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在线电影票务市场重新洗牌

低廉的票价加之良好的消费体验,让在线票务市场成为资本投资的热点,一时间,各类票务平台蜂拥登场,在线票务市场迅速做大.

赵宇辰丹青

上一次在电影院排队购票是什么时候？对于很多年轻人来说,这仿佛是很久以前的事情了,因为近两年在线电影票务市场飞速发展,已经很大程度地改变了传统意义上看电影现场排队购票的消费模式.对于年轻一族来说,网上购买电影票、网上选座,已经同网购商品一样,成为一种新的消费习惯.

一种全新的观影体验

在“互联网+”助推下,仅仅不到两年的时间,线上电影票务便横扫了整个电影票务市场,越来越多的人开始选择在手机网络终端上预先查询订购电影票,再从电影院的自助取票机上取票观影.无论是位置选择还是时间规划上,消费者更有自主性,这样一种全新的购票模式带给观影者前所未有的消费体验.

当然最令人们心动的还在于,在线票务平台推出的一轮轮不断升级的低价策略,让人们能够拿到比影院现场购票更低的,9.9元、19.9元的低票价一度成为了很多电影的“标准选择”.在电影票价高起的今天,方便又便宜的在线电影购票方式,消费者显然会“买账”.

低廉的票价加之良好的消费体验,让在线票务市场成为资本投资的热点,一时间,各类票务平台蜂拥登场,在线票务市场迅速做大.根据易观智库《2015年第3季度中国电影出票渠道竞争格局》统计数据：2015年第3季度中国电影在线票务（包括传统线上团购和在线选座）市场份额已经达到75.38%,较第2季度增长8.96%.

为了占据市场主导,各方也纷纷拿出了“补贴”撒手锏.就此,在线票务平台和片方不断补贴的“烧钱战”整整持续了一年多之后,各大平台对市场份额有了相对固定的版图,整个在线票务市场也趋于平静.

就在人们认为在线票务市场格局既定时候,到了2015年下半年,两场重磅合并,让整个在线电影票市场再起波澜.

进入“联合”新格局

2015年12月17日,北京微影时代科技有限公司与上海格瓦商务信息咨询有限公司宣布合并.合并后,“微票儿”与“格瓦拉”这两大在线票务平台,将实行双品牌独立运营,团队架构保持不变,但后台信息共享.

微影时代是资本与市场相结合迅速成功的典型,而这离不开其背后的巨大推手腾讯.腾讯只用不到两年的时间就从一个简单的微信电影票业务,扩张到了现在的微影时代,成为了目前市场份额第一的行业领军企业.

相比之下,格瓦拉电影网则显得有些“特别”,因为自诞生起,格瓦拉便一直以独立、文艺的姿态立于市场之中.对此,格瓦拉创始人张学静曾在一次演讲中这样说：“我们取的这个名字,觉得特别合适,我们要做娱乐文化生活的革命者.”

作为行业先行者之一,格瓦拉创立之初旨在打破排队买票的规则,打破高票价的垄断.但在资本的助推之下,在线票务市场迅速成为“刀光剑影”的战场.疯狂的战让缺乏雄厚资金背景的格瓦拉,也不得不放下原本的姿态,开始和拥有强大资本实力的微影时代谈起了合作.

当然,合作最大的动力还在于双方有着利益共同点.强强联合,一方面可以避免恶性竞争带来的“两败俱伤”,另一方面则可以迅速扩大市场份额,从而增强市场竞争力.

正如学者所言,目前在线票务平台很大一部分的运营成本都用在了票价补贴上,在经历一轮一轮的拼杀后,已经让各大票务平台有些吃不消.而且从长远看,低价策略并非长久之计,企业也需要将更多精力放在产品服务开发上,从而实现行业的可持续发展.

另一方面,随着市场的迅速壮大,自助取票机的设备维护也是一块很大的支出.紫光影院企划部主管陈京表示：“影院现场自助机都是电商主动来谈的合作,取票机的设置和维护也是由电商提供的.”过高的运营成本开始让票务平台走向联合,避免烧钱抢地的局面.

从2015年第3季度市场份额来看,猫眼电影、微影时代、格瓦拉电影分别以26.73%、15.80%和12.17%占据中国电影在线票务市场前三位.而这次的联合无疑使得微影时代与格瓦拉成为了市场份额占有率第一的巨头.

就在两个月之前,另两家的合作刚刚引发了市场的震动.2015年10月8日,大众点评网与美团网发表联合声明宣布达成战略合作,合并之后的新公司市值预估达150亿美元.此次交易得到阿里巴巴、腾讯等双方股东支持.美团旗下的猫眼正是之前占据市场份额最多的行业龙头.

显然,在线票务市场走向“强强联合”,预示着新格局的出现.

繁荣背后的隐忧

尽管在线票务系统已经占据了大部分的电影票务市场份额,但其背后仍存在不少问题,首当其冲的就是盈利模式问题.

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰分析指出：“目前大多数票务平台还属于亏损的状态,现在还需要资金进行补贴,再过一两年,补贴会减少,可能会转移到电影院.慢慢地院线便会拥有更加强势的地位,扭转目前线上补贴线下的格局.”

在陈少峰看来,未来在线电影票务的盈利模式将发生变化,在线票务平台会更加积极地投入到电影宣传发行的各个环节,以电影的营销发行实现盈利.同时电影衍生品的开发及后续经营的利润分成,才是在线票务平台摆脱目前“烧钱”现状,并实现盈利的正确途径和发展方向.

此外,参与电影投资的经营方式也是一种新的尝试.美团旗下的猫眼电影在2014年的“十一黄金周”中一举成名.作为一家互联网公司,猫眼首次“联合出品”了喜剧《心花路放》,其在平台上的预售票房就达到了1.1亿,而后作为小成本电影的《心花路放》最终票房竟突破11亿.之后猫眼电影更多涉足电影营销,通过策划首映礼、线上主题活动、观影活动等搭建了电影行业“首席互联网营销平台”.猫眼电影App还利用自身互联网数据的优势,增加了票房分析的功能,使得信息推送宣传可以更加精准地抵达用户.

电影在线票务市场的繁荣也带动了中国电影市场的蓬勃发展.2015全年票房统计出炉,去年全国电影总票房为440.69亿元,比2014年增长48.7％,创下“十二五”以来最高年度增幅.全年城市影院观众人次达到12.6亿,比2014年增长51.08％.2015年,成为首个票房超过400亿的年份.

然而,对于这样的亮丽成绩单,陈少峰却有些担忧：“在线票务营销的作用太大了,掩盖电影本身内容存在的问题,不管好坏都能卖得不错.”

值得一提的是,与火爆的国内电影市场相比,中国电影的出口则一直低迷,中国影视文化产品贸易额在世界文化产品贸易中所占比例也很低,在过去的几年里还在不断减少.高票房并不应该掩盖中国电影在艺术和制作层面所暴露出的种种问题.2015年,中国电影在各大国际电影奖项中的缺席也证明了这一点.

作为联合出品、联合发行方,猫眼电影计划中2015年最后一部票房黑马《万万没想到》就经历了口碑的冰点,最终预计6亿的票房,仅仅以3.2亿收场.显然,从火爆的票房表象市场到真正成熟的电影市场,还有很长的一段路要走.说到底,电影本身的质量才是票房的根本保障.

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