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未来，做大蛋糕
看今天的成品油市场,领军者还是中国石化、中国石油.仅加油站数量,二者就占据了全国加油站总数的半壁江山.数十亿元、上百亿元的经营利润更让其他销售企业难以望其项背.
成绩背后,却笼罩着层层迷雾：经济发展进入新常态,成品油消费增速放缓；替代能源发展迅速以及出行方式的多样化,汽油需求越来越受冲击.雪上加霜的是,英国、法国、德国、印度、荷兰、挪威等多国宣布了计划取消燃油车的时间表,中国也已经开始研究制定禁售传统燃油汽车时间表.
目前,摆在两桶油面前的挑战是—蛋糕就那么大,来分蛋糕的却越来越多了,怎么办？未来,成品油市场将蛋糕越来越小甚至可能完全不存在,又怎么办？
对手纷至
“中国新建加油站很大程度上取决于政府规划.既要符合城市发展规划,又要符合油品市场发展规划.汽油的危险化学品性质决定了加油站审批的难度,规划的原则也是‘够用即可’.”尹强说,“由于新建加油站的难度非常大,近十多年来我国加油站的绝对数量没有快速增长.”
在目前全国的大概10 万座加油站中,如果说两大集团占据着成品油市场的半壁江山,那占据另外半壁江山的主力无疑是民营加油站—数量已超过4万座,而且占比呈逐年上升趋势,已经在中国成品油市场上形成不可小觑的力量.
山东省民营加油站数量达6000 余座,占山东全省加油站总量的60% 以上.为推动山东省成品油零售终端品牌建设,2016 年1 月山东省经信委下发鲁经信字﹝2016﹞6 号文件,对“ 山东石化”成品油零售终端品牌进行大力支持.在有关地方政府部门的支持下,“山东石化”品牌成立三年来迅速发展.截至目前,“山东石化”品牌加油站在山东省已发展300 余座,遍布17 个地市.
得到地方政府支持的不止“山东石化”.
近年来,延长石油在陕西省政府支持下加快拓展终端网络,以每年新增100 多座油站的速度稳步发展.截至9 月底,延长石油所属的全资、控参股公司累计运营加油站数量已突破1000 座.“延长石油”品牌在陕西、四川、山西和广东市场已形成不可小觑的力量.在国内其他省份加快发展加油站终端网络,补齐销售短板,发展瓶颈,已经是延长石油的既定战略.民营企业和地方国企之外,另一拨“中”字头的竞争对手也早已入场.2005 年,以国际贸家的中化集团以与法国道达尔公司合作的形式低调进入成品油零售市场,拥有的加油站数量也在逐年递增.有消息称中化已至少有500 座加油站.中化加油站业务负责人曾表示,希望2020 年之前加油站发展到超过1500 座.另有消息称,中化2018 年计划在山东建立起3000 座的合作加盟站点.
2014 年国际油价大跌之后,几乎没有销售终端的中国海油在面对市场变化时出现了高达数百亿元的利润下跌.意识到无终端的可怕,中国海油近几年将“上岸”作为发展的重中之重,大力发展加油站.截至2017 年,中国海油实际控制加油站数量已达1166座.仅2017 年,中国海油就新增了360 座加油站,几乎每天都有一个加油站以各种形式归到中国海油旗下.2020 年加油站数量达到2000 座已经是中国海油的既定目标.
外资的实力将更不可小觑.壳牌已在中国12 个省市进行了布局,在中国已经有1200 多座合资合作加油站.
6 月28 日,国家发展改革委、商务部发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2018 年版）》,规定自2018 年7 月28 日起正式取消外资连锁加油站超过30 家须中方控股的政策限制.多家外资加油站更是摩拳擦掌,意欲加大在中国的投资力度.
近期,BP（中国）投资有限公司首席营销官隋蔚彬表示,加油站零售业务是BP 下游板块的重要业务.中国作为一个新兴市场未来潜力得到BP 的重视.此前BP 就曾表示,未来5 年将在中国新建1000 座加油站.
美国老牌石油公司海湾石油也宣布,计划今年内在中国开业25 家加油站,并计划在10 至15 年的时间内在中国全国范围内布局1000 个加油网点.“从国外的经验来看,市场参与者增多、竞争日趋激烈,是成品油市场日益成熟的必然结果.目前我国成品油市场化程度已经较高,本身竞争性较强,而且大量民资和外资已在市场中存在.”中国石油大学（北京）刘毅军说,“对两桶油来说,过去 20 年依靠独特地位获得了大量的利润,市场开放对其无疑是不利的.它们面对来自各方的竞争是必然的.”
硝烟已起
2017 年6 月5 日一早,广东韶关沙梨园油站员工郭海就将“直降0.4 元”的广告牌搬到路口.但他心里还是忐忑不安.“这样能行吗？”在油站工作近20 年,郭海从来没有看到过如此“大胆”的降价宣传.就在搬出广告牌当天下午,油站前行1.5 公里处的竞争对手就立马亮出了“直降0.5 元”的针对性促销.
2017 年的加油站降价竞争并不止在广东一地出现,而是在全国各地不断上演着你未唱罢我已登场的戏码.不少民营加油站业主都评价为“这是做加油站生意以来,油价降价幅度和广度最大的一次”.两大集团也未曾有过这么大的降价动作.而降价风潮的发端地是山东,最早降价竞争的是民营加油站.两大集团被裹挟着,最终陷入一片“混战”.
“其实成品油市场的竞争不是近几年才有的事.上划初期的几年,两大集团与民营企业争夺加油站资源,以及后来打破上划时划定的一南一北区域,相互渗透,都包含着竞争因素.只不过近几年随着国内成品油市场参与者的逐渐增多,油品市场供过于求,成品油同质化竞争已经让成品油利润趋薄.消费者对加油站油品质量、和其他服务的要求逐渐提升等诸多因素导致了成品油终端市场更竞争加激烈.”尹强说.
有分析人士指出,两大集团旗下加油站市场反映度较低,无权调整,已在前两年民营加油站发起的战中受到冲击.
延安销售身处延长石油的势力范围,深刻感受到了延长石油扩张带来的影响.“延长集团大力发展网点,发展势头比较猛.我们中国石油再新建网点特别难,在延安地区的成品油市场占有率自2014 年之后一直在走下坡路,日子不太好过了.”刘燕说.
9 月8 日,海湾石油在中国的第一家加油站广州越秀区三元里加油站正式开业.当日,该加油站95号汽油仅6.59 元每升,92 号汽油仅5.96 元每升,较中国石油和中国石化在广东地区的油价便宜了一块多钱.消息传开之后,当地市民蜂拥而至.三天时间的降价促销在业内引起轰动.
对于这次“吸睛”的降价促销,海湾石油( 中国)有限公司市场部经理邱文杰表示：“海湾石油广州加油站开业是为了配合整个海湾中国的市场策略,无意进行竞争.”但已有不少人认为,海湾石油有望成为搅动中国油价的一条“鲶鱼”.
“中国石化欢迎竞争,同时也不怕竞争.”在被问及海湾石油降价事件时,中国石化新闻发言人吕大鹏如此表示,“我们不仅跟中国石油竞争,跟民营企业也有竞争,跟外资也有竞争.现在不存在垄断的问题,这是一个竞争开放的市场.我们有底气应对竞争.”
提高消费体验
底气何在？
网络、品牌、质量、服务已经在中国市场深入人心.这是两大集团的底气.近十几年来,两大集团耗费巨资建成的2.6 万公里成品油管线,大大缩短了销售半径,降低了油品物流运输成本.这也是底气所在.“这些管线有干线,有支线,大部分分布在我国成品油消费旺盛的东中部.这已成为两大集团对抗竞争,尤其是对抗外资加油站竞争的‘地下长城’和‘地道工事’.”朱和说,“此外,主营炼厂的规模水平、国际竞争力,也是两大集团销售板块的坚实后盾.”
单站规模大型化+ 网络布局合理化是加油站行业发展到特定阶段的必然规律.面对由竞争日益激烈而造成的经营毛利下降的现实,逐步优化加油站结构、扩大单站规模、增加销量,通过规模经营获取竞争优势是两桶油可采取的措施.
竞争之中,单纯的战不可持续.勤炼内功,以服务、质量来满足客户的需要,给客户提供比竞争对手更舒适的消费体验,才是王道.“跟最具e 时代思维的互联网企业合作,利用其走在时代前列的智能化技术是两大石油公司现在的上佳选择.”尹强说.中国石油与京东开始合作,实现了持中国石油昆仑加油卡的个人用户可以享受到线上积分兑换京东商品服务,打破了昆仑加油卡积分兑换以往只能在线下加油站兑换的瓶颈.
2018 年,辽宁销售与美团合作,打通了便利店销售最后一公里的问题.5 月的第一个促销周订单数12 万余,销售额达到500 万元.到今年上半年,销售额则突破了700 万元.这次促销在美团外卖平台引起了轰动.
“随着竞争加剧,加油站毛利空间会越来越小,要求企业不断地压缩成本.技术的运用为加油站日常经营降低成本提供了方向.而且在智能化的趋势下,传统的加油站模式已经不能满足当下社会消费需求,运用多种智能化技术的智慧型加油站将成为未来加油站发展的风向标.”刘毅军说.
两大集团积极试水智慧型加油站.
在安徽合肥,如果开车经过蜀山区合作化南路8号,会看到一座令人眼前一亮的加油站.这座中国石油安徽销售智慧加油站南天试点站,以“互联网+”为依托,成功打造出一套智能化、标准化的互联网时代油站运营的全新体系.这一体系包含12 大系统.这些系统互为联系、相辅相成,构建起“人·车·生活综合服务生态圈”.
智慧加油站项目为整座加油站带来良好的经济效益.数据显示,自南天站进行智慧化改造后,其日油品销量增长39%,月卡销量增长129%,日非油品销量增长176%,月润滑油销量增长113%,整体进站率提升37%.
2017 年10 月16 日,中国石化与京东正式签署战略合作协议.双方宣布将联手打造3万家智能加油站.今年4 月26 日,国内首家易捷·京东智慧便利店已经在江苏宿迁古城加油站正式揭开了面纱.宿迁石油总经理封昌建表示,易捷京东智慧便利店的运营,是央企与民企之间的强强联手,更是传统零售与未来新零售的充分融合.
服务综合化
不管怎么提高客户的消费体验,成品油市场蛋糕就在那里,可以扩大的余地已经不多.
2016 年,我国成品油表观消费量较上年增长-1.0%,成品油消费首次出现萎缩.替代能源以年均14% 左右的速度增长,预计2020 年的替代量将达到4600×104 吨左右,约占成品油需求量的10% ~15%.而随着高铁、轻轨、共享单车等出行方式多样化,我国汽油需求越来越受冲击.业内专家预测,国内成品油消费预计将在较长一段时间处于低速增长模式,消费增速放缓且消费峰值或提前到来.
吉林销售原经理办主任陆文波坦言：“竞争激烈,单卖油品已经不挣钱.”服务综合化是提升加油站盈利能力和抗风险能力的必然选择.
“国外的加油站功能非常多,与附近的小商圈基本融为一体.我们的加油站功能要继续扩充,不断提升服务质量.”刘毅军说.
“加油站+ 便利店”“加油站+ 汽车维护”“加油站+ 便利店+ 汽车维护”等类型相继涌现,并引入外部专业化品牌、设立专业化子公司等,成为两大集团的选择.
中国石油率先提出“人·车·生活生态圈”品牌生态战略,突破了单一、传统的营销运作模式,形成了一整套以消费者体验为诉求、最大程度满足“人、车”需求,辐射出行、生活的“一体化”营销模式.
去过康定的驴友,大都知道康定有座旅游驿站式加油站,是驴友和骑行者们的“家”.在这座加油站里,驴友们每晚只需要花费40 元至60 元就能获得一个床位,还可以在指定区域免费搭帐篷露宿,用电、用水都不要钱.这里就是瓦斯沟加油站.它还有另一个梦幻般的名字—宝石花·康巴情缘驿站.
如今,这所驿站在驴友界已经小有名气,许多驴友和骑行者在这里住宿消费.四川销售甘孜分公司还将在新都桥、道孚、甘孜、理塘、色达等地推广建设旅游驿站式加油站.
“加油站未来一定是向综合服务站的方向发展,为车辆服务,为驾车人和乘车人服务.比如,将来不管是电动车还是各种新型燃料车,都需要清洗、维修服务.这类业务的前景很明朗.还是得从车着眼,从人着眼,琢磨这些人的消费特点,为他们提供贴心的、意想不到的服务,才能在市场上站住脚.”尹强说.
共同做大蛋糕
如何做大非油蛋糕,多方跨界是一剂良方.
中国石化先后与麦当劳、百胜签订协议,以场地出租的形式在加油站发展汽车餐厅.至2015 年底共计开发品牌快餐项目32 座.其中,麦当劳20 座、肯德基10 座、必胜客宅急送2 座.2014 年与顺丰速运合作,在易捷便利店开设顺丰速运嘿客店.2015 年发挥加油站场地及客户优势,以场地出租方式与中国太平开展加油站保险项目试点.当年开展保险销售的加油站数量达到5058 座,实现保费收入9 亿元,获得保险项目场地租金4906 万元.
“吉林销售充分利用现有的网络和手段,大力开拓新的效益增长点,例如非油品销售和跨界合作.我们已经开始跟保险、银行等利用双方优势互补,共同开发和维护客户.同时,利用现有网点增加燃气业务、充电桩业务.已经有十几个加油站在进行燃气业务,最近一两年还能增加二十几座,非油品便利店收入已到达8 亿元,创造利润8000 万元以上.”陆文波说.跨界合作做大的非油品蛋糕日渐可观.还有什么途径可以跟进？
中国石化易捷按照“品牌+ 资本+ 商品+ 服务”的“四位一体”发展思路,围绕车的需求和人的健康积极向上游产业延伸,发力自有品牌商品.自2011年4 月创立第一款自有品牌商品国杞天香至今,中国石化已拥有卓玛泉、长白山天泉、鸥露纸、赖茅、海龙燃油宝和尾气处理液等多款自有品牌商品.
“展望未来,两大集团应不断深化改革,推进混合所有制改革,提升装备、技术水平,推进自助加油站、智慧加油站发展,促进成品油出口,推进成品油管网建设与布局,提高人均效益,以高质量发展为未来更加激烈的竞争做好准备.”朱和说.
责任编辑：石杏茹
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