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语音交互和营销
尽管目前电动汽车仅占全球汽车销量的个位数,行业预计要到2025年才能占到20 %~30 %的新车销售市场份额,但车企接二连三的品牌发布电动化战略,国家正在启动政策研究制定燃油车禁售时间表,让人感觉到电动化大潮骤然而至,汽车这个有着百年历史的物种,开始品类巨变.
就像新型音乐播放器iPod的创世出现,彻底改变了流行音乐的分销模式.电动化汽车的加速入市,对传统汽车分销模式,会带来怎样的冲击？势不可挡的大潮中,哪里去找定海神针？
汽车零售模式迁移
汽车贡献了全国消费零售额十分之一的价值.就是这样一个庞大市场,由于尚未经历惨烈市场竞争洗礼,主流企业大多实力尚存.但在即将到来的品类巨变面前,与其他发达消费品行业相比,武器装备严重落伍.
中国市场的汽车营销,长期重分销,轻零售.无论是沃尔玛、苏宁这样的线下零售,还是亚马逊、淘宝这样的线上零售,零售的核心竞争力是效率,而效率的前提是数据.汽车行业总经销、授权经销的模式,让数据流处于割裂状态,厂家、店家、一线销售员各自靠着所掌握的一部分消费者数据下盲棋.新能源车在产品可化上的潜力大大高过传统燃油车,配套的衍生服务也从保险、贷款,扩展到租赁、共享,甚至未来有可能涌现出更多新型拥有、使用方式.
以李想的车和家为代表,旗帜鲜明地打算用反传统的方式造车、卖车,反高速、反整车位、反充电桩、反传统渠道,打造轻量级通勤场景的解决方案.
从粗放的分销,到高化的多元拥有,无论模式以何种方式迁移,离不开效率提升的零售核心竞争力本质,离不开数据驱动的决策.
当下的企业,欠缺全方位的用户数据积累,缺乏全场景的交互体验数据捕捉,可以预见,汽车产品电动化趋势将进一步拉大汽车营销与消费者需求之间的差距,建设新型汽车零售的压力加速聚集.
数据,数据,数据
汽车行业也不是没有零售数据管理,只是供大于求多年,使得数据驱动一直是停留在口号层面.在零售数据管理上面,投入规模未必小,但先进性上差距明显.
业内年长些的大概都听说过“三表一卡”,或许还见识过在白板上密密麻麻画格填数来进行车辆资源分配的情形.在那个年代,数据主要靠手填,统计主要靠邮件,想对全国营销有个实时全貌判断基本属于奢望.
这种模式下全靠实战经验,敏锐发现数据报表中的蛛丝马迹,靠零售专家传授经验,手把手看着,实现经营管理提升.由于经验难以固化,专家们一撤,业绩很快打回原形.
随着信息化技术的不断涌现,摄像头能记录店头客流,经销商管理系统可以记录线索进度,线上渠道带来潜客线索的补充,维修车间数字化透明化,各种业务数据源源不断地涌现.
这两年车企几乎没有不投资做数据挖掘和大数据分析的.就如同配备了CT 机,横纵切割的图像,要多少有多少.可是企业很快发现,对瞬息万变的汽车零售市场,今天的高明招数未必在明天同样有效.纵有海量数据,难以发挥作用.
在零售的三大核心业务流程
—人、货、场所三者中,对货物的信息化管理已经非常充分,进销存、订单收银、市场、促销等等,都有丰富的应用系统发挥威力.对场所的信息化也有大量投入,各种软硬件投入使得资产状况、运营规范、维护水平等等可以得到全面监控.
唯独对人的信息化管理一直是短板,无论是对消费者的收集,还是消费行为的记录,消费者信息化的缺失,是制约零售管理最大瓶颈.
汽车零售的核心流程,归根到底是消费者与一线销售人员之间的互动,是每一个消费者在购买车辆及服务的过程中,消费行为数据的捕捉和累积.在线上的世界里,浏览、点赞、关注、分享、下单、支付等等,对消费者的行为有充分的记录.
离开了线上,绝大部分的顾客消费行为的数据严重缺失.欠缺线下的半环,丰富的线上记录失去了与最终交易达成之间的关联,不能闭环的数据,自然难以发挥作用.
人工智能技术的出现,让消费者的线下行为有了信息化的机会.
增厚交易
在人工智能技术中,最先成熟可商用的就是语音交互了.
在 Gartner 技术成熟曲线报告上,基于语音技术的客户服务助手从 2014年的曲线顶端,来到了 2015 年的曲线顶端的右边部分,2017年进一步向右下演进.
随着Facebook在2017年宣布向开发者提供Bot架构之后,基于语音技术的服务应用在国际市场迎来了爆发,很快成为支撑客户服务提升客户体验是全球最普遍的做法.
就像触摸方式对键盘鼠标的替代,让手机的使用一下子突破了年龄限制,可以做到无论老少人手一只.自然语言处理技术的成熟,大大拓展了对消费者线下行为—特别是以语音为载体的行为的捕捉能力,让智能化助手的落地实现向前迈进一大步.
使得越来越多企业开始试水人工智能支持下的对话式平台,或者以聊天为中心的移动渠道.无论是客户在网页、移动渠道上实现7×24 在线,即时交互,还是用自助渠道来替代人工交互服务.成本更低,处理时间更短；主动提供建议,因为有海量知识库做背后的支撑,能够比人工服务收获更好的客户满意和品牌忠诚.
比如通过语音通道,不仅仅是告诉用户,哪家经销店的车更便宜.一旦用户涌向这家经销店,店里客源充足了,一定会悄悄把加回来,消费者的体验会很糟糕.市场需要的是能够弥补店端打造产品能力的不足,根据店的客户不同,提供差异化的产品和服务组合,在车辆产品销售的过程中,带入更多服务,增厚交易收益.
苹果iPhoneX的惊艳出市,再一次向世人昭示,每一次的飞跃发展,都是由创新带动.阿里前CEO卫哲说,人工智能的核心不是技术,而是不断更新的数据流.
语音交互的成熟,带来消费者线下行为信息化的拓展.把投入押注在创新技术的应用上,模式迁移才能找准方向,商业成功才有机会.
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