴露出一些问题,可以说,我国银行保险的发展是艰难的博弈过程,在发展过程中也面临着一系列营销困境.
二、我国银行保险营销策略的问题
从目前来看,我国银行保险面临着一系列营销困境,具体体现在以下几点：
1. 银行保险合作机制不够成熟
与国外发达国家的银行保险经营环境相比,我国银行保险经营环境还存在一些不足,保险公司是通过与商业银行签订合作协议来销售银行保险产品的.银行根据协议代理银行保险产品,并根据销售量获得一定的手续费,保险公司通过银行网点获得保费,银行与保险公司进行合作的目的就是获得尽可能多的手续费和保费.这种合作停留于表层,没有建立起真正的战略联盟.国外发达国家的银保合作是一种长期的共享关系.在我国,由于银行与保险合作实施“1+N”的模式,一家银行可以与多家保险公司签订合作合同,这就使得我国银行渠道成为稀缺资源,他们在与保险公司的合作中具有话语权,可能会提高要价,再加上保险公司之间的竞争越来越激烈,部分保险公司为了扩大市场份额,不得不接受越来越高的代理手续费,这种情况更导致银保难以上升到核心的合作层次,在资源共享、战略合作、产品开发等方面还存在很大的不足.
2. 产品同质化现象比较严重
很长一段时间,银行保险销售的主要是投资理财类产品,这类产品具有期限短、保障低、偏重投资和储蓄等一系列特点,比起银行存款,投资理财类保险产品具有明显的替代属性,比较适合银行柜面,但是没有体现出足够的保险产品优势.一些保险公司希望能尽快壮大发展规模,忽视了业务内涵价值,积极推出返还快的投资型产品,还大力宣传保险产品的金融特性,并与其他金融产品进行比较,希望能用这种短期投资回报吸引消费者的注意力,这样一来,银行保险产品容易出现短期业务多、趸缴业务多等问题.另外,各家保险公司的银行保险产品没有太大的区别,忽视了进一步开发与创新,这样容易导致我国的银保产品容易出现同质化问题.
特别是在 2017 年,所谓的“野蛮人”给金融行业带来了很坏的影响,并造成了不良的后果,金融行业在防风险和强监管形势下,转型发展是摆在各家保险公司面前的重要课题.
3. 客户服务体系设计不完善
我国的保险公司在经营方面越来越趋规范,在坚持专业化经营和价值化经营的前提下,构建了一些客户服务体系,针对不同消费者的不同需求开发了一系列银行保险产品,提供了一些以销售为目的的阶段性服务活动.但是从整体角度而言,保险公司的客户服务体系还存在一些不足,在销售前端还没有形成与消费者开发相匹配的客户服务手段.在销售后端,针对客户服务的布局缺失,银行保险产品销售出去之后就没有与客户进行定期联系以及定期开展针对性的服务,这样难以开发潜在客户,也没有办法对现有客户进行后续开发.由于布局不到位,售后服务没有深入,导致消费者对保险公司的服务满意度不高,再加上之前投资收益的不确定,甚至亏损退保现象也屡屡发生,直接造成了经营成本的上升,影响了保险公司的经营战略.
三、国外发达国家银行保险营销的做法
根据上文分析可以看出,我国银行保险产品在营销方面确实存在一系列问题,不利于保险公司的进一步壮大,也不利于银行保险产品的进一步创新,而国外发达国家的一些做法值得我国借鉴和参考.
1. 银行保险业务具有多样化合作模式
国外很多国家在发展银行保险业务时以控股形式为主,实施混业经营,很多银行都成立了自己的保险公司,少部分市场是有保险公司和银行签订分销协议来壮大的,但是在我国由于实施分业经营,所以银行保险主要采取合作协议模式.在未来,银行保险合作模式将会呈现更多样化的趋势.
可喜的是,最近几年,国内的一些大型国有银行以交通银行为先锋,纷纷组建自己的保险子公司,并积极争取其他金融牌照,为客户的一站式综合化金融服务打下了良好的基础.
2. 银行保险产品销售渠道多样化
在很多发达国家和地区,银行保险的销售渠道会充分利用银行的物理网点资源,保险公司也会实施一些专业化培训,提升银行职员的专业能力,促使他们发挥自己的力量销售保险产品.近年来,新加坡和我国港台地区开始提升电话销售比例,这种销售方式在银行保险保费收入中的比例日益提高.还有的保险公司会对消费者的特性进行分析,实施有针对性的分销渠道,比如通过职业经纪人、银保雇员代理人、经纪公司等方式销售银行保险产品.
3. 银行与保险公司协同发展趋势明显
在银行保险竞争相对激烈的一些地区,比如在香港,渣打银行与汇丰银行就是两种兼业代理模式下的银行保险互相融合发展的典型.我们可以看到“汇丰人寿 + 汇丰银行”的典型合作模式,即保险业务被银行纳入自己的产品链中,保险产品己经完全被视同于银行主业去运作与经营,双方协同发展意愿越来越明显.而在国内,虽然五大国有银行都有了自己的保险公司,但双方的合作,依然停留在产品代理销售层面,还远没有到不分彼此的程度.
四、我国银行保险营销策略的改进建议
我国的社会竞争越来越激烈,银行保险业务的发展也面临着严峻的挑战,保险公司只有确定明确的战略定位不动摇,如交银康联人寿保险有限公司即明确了“一体两翼”的战略目标, “追求价值持续增长,兼顾效益和规模的平衡,成为一家在保障型保险服务领域成长性和盈利性居领先地位的公司” .只有在战略目标的指引下,制定有针对性的营销策略,包括客群策略、产品策略、队伍策略、专业能力、服务策略等措施,银行保险才能在激烈的竞争中获得一席之地.通过借鉴国外发达国家的先进经验,再结合我国的银行保险营销困境,可以从以下几点入手找到新的出路：
1. 客户分层
目前的银行保险销售一个非常大的问题是没有真正以客户为中心,通过挖掘客户痛点,满足客户的保险保障需求,而是对所有到网点的客户、所有层级的客户都推荐同一款产品,这显然是不合适的.
对客户实行分层是最重要的前提,通常银行客户以资产量的多少有明确的等级,通常分为私人银行客户、中端客户、普通客户,不同层级客户的需求,因为资产、身份、年龄、家庭现状存在着很大的差异,从而对保险的需求也不同,例如,私人银行客户,资产大体上在 600 万元以上,是改革开放后快速富起来的一批人,以企业主和企业高级管理人员为主,面临企业经营的风险、资产隔离、代际传承、婚姻风险、税务风险等风险,存在着财富安全和财富传承的需求；而中端客户则主要是健康安全保障、养老年金补充的需求.只有把客群的分层理清,才能有针对性地制定合适的保险方案,从而实现从卖产品到卖方案的转变.
2. 产品分层
不能用一款产品满足所有客户的需要,对于不同生命周期和利率周期,公司提供的产品也要不同.在客户分层的基础上,设计不同属性的产品,来满足不同层级客户的需求,也就是要实行产品的分层.
一个企业或品牌的产品线是提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,它反映了企业的产品经营范围,反映了公司的经营策略.产品线的具体形式,取决于企业的类型、经营模式和发展规划,通常由产品的设计开发来决定.我国银行保险业务正在稳步发展,要想进一步扩大客户群,需要进一步拓展产品.以西班牙和法国为例,这些国家的银行很早就开始针对不同的客户群体提供有针对性的寿险产品,以此获得更多的客户资金,扩大市场占有率.法国的银行机构已经构建了全球销售系统,还丰富了寿险种类,将储蓄型银行保险产品慢慢拓展为可以获得更多利润的保障型产品,具体包括退休收入保障产品、个人年金产品等,银行机构意识到人们对健康的需求越来越高,所以还推出了健康型险种,大大满足了人们的需求.
我国的银保双方也需要加强银行保险产品设计,对不同族群有针对性地设计产品,实现产品的个性化、差异化和价值化,并且加强与客户的交流,通过现场访谈、网络问卷调查等方式对消费者的不同需求进行调查,再以此为根据开发出不仅能满足消费者保险消费需求,又适合银行网点进行销售的全新产品,扩大自己的客户群,并提升银行保险产品的客户满意度.保险公司还可以尝试在银行自助终端和网上银行、手机银行上线客户自助产品,以简单、费用低、特点突出、高性价比、保障类、免体检类的获客型产品吸引消费者的注意力.
3. 销售队伍分层
一款产品卖给所有客户是不合适的,对不同客户、不同产品的销售由同一个销售队伍来完成,显然也是不合适的,不同层级的客户需求明显不同,销售习惯、行为方法、场景工具也有明显的差异,因此对销售队伍的要求也完全不同.对不同层级的客户,建立不同的营销队伍,专注在自己所服务的领域,建立与客户之间的信任,提升专业技能,养成良好的销售习惯.
只有实现队伍分层,针对不同类别的客群进行认真分析,形成有规律的销售模式,才会大大提高效率.这样,队伍的选拔标准和基本素质要求也会有区别,日常管理、薪酬体系、用工合同也会因人而异,这样才能打造出一支高绩效团队.
4. 培训分层
匹配不同层级的客户,需要不同的营销队伍,也需要不同的专业技能,自然需要匹配对应的培训训练,所以要实行培训分层.根据销售对象客群的差异、需求不同和队伍的特质,以及销售产品的特点,安排有针对性的训练.如高客营销队伍需要进行法商、跨境金融、财税知识等内容的培训,而中端营销队伍的训练重点应该侧重于健康、医疗保险知识,以及经济学基础和心理学方面的内容.
5. 服务分层
服务是营销的开始,关系到客户体验以及忠诚度.良好的客户关系管理也会促进产品的销售,但现在保险公司常见服务不外乎健康体检、医疗保健、生日问候等常规内容.为了更好地服务客户,对服务也应该进行分层,针对不同层级客户、不同保费贡献度客户提供差异化的服务,让高端客户有尊贵感和专属感,让普通客户也没有被冷落的感受.
分层创造专业,专业创造结果,结果创造价值.总而言之,随着时代的发展,金融一体化进程的不断推进,我国金融环境也越来越开放,竞争越来越激烈,改善营销策略,对每个企业的生存与发展都有着重要意义.我国银行保险只有不断优化营销策略,与客户建立和谐的关系,做好客户分层、产品分层、队伍分层、培训分层、服务分层,才能真正做到以客户为中心设计方案,而不是单纯卖产品,从而在激烈的市场竞争中占据更多的份额.
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