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长三角地区新兴专业市场现状、问题与其以浙江省桐乡市为例

长三角地区新兴专业市场现状、问题及其对策

——以浙江省桐乡市为例

梁吉平

摘要：近年来,长三角地区专业市场不断兴建集聚,已取得了诸多令人瞩目的成就,但在投资环境、消费人群及市场营销等方面仍然有较大局限.本文以浙江省桐乡市为例,探讨新兴专业市场现状、问题及其对策,以期为长三角地区新兴市场建设提供对策建议.

关键词：新兴专业市场现状对策研究

引言

近年来,新兴专业市场的兴建或成型也进入了高峰期.浙江省是专业市场大省,其中以杭州、温州、义乌为甚,2004 年始,桐乡市陆续投入巨额资金进行市场化建设,至2016 年,桐乡市已经形成了世贸中心皮革市场、四季汇家纺市场、农贸副食品市场、汽车贸易市场等多个新生大型专业市场.本文着重以浙江省桐乡市新兴专业市场为样本,麻雀解剖般检视长三角专业市场的区位环境优势、存在问题及未来举措,探讨其中专业市场发展问题.

一、桐乡市区位优势及专业市场发展现状桐乡市位于浙江省北部杭嘉湖平原腹地,是苏沪杭宁长江三角洲城市群的地理中心,内外交通便捷.无论是行政规划外延还是传统市场辐射形成的专业市场,都可以共享区域市场环境优势.

(一)交通区位优势

城市交通体系与市场布局及市场的空间集聚有密切联系,通达的交通环境对市场的形成及发展成熟具有直接促进作用.桐乡位于苏沪杭宁长江三角洲城市群中心,内外交通体系便捷,具有强大的向外辐射性,成为长三角地区的物资集散及商贸基地.

(二)区域经济优势

长三角是中国人口最密集、经济发展最快、经济总量规模最大的区域,长三角沪—杭—苏黄金商圈堪称中国区域经济带的典范.桐乡市是融入长三角的桥头堡,为自己的产品找到新市场.不仅能够服务本地消费需求,而且能够尽享周边发达城市带来的资本投资及消费人群,获得更多腹地的低成本资源.

(三)市场容量和消费分流

随着国民经济的快速发展和城市规模的逐步扩大,社会购买力将有快速发展.消费人群是市场形成和发展的基础,有效消费人群的数量与专业市场本身发展生死攸关.2015 年,包括外来务工人员,桐乡市区人口已超100 万.各个专业市场均有不同的消费人群指向,众多潜在消费人群为发展专业市场提供了条件、潜力和发展余地.同时各大市场均有旅游购物特色,旅游人群消费成为经营收入的重要组成成分.

(四)优越的投资软环境

作为长三角核心地带,新生市场大多通过政府招商引资兴建.因此,政策环境对于行政规划形成的专业市场具有直接的导向作用.由于桐乡市本身优越的地理位置及招商条件,招商引资工作一直处于长三角区域的前列.政府主体在配套设施上提供了一系列跟踪式服务,使专业市场从培育伊始,即能够顺利“招商、稳商、宜商”.

二、桐乡市专业市场发展存在的问题

早期出现的专业市场多为“先市后场”自然形成,后期出现的专业市场则有很多行政规划的痕迹,在尽享市场发展环境的软硬优势时,也不可避免地存在一些制约专业市场发展的问题.

（一）有效消费人群的不稳定性

桐乡专业市场的大部分消费人口为旅游人群.由于夏季南方气候炎热,旅游人群会相应减少,不稳定的旅游人群使得大型专业市场消费量难以稳定.专业市场主营家纺、皮革、建材等耐耗消费品,城区消费人口重复消费性较低,经营者自有客户群主要从事批发业务,随着消费市场的不稳定,客户群也可能随时变化,加之经济新常态的影响,使得消费市场面临困局.因此,如何稳定并扩展有效消费人群是专业市场发展的首要制约因素.

(二)淡旺季的不平衡性

由于居民生活及消费水平的提高,旅游市场逐渐成型并发展繁荣.但旅游市场存在淡旺季消费结构.一般而言,旅游客流集中于4 月至10 月而形成“旅游旺季”,11 月至次年3 月则属于“旅游淡季”,淡旺季造成了消费人群的结构化,同时也形成了畸形的淡旺季机制.旅游旺季由于消费人群饱和,高企；旅游淡季由于消费人群稀少,偏低.因此,以旅游客流为主的桐乡专业市场形成了淡季熬店、旺季养店的畸形机制,而这种不平衡在国内其他旅游市场也多有发生.

(三)重复投资导致产业结构趋同

在浙江本省市场中,拥有较多同类市场,随着周围不同城市陆续加入,同类竞争会更加激烈.可能会造成优势劣汰,也可能会形成几方鼎立的市场格局,这需要市场管理方长期的培育及努力.因此,如何扩大专业市场影响力,将零散市场或优胜劣汰或整合进入批发市场,也会成为专业市场生存的重要指标.在多重竞争下,要在同类市场中出人头地,需要在经营中不仅充分利用有利条件,而且要坚持发展自身经营特色,实现市场结构良性调整.

(四)市场营销局限

现代市场发展离不开营销,在市场需求供大于求的年代,消费者更会持观望态度.因此,营销就是将产品、商户甚至市场推向消费者面前的重要法宝.在市场营销大战中,桐乡专业市场尚处于营销初期阶段,世贸中心依托本地优秀旅游资源进行了大量宣传,并与旅游公司联合增强营销效果,使得世贸中心成为一个旅游性质的休闲购物场所,旅游人群分流却使得四季汇缺乏消费人群,如果两大市场能够进行市场联合或互动,可以形成双赢结果.广告营销范围较小,主要在市内或省内,在媒体宣传中缺乏影响力,广告宣传、网络营销及市场间互动程度也是市场营销中的软肋及待增强环节.

(五)国际贸易疲软

现有专业市场国际贸易主要限于零散的国外订单,大部分经营者没有出口贸易的理念及努力,而在有效消费人群不足的情况下,开展国际贸易,会引进世界消费人群,因此出口贸易也是有效消费人口不足瓶颈的重要办法,而以桐乡专业市场现有发展程度来看,国际营销缺乏,出口贸易疲软,也丧失了大量消费人群或购买力.建立国际营销渠道是借船出海.随着经济全球化的深入发展,市场进行国际化经营是大势所趋.

除了以上宏观制约因素外,市场运营方与经营户内部仍然有诸多管理问题,尚待沟通协调,如商铺租金、营销投入、商铺流转等,均是经营户关心的重要问题,这些问题是影响市场稳定的重要因素,需要双方进行沟通协商.

三、解决专业市场现存问题的战略举措

(一)坚持旅游导向

通过旅游带动,可以有效吸引消费人群,而且旅游人群一般是中高收入阶层,其消费指数也相对较高.桐乡专业市场的定位,仅从市场整体规模和消费前景来看,是远远超过当地消费需求及消费人群的,因此,市场建立的初衷即是面向批发,吸引旅游消费人群,而在市场初创阶段,在专业市场声誉还没有成熟时期,对于批发性需求是难以短时间满足的,因此更加彰显了后者旅游消费人群的重要性.桐乡是一个旅游大市,每年仅乌镇水乡旅游即有近一千万消费人口.旅游与市场是桐乡经济发展荣辱与共的经济体,可以在维护旅游市场的条件下,找准购物专业市场定位,匹配游客的购物及休闲娱乐心理,增强专业市场自身区域文化内涵；同时可将乌镇周围的大型专业市场的特色及优越性推广到国内外,培育打造旅游精品.旅游商业是未来城市市场发展的一大趋势,也是大型市场发展的亮点之一,如将风景旅游、文化旅游与商业旅游三者结合,也会使大型专业市场实现真正意义上的大跨越发展.

(二)供给侧改革下的淡旺季商业营销

供给侧是相对于需求侧而言的,淡旺季消费人群的变化导致需求侧的狭窄化,所以需要比较专业的供给侧结构性改革,换言之,即通过供给侧结构性改革来扩展需求侧.商业营销是现代市场发展的重要手段,现代市场“话语权”和“影响力”的逐步形成和提升, 是通过“营销”来实现的.新型专业市场的商业价值、地段认同需耗费较长时间,商户与消费者开始会观望胶着,加之老城区商业圈对顾客的分流,市场容量限制和竞争进一步加剧.因此,针对新生专业市场,应及时开展具有实效的商业营销,以加快专业市场的发展.在营销方式的选择上,可以综合促销、广告及媒介等多种营销思路,形成一个整体全方位的营销传播计划,综合利用各种营销方式的优点,使得各种营销方式可以形成良性循环.

(三)扩展国际贸易

桐乡市专业市场建设规模较大,对于批发或零售的大型专业市场,有效消费人群的数量是制约市场发展的最重要瓶颈,因此如何扩大消费人群,拓展多元化消费渠道是市场稳定持续的重要手段,这种拓展甚至直接影响着市场发展和繁荣.从市场定位来看,批发为主的专业市场消费容量巨大,但如果专业市场在国内的消费量主要集中于旅游市场消费,必定会有较大剩余消费量难以消耗,在消费量不足的情况下,将市场推向国际化,也是拓展市场贸易的强有力方式.当然,如何拓展国际贸易市场是摆在专业市场发展道路上的一个障碍.传统的间接或直接出口是打开国际市场的现行主要外销方式.此外,市场主体也可以通过电子商务或直销形式直接出口,培养终端外贸消费力量,培养一支专业的外贸营销队伍,建立外销渠道、联系客户、发展客户,稳定并拓展国际商贸最终用户,还可以在市场建设中引进外资,通过中外合资的形式增强市场产品的营销渠道,规避出口壁垒.

(四)增强市场内部关联互动

专业市场集聚效应的有效利用可以使场内多种行业在信息源及利益上互补互动.市场内多元业态的联合将有可能成为一种趋势和潮流,成为规避风险的主要方式.桐乡市场规模大,待消费量也巨大.从目前情况来看,各个专业市场仍然处于各自为政的自我独立经营,营销投入金额巨大.在旅游消费人群数量的争夺中,几大市场可能会形成恶性竞争,如果能在客流及营销上进行联合宣传,不仅可以避免大量的单方投入,而且市场方的多元合作也会形成共赢局面.市场互动可以通过网上网下方式进行,在专业电子商务网站中发布各大市场的优惠商品信息时,可以夹杂不同市场中的产品优惠嵌套,通过性价比让消费者自行选择消费.网下互动是在现实生活中加强市场间的交流互动,在每个专业市场间寻找共同的定位方向或利益互补,如建材（南方家园）——家具（美凯龙）——家纺（四季汇）；香港城（休闲娱乐）——世贸中心（休闲时尚购物）——文化市场,这两条市场互动线路均是依靠市场间的联系及互动程度形成的,不仅可以造惠于市场,也可以更加紧密地满足消费者需求,调动消费者购买积极性.

(五)搭建电子商务平台

电子商务是现代商业发展的一大重要趋势,已经成为现代服务业中的重要产业.网络购物正朝着大众化、普遍化的路线发展.作为一个拥有诸多专业市场的大型专业市场,开展大流量的电子商务也是迫在眉睫的一项建设任务.建立专业的市场网站进行推广.商铺店主可以在稳定实体商铺开设淘宝网店的基础上,增设大型的专业市场网上商城.持久的网购路线也是自身发展吸引购买人群,培养市场知名度和顾客忠诚度的双赢道路.在电子商务建设过程确立和建设品牌,才能使电子商务网站实现可持续性发展的潜在价值.

四、桐乡市专业市场未来发展展望

桐乡市专业市场凝聚了长三角地区深厚的经济影响力及丰富的投资人群.在地理区位上,长三角城市群汇集了周边地区的人流、物流、资金流和信息流,极大地拓展了长三角的巨大消费市场.桐乡市新型专业市场虽然在近几年才形成,但专业市场建设发展迅速.在整体建设上,专业市场建设还有很大的发展空间,通过竞争不断优化市场经营主体,可拓宽市场经营的深度和广度.相信未来专业市场建设,会通过长三角经济圈的经济拉动,大量旅游消费人群的消费带动,专业市场间的市场互动,呈现出新的面貌.

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（作者单位：贵州财经大学文法学院；中国社会科学院民族所——贵州省社会科学院博士后流动站）

责任编辑：康伟

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