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电商背景下的文博单位文创商晶网店的开设和管理

电商发展背景下的文博单位文创商品网店的开设与管理

王爱莉

（陕西历史博物馆,西安　710061）

［摘　要］在历经信息和娱乐两个阶段之后,互联网的发展已经进入第三个阶段——商业阶段,这也是更高级别的阶段.网民数量和上网购物人数不断增长,使网络成为众多商家的必争之地.近年来,为传承中华文明,促进深入开发文博单位的藏品价值,提高单位的文化软实力,许多地区都开始重视文化创意产品的开发与营销工作,特别是要借助“电子商务”的春风,力图通过独立自主和网店售卖,逐步形成形式多样、特色鲜明、具有创新和竞争力的文化创意产品销售体系,逐步满足人民日益增长的物质精神文化需求,同时不断增强文博单位的管理活力.本文着眼于文博单位如何开设文化创意商品网店,重点探讨了需要采取的策略和保障机制.

［关键词］电子商务；文博单位；文创商品；管理；开发

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.14.054

［中图分类号］G269.2　　［文献标识码］A　　［文章编号］1673-0194（2018）14-0-03

电商背景下的机遇

传统的文创产品销售主要以线下的实体店为主,营销手段多为体验营销和文化营销.体验营销是一种通过观看、倾听、使用和参与来充分定义和设计的思维方式和营销方式.比如在博物馆的商品店,人们可以直接与博物馆商店中的这些文创衍生物联系,让消费者能够触摸到这些商品,零距离或近距离感受这些商品,乃至于小到一个包装盒或图片都能唤起消费者的购买.文化营销是把商品作为文化的载体,在一定程度上反映了消费者的精神追求,无论是真的热爱文化,还是附庸风雅,不可否认这始终都是消费行为的一个大趋势.这对开拓博物馆艺术衍生品的市场非常有益,并且作为一种文化根源,根本不是其他普通商品可以相比的,更像是一种文化吸引,如北京故宫博物院推出的宫廷玩偶.

但无论是体验营销还是文化营销,其手段依然略显僵硬,这是因为消费者去博物馆或者去相关的实体店时,多数存在谨慎消费心理.毕竟如今的消费者不会盲目地相信广告,总是觉得这是售卖者在吹牛.另外更重要的原因在于,普通的消费者最初是不知道这些产品的,除非亲自去博物馆或者去相关的线下门店,这就导致目标受众太少,无法形成规模和集聚效应.而随着互联网的迅速发展,互联网市场已成为各行各业的必争之地,电子商务作为当今市场营销手段发展的重要趋势,代表着最先进的生产力.2015年3月20日,《博物馆条例》正式实施,明确博物馆可以从事商业经营活动,挖掘藏品内涵,与文化创意、旅游等产业相结合,这就为文博单位的发展提供了一种崭新思路和发展可能.因此,博物馆艺术衍生品走向网络营销也是一条必然之路,是文博单位需要抓住的重要机遇.通过这样的方式,文博单位的文创产品就可以完全打破时间和空间的限制,使消费者可以在任何时间和地点购买自己喜爱的文化产品.

文创商品互联网模式下的网点开设路径探寻

文创商品互联网模式下的销售路径主要指借助网络平台进行销售,也就是文博单位以互联网为主要手段,为实现一定的营销目标而开展的销售活动.随着互联网技术的不断成熟,相关的互联网营销机制不断规范和完善,网络平台销售的路径也越来越多元,其中开设网店是产品销售的主要途径,具体可以分为两类.

（1）自建网络销售平台.也就是文博单位自己建构自己的网上销售平台,主要依托自身的互联网门户网站,在网站上专门开发网店的子模块.在这种模式下,用户可以在子模块中挑选自己喜欢的商品,选择完自己所需的产品后,向后台提交订单和个人,后台人员将根据订单确认是否有货,若有货则与用户联系,告知付款方式,待收到用户付款后,产品将以快递的形式交付给用户,用户接收货物,确认无误后收获,交易完成.采用这种模式的文博单位有很多,如上海博物馆、安徽博物馆、浙江博物馆等都是采取这种模式.

（2）借助第三方网络销售平台搭建网店.这里的第三方网络销售平台主要指阿里巴巴旗下的淘宝网,淘宝网的市场进入门槛相对较低,后台运营和管理相对成熟,是一个理想的平台.这种模式下的网店最出名的当属故宫博物院授权某纪念品开发公司在淘宝网上开设的“故宫淘宝”网店,并且以“一份来自故宫的礼物”为标语,给消费者灌输其购买的不仅仅是一种普通商品,而是故宫博物院精心准备的礼物这一印象.当然,不一定非得需要和其他公司合作,有些文博单位则以个人认证的方式进行淘宝网的开店活动.除了故宫博物院外,四川博物馆、陕西博物馆也都有自己的淘宝店.

文创商品网店的运营管理策略

当然,在借助互联网东风的过程中,文创产品网店在产品的营销与销售的管理中也存在一些问题,比如除了上述几个大的博物馆单位外,有些单位一直无法摆脱传统事业单位依靠财政拨款的弊端,在产品营销上的积极性不足.再加上有些产品本身制作粗糙,但不菲,很难形成“回头客”效应.有些单位碍于开发的风险,许多文创产品营销手段单一,且创意不够,不同的单位产品趋于“同质化”.有些单位单匹马,本身的专业人才就不多,却还选择闭门造车进行设计、进行管理、进行营销,很少会利用社会化的力量等.

因此,无论是自建网店还是借助淘宝开店,文博单位的文创产品要想卖得好,卖得“火”,则必须避开上述问题,有着较为清晰和准确的运管策略,同时还需要借助各种营销手段进行网店运营管理,具体而言有以下4个方面.

3.1 借助微博进行管理营销

微博是当前用户获取、显示和传递信息的重要途径,是目前应用较为广泛的通信媒体之一.微博为网店宣传和产品营销提供了平台和新的营销渠道,其自身的经营活动也构成了网络文化产业的重要部分.文博单位或者以网店名义,或者以自身名义,都可以创建微博,并开展自己的营销活动.除了添加文字叙述产品外,还可以添加视频或图片对产品进行进一步说明.相较于文博单位门户网站的宣传,微博的商品简介要比网站信息更方便、更快捷,特别随着智能手机的普及,这种移动端的宣传优势更为明显.当然,这一切的前提是要有好的产品,把最好的产品宣传出去,形成“爆款”,从而达到营销的目的.比如在微博上,有购买粉丝头条的功能,也就是支付一定的费用可以得到24 h的首页推广,让更多的人能够看到这条微博,说白了就是产生一个“首页”效应.对于那些做工优良、创意十足的文博单位的艺术衍生品,可以使用微博的这种功能,充分发挥网络营销工具的作用,从而不断提高文创商品网店的度和知名度.

3.2 可以考虑借助微信进行管理营销

作为一种依托互联网信息技术的社交媒体平台,微信的应用十分广泛,每天刷几遍朋友圈、看几个公众号已经成为大众的习惯.文博单位应顺应社会信息化的趋势,借助微信平台制作独特的网店宣传样板,从而将产品更好地传播出去.文博单位可以建立相关的微信公众号,主动创作关于产品的文案和相关的介绍信息,并充分利用微信的点到点推送功能,向关注公众号的人们发布营销动态.并且,如果想购买这些文化创意产品,也可以直接使用微信完成交易,简便快捷.甚至于文博单位也可以借助微信建立一个的微型商店,也就是微信的微店功能,不仅能够提高人们获取信息的便利性,而且也能减少文博单位实体店的运营费用.

3.3 借助App进行管理营销

不管ios还是Android系统,App的开发技术已经越来越成熟,文博单位借助应用程序营销的也越来越多.这些博物馆App的主要功能包括文物信息、博物馆导览等,文博单位可以考虑在这些必备功能的基础上融入文创产品的营销活动,让游客在使用app实用功能的同时,激发游客的购买,满足游客的购买需求,达到拓宽销售渠道的效果.

3.4 达成设计、运营和销售联动

文博单位可以考虑与部分本地高校、设计行业协会、运营销售公司等社会力量达成设计、运营和销售联动,在发挥文博单位教育功能和丰富产品文化底蕴作用的同时,借助专业人士和团队力量,研究开发运营文创产品的网店,做到各有分工,利益共享,在多方优质文化资源、创意设计资源与巨大消费市场空间有效结合的基础上,创造一个开放的文创产品在线销售平台,最终解决源头创意、版权开发、销售渠道、品牌营销和利益分配等问题,弥补传统文博单位的不足之处,共同推进文博单位在线网店的创新发展.

文创商品网店的运营保障机制

在明晰了网店的营销策略,特别是清楚其营销发展中应注意的问题后,文博单位还应该注意构建一些机制保障文创商品的网店运营,确保能够更充分地发挥网店的作用.

4.1 积极争取政府资金支持

无论是网店的开设、管理和运营,还是与各种社会资源的整合和合作都需要投入大量的资金,文博单位本身带有公益性质,其主要资金来自财政拨款,这是提升自身网店文化创意产品品牌影响力和行业竞争力的基础.文博单位必须加强与政府单位的沟通协调,争取地方政府在人才、资金、技术方面的大力支持,只有这样才能保证文化产业的高质量发展和网店的稳定运营.

4.2 做好文创商品原型展览和商品开发工作

文博单位馆藏文物展览的藏品是文创商品的原型,也是激发观众最初购买的源头.如果这些商品的原型不能吸引观众的话,各种宣传推广活动也不能产生很好的效果,只有先让消费者喜欢藏品,他们才会去购买这些以藏品为模板的商品.而在开发设计阶段,文博单位应充分研究文物藏品的特质,特别注意避免商品的同质化,提高产品的开发度,增强商品的美观度和创新度,最大限度发掘藏品的使用价值,捕捉消费心理,激发参观者的购买.

4.3 借鉴市场化的营销理念,特别是注意树立品牌意识

文博单位文创产品的网络营销并不是杂乱无章、随意跟风之举,更不是将实体店直接移动到网络平台,其整体的运营和展示本质上是系统的、全面的,因此必须借鉴市场化的网店管理经验,真正认识到品牌的重要性.在具体操作时,微博、微信、App等平台的设计风格应该是扎实且统一的,商标的使用也应该是统一的,据此制作的相关文案也要呈现一定的统一性和连续性,体现自身的品牌特色,在确保文创产品本身文化韵味的同时,借助市场化理念真正将文化散播出去.

4.4 加强线下的实体营销宣传

网店虽然开在网上,但宣传却不能仅限于互联网.特别是随着互联网的不断成熟,电子商务平台越来越完善,越来越多的文博单位开始在网上开店,由此形成了巨大的竞争压力.因此,这就要求文博单位和网店的运营管理者在加强互联网宣传的同时,站在最高的位置,在线下也要做好宣传工作.毕竟任何好的销售形式和营销策略都应该建立在这个产品的来源主体本身,也就是文博单位的基础上,文博单位的综合效益是前提.如果文博单位能把核心业务放在参观者身上,不断提高自身博物馆的知名度,不断赢得新的参观者,并培养一批忠实的来访者,这样自然也就不缺消费主体.此时,文博单位可以再结合一些线下营销手段,如可以在博物馆里设置网店的二维码关注平台,举办一些小活动吸引大家关注网店；在文博单位的宣传册上印上二维码或者网店的网址,人们只需扫描关注下载即可,通过这种途径能够获取更多用户关注网店,进而提升用户对网店的忠诚度,推动文博单位网店的整体、长效、健康发展,也可以更好地满足人们的文化需求.

结　语

就目前情况而言,虽然博物馆艺术衍生产品的网店管理和运维还存在许多问题,但这种线上销售趋势已经不可避免,在未来也将有着无限的潜力.文博单位的功能是传播文化,满足人们的精神文化需求,而这些文创产品则是文化和商业的完美结合,使文化的传播范围更广,二者相辅相成,共同发展,且管理好线上的文创产品网店则是实现这一终极目标的重要路径.另外,不同于一般的商品售卖,文博单位的网店还承担着传播文化的任务,如何平衡文创产品网店销售的商业目的和社会责任是值得继续深入探讨的问题.

主要参考文献

［1］袁强亮.当代中国博物馆文创产品营销实践分析［J］.文物鉴定与鉴赏,2017(8).

［2］梁又子.我国博物馆文化创意产品网络传播研究［D］.湘潭:湘潭大学,2017.

电商发展论文范文结:

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