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并不虚幻的需求和媒体困境
[摘 要】我们以2015-2017年所接到的《经视咵天》栏目为例,进行内容分析,并基于使用与满足理论进行研究,发现社会需求的变化,大众的社会意识的变化,影响大众的“使用与满足”体验,而大众媒体面临社会变化的压力需要将此化解为变革的动力.
[关键词】使用与满足理论媒体分析
一、研究的背景及相关文献
《经视咵天》作为湖北的一个知名的电视品牌,一直聚焦于大众的家庭及社会矛盾的调解与帮扶,栏目聚集了大量的律师团队、心理咨询师等社会力量,加入公益活动,帮助协调解决很多的家庭矛盾,得到当地社会的认可.所以常年以来,寻求帮助的电话也非常活跃,栏目每年接到的高达1万条左右.内容表现出了明显的求助偏向,栏目与大众的互动正反映了大众对媒体的“使用与满足”视野的深层社会需求.
“使用与满足”理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点.传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众,受众是被动的,之前传播研究大多站在传播者的角度,就传播者如何影响受众进行研究,而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上.大众传播学者对受众“满足”心理的总结,最终可以归纳为“消遣娱乐”、“人际关系”、“个人认同”、“监视环境”四方面,我们可以清楚地看到,“使用与满足”理论主要是从满足受众的社会心理需求的角度,对大众使用媒体的动机进行研究.
近年来不少国内的传播学者将“使用与满足”理论应用于新媒体与传统媒体的使用研究.如研究者在微信使用者的研究中发现：用户持续使用微信受感知易用性、感知趣味性及满意度的影响较为显著,而受感知有用性、感知转换成本和感知隐私风险的影响并不显著.强调的是“满足趣味性”,而有的研究者在网络直播的使用中发现：网络直播受众在使用网络直播的过程中,其需求得到了不同程度的满足,且网络直播受众的使用动机和需求满足具有一定的相关性.网络直播受众使用网络直播的最大动机是放松心情、舒缓压力.有的研究者在移动短视频的使用中发现使用者的情感需求、个人整合需求、社会整合需求和纾解压力需求.
在传统媒体热播的节目研究中,研究者发现观看者的心理状态是：真人秀节目中的人物形象有各自的形象定位,并满足不同观看者的代入感.有的研究者以“真正男子汉”节目为例,发现军旅体验成为节目热播的原因.
从目前国内研究者对“使用与满足理论”的聚焦和研究分析来看,大都关注于受众个体使用媒体时蕴含的社会心理层面的需求与满足,即个人认知需要、社会认知的整合需要等,研究视野与西方传播学者大致相同,如同D．麦奎尔在研究电视节目的功效指出的：心绪转换效用一节目可提供休闲和娱乐：人际关系效用一拟态、现实；自我确认效用一提供自我评价的参考框架；环境监测效用一获取信息、把握环境变化.但受众对媒体的使用是否仅限于此？《经视咵天》庞大的数据是否也限于社会心理的满足呢？ 二、研究问题的设立 (1)研究的方法：本文采取内容分析法,对《咵天》栏目2015年-2017年的内容进行分析.
(2)研究的样本：研究以2015年、2016年、2017年,三年时间《咵天》栏目所接到的作为研究对象.经统计,《咵天》2015年数量为12460个,2016年数量为11374个,2017年数量为9137个.
(3)研究的指标.本文研究按照涉及的类别划分为：报名、答题、情况反映、节目反馈、求助、咨询6个类别,“报名”是栏目活动的参与登记,“答题”是调查题的回答（主要是健康知识类）,情况反映是各人遭遇的生活、情感等矛盾的困境,节目反馈为节目播出后的反应,大多是相关人的负面情绪反应.求助是各人生活困难征求社会捐赠.咨询是对节目内容中出现的信息进行询问,主要是知识性的信息.在情况反映类别中,我们又将受众遭遇的生活、情感困境细分为：被骗、问题、财产纠纷、房子纠纷、抚养问题、户口问题、寻人、孩子不孝、情感纠纷（婚外）、家庭纠纷、经济纠纷、离婚纠纷、邻里问题、骗婚、土地纠纷、遗产纠纷,16个子类别.
三、研究的结果与启示
(1)受众参与互动的主要原因.
2015年栏目中情况反映的有6587个,求助电话984个,2016年中涉及情况反映的有6418个,求助电话1034个．2017年情况反映的虽然数量有较大下降,仍然有3705个,但求助电话上升为1294个,三年来情况反映与求助电话总量在当年的电话总数中都超过50%．占据主要地位.课件受众对生活的困境的求助是受众参与节目的主要诉求（见图1、图2、图3）：
从《咵天》栏目所接到的来看,受众与栏目的互动反映出来的强烈动机是求得媒体的实际帮助,受众需要的不仅是满足心理的需要,似乎更倾向使用与满足的是媒体的权力.媒体的权力,在西方传播学者看来一度被称为继立法、行政、司法之后的“第四种权力”,这是欧美西方社会对于新闻媒体在社会中地位的表述.现代社会中,知情权、参与权、表达权、监督权是新闻媒体权利的主要构成要件,以此为基础媒体拥有了强大的社会公共权力.媒体所拥有的舆论监督不仅可以作用与公权力,同样能够作用于普通公众和个人,成为现实中媒体的权力,这种权力正成为受众对媒体的“使用与满足”的现实动机.《咵天》反映出受众与媒体的互动主要是基于现实“媒体权力”的“使用与满足”,求助者往往是希望媒体力量介入自己的生活困境,通过记者的干预,改善自己的困境,而不仅仅是情绪宣泄和满足.
与此同时《咵天》的参与热度与2015、2016、2017年节目在湖北地区的收视率的变化同样是吻合的.作为并没有直接参与互动的更广大的节目受众,表现出了与参与者的一致,这验证出受众在收看《咵天》时,追求现实“有用”的意义大于一般的人际效应、心理调适等社会心理需求.
(2)清晰反映现实社会矛盾的变化.
《咵天》栏目作为地区品牌栏目在节目定位和编排上具有相当大的稳定性,即突出体现节目的“故事与情感”特色,在媒体的想象中,有强大社会影响力的媒体应该具备一定的“议题设置”的能力,即影响受众对社会议题的关注,从而影响的互动,但实际上从2015年、2016年、2017年,栏目的“情况反映”类别上看,栏目的偏好并没有明显影响内容.三年来,家庭纠纷、骗婚、遗产纠纷、经济纠纷还是寻人等节目组重点关注的情况反映类别,均出现下降趋势,这反映了伴随中国社会法治建设的进步,人民法律意识的增强,人们逐渐倾向于使用司法的裁决等方式解决自己的情感生活困境,而与此同时在“情况反映”中,拆迁纠纷和邻里问题等子类别的数量却在提升,这反映出现实生活的矛盾随着社会的变革发生改变,层出不穷的城市建设,居住地的变更,使得拆迁、邻里矛盾成为新的栏目热点.可以说受众对媒体的使用直接反映了社会矛盾的变化,也进一步验证了“使用”功能的现实性.（见图4）
(3)使用与不满足成为媒体的困境.
《咵天》中节目反馈类别,主要是观众对节目播出之后,对播出内容的反馈,很大程度上是对“使用”媒体后,是否“满足”状况的描述,如反映“立场不够客观”、“被误导了”等等,内容的描述是内容当事人或相关人等对节目播出后情况的反映,多为负面情绪的表达.这个类别的在三年来呈现上升趋势,这个类别的数量分别为115个（2015年）、87个（2016年）,到2017年则迅速上升到474个,2015、2016年反馈数量较少的时候,情况反映与节目反馈的相关性系数为,-0.122001845（2015年）,-0.274568947（2016年）,均为不明显的负相关性,但是到2017年随着节目反馈的大幅增加,反馈与情况反映之间的关系变为正相关,相关性为0.552557043,已经表现出明显的相关性.这说明负面反馈情绪增加到一定数量会比较明显影响（或反映）情况反映的数量.（见图5、图6、图7）
2017年大众在求助与反馈（即对节目播出的负情绪反应）开始呈现较高的相关性,影响到的求助数量,这正反映了受众对节目的“使用”与不“满足”状况的出现,对媒体而言,特别是知名的品牌栏目,在节目的制作和编排方面具有相当大的稳定性,以利于节目品牌的确立,节目风格的固化,因此对与对于大众的“使用与满足”反应往往具有一定的滞后性.但这正是当今大众媒体的困境：节目定位的稳定性与社会需求的变动性的困境.
(4)研究的启示.
对《咵天》三年的内容分析并不是要否认“使用与满足理论”对受众心理需求的各种分析,但是这项内容分析也提供了“使用与满足理论”的另一个领域,即受众的需求并不局限于受众的社会心理层次满足,对一些区域性媒体,或者是地方新闻类或者服务节目,受众对媒体的使用可能更看重实际现实的“满足”.如果说综艺类、或者影视节目内容还可以主要着力于务虚,满足人们社会认同、情绪宣泄的社会心理需求,那么地方新闻媒体或者节目内容更应该立足所在地实际的社会问题,为民众提供有现实意义的服务.
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